芙清：选细分赛道，做大众生意

这是新消费智库第1696期文章

作者：lyy

来源：新消费智库

新消费导读

类似于芙清这样，专注于产品某一特定功效细分赛道的品牌还有很多，在很多行业内也有越来越多专注于细分品类的品牌，这是一种趋势，也是企业寻求增长的新突破口，如何抓住机会，一看是否具备足够的产品力，二看是否能与消费者建立有效的链接。做好这两点，才能真正做好细分赛道下的大众生意！

在新消费时代，任何品牌、任何产品都可以重塑，这是由市场供求关系决定的。

这种新的供求关系，取决于新消费人群更加注重消费体验感，更加在意消费行为和消费体验的个性化，最终反映在市场上，就是更加多元化的消费需求、消费行为和消费模式。

站在品牌和产品的角度，则是更加细分化的行业、品类、产品分类。

美妆个护是细分化程度较高的领域之一，经历过从笼统满足大众需求到以产品成分赢得消费者，再到以细分功效精准满足消费者需求等几个阶段，如今越来越多垂直于精细化解决某一大众痛点需求的国产功效型护肤品牌已经开始快速崛起，比如，专注于痘肌赛道的芙清，是少有的专注于痘肌细分赛道的功效性护肤品牌，成立8年，已经成为国内功效性祛痘赛道的头部品牌。

在刚刚过去的2022年“618”，数据显示，新锐功效护肤品牌芙清全平台销售额同比去年增长122%，其中天猫旗舰店同比增长40%，品牌位居天猫伤口敷料类目TOP3。其中，品牌爆品芙清清痘舒缓精华液销量位居抖音平台祛痘精华液爆款榜TOP1，累计热销5万件。

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祛痘！细分赛道，大众生意

芙清诞生于2014年，一直专注祛痘领域，专注研发有效的护理产品，为广大人群提供一站式专业解决痘痘问题的方案。

在《2019-2024年中国祛痘行业发展与投资白皮书》中就有数据指出，2018年中国祛痘美容产品的潜在消费者数量就已经突破1.5亿人。并且，伴随着近两年疫情表现得更加常态化，长期佩戴口罩也更容易加剧痤疮的发生。

另据《2019年版中国痤疮治疗指南》指出，中国人群截面统计痤疮发病率为8.1%，研究发现超过95%的中国人会有不同程度痤疮发生，3%~7%痤疮患者会遗留瘢痕，影响到患者的身心健康。

至于祛痘的方法，护肤品仍是消费者祛痘首选，《中国祛痘市场消费白皮书》调查显示，超7成消费者会选择通过护肤品祛痘，并且大部分人也愿意为祛痘支付较高的费用。

最初，芙清是面向医院院线销售产品，供医院皮肤科医生辅助治疗和护理痤疮、皮炎、湿疹等皮肤疾病。

几年的院线产品经验给芙清带来了有力的专业背书，也积累了众多的院线资源，至今芙清产品已经在全国300家三甲医院应用，产品销售覆盖全国一、二级医院800多家，泛医学机构2000余家。

2019年，芙清正式从院线市场转向用户需求更加多元化、竞争更加激烈的C端市场，仍然聚焦于祛痘，主打祛痘功能的功效性护肤品，定位于18-25岁的年轻用户群，仅凭3个SKU开始搭建品牌。

芙清选择功效性护肤品这条细分赛道有其必然性，一方面，基于芙清过去在祛痘产品领域的深耕，有一支专业的团队，具备了足够的专业优势；同时，品牌创始人巩军华不仅毕业于北京中医药大学，且深耕医疗、医美行业近20年，还历任默沙东（MSD）、强生公司（Johnson & Johnson）等国际知名医药医疗公司高管，具有敏锐的市场洞察力，是国内功效性护肤品最早的探索者之一，所以，选择祛痘这条细分的功效性护肤品赛道，也是基于对消费者需求的捕捉和对市场方向的一种判断。

芙清品牌创始人巩军华

进入C端市场之后，芙清迅速加快了祛痘产品体系的丰富化，划分出痘痘皮肤紧急修护、痘痘皮肤日常调理两条主线。至今自主研发的产品已经超过40余款，其经典款面膜和清痘舒缓精华液两大爆款更是畅销至今，用专业高效的品质赢得了消费者的认可。

可以很清晰地看到，通过医院院线渠道建立了专业的好口碑和受众基础，再通过细分赛道走进大众消费人群，从B端市场走到C端，芙清的主攻方向始终没有偏离主线，也正因如此，才能在短短几年时间成为国内功效性祛痘赛道的头部品牌。

硬实力！

医+产学研，做有效的好产品

清晰的定位和明确的用户画像只是让用户知道，这个品牌要做什么以及这个品牌针对的是什么人，要成为真正让用户信赖的品牌，关键还是产品。当下的消费市场，伴随消费升级，大而全的普适性产品正在被越来越多、越来越细分化的产品所替代，这在无形当中带来了大量的市场机会，但是相应地，市场对于产品品质的要求也越来越高，有明确、特定指向的功效性护肤品产品尤其如此。

现阶段，“产学研用”相结合的合作模式已经成为推动我国健康产业发展的重要力量。“产学研”相结合，是科研、教育、生产这三种不同的社会分工在发挥各自功能与资源优势上进行的协同与集成化，是技术创新上、中、下游的对接与耦合，对于保证、提升产品的品质和有效性能够起到重要作用。功效性护肤品面向的是有特定护肤需求的人群，他们对产品品质、安全性、有效性有更高的要求，“产学研”相结合的合作模式显然更能发挥出其优势。

芙清也在深化推进“产学研”，不太一样的是，芙清的“产学研”合作更加高效，也更有优势。

首先，芙清品牌除了其团队本身都具备医学专业背景，其背靠皮肤生态研究院，在基础研发端有强大的实力支撑。

其次，与高校的合作。很多高校具备很强的专业科研能力，但由于不了解市场，不懂消费者，缺乏技术转化的能力，目前皮肤生态研究院已经与浙江大学化妆品创新研究中心、天津医科大学、北京中医药大学等展开合作，发力研究，推动技术转化。

第三，与医院、泛医学机构的合作。芙清最初入驻医院、泛医学机构等渠道，让巩军华发现，芙清产品赢得了用户认可与自发支持，这使得芙清的品牌定位变得更加清晰、明确和坚定。

医+产学研，体现了芙清的专业性，也体现了其对产品打造严谨和精益求精的态度。

以去年发布的芙清祛痘精华液（芙清清痘舒缓精华液）为例，这款产品加入品牌核心成分巴斯德毕赤酵母发酵溶胞物滤液（Frapertide），协同白柳树皮提取物，满足用户祛痘和调理需求。而这款精华一上市就快速走红，在美妆领域kos骆王宇推荐下，达成一小时售出1w+件的成绩，在今年618中的亮眼表现，也再度证明这款精华已经成为品牌又一爆款单品。

“清清瓶”：芙清祛痘精华液

软布局！线上线下齐破圈

新消费时代，其中有两个新，在于品牌的传播方式变了，品牌与消费者之间建立链接的方式变了，并且，破圈才是新品牌迈向大众消费人群最高效的途径。

有扎实过硬的产品力，有来自专业机构的信任背书，要做在一个细分赛道打造品牌，做好品牌的传播需要进行全方位立体化布局。

基于品牌专业祛痘的形象与定位，芙清还做了这些动作：

1、专业科普痤疮知识

容易长痘的人很多，苦苦寻找祛痘良方的人也很多，但相比于了解祛痘产品，消费者更需要更多地了解关于痤疮的专业知识。

基于这样的思考，从2019年开始，芙清把痤疮知识科普当成了一项重要活动，先是走进了10所大学校园，为大学生做痤疮方面的科普和教育。2020年，参与“中国痤疮周”健康中国公益活动，为痤疮患者提供义诊服务；2021年10月15日，携手多位业内专家学者，发布「痤疮科普100问」白皮书；此外连续多年参与“5.25全国护肤日”活动，协助开展科普讲座、义诊活动，科普专业知识，提升公众对痤疮的认识。

2021年7月23日，功效性护肤品牌芙清联合中国中西医结合学会皮肤性病专业委员会、皮肤生态研究院，共同举办了「痤疮科普100问」白皮书专题研讨会

2、一对一客服，敢告诉用户“产品不合适”

客服是一个品牌链接用户的关键触点。

芙清将客服被打造成了专业答疑服务团队，给每一位客服人员进行系统的祛痘知识培训，让他们能够为用户提供合适的产品搭配解决方案和意见。值得一提的是，当芙清的客服发现用户不适合自家某款产品时，会给出中肯的建议和更好的选择，这也体现出芙清品牌对用户负责的态度。

3、顾问式私域运营

芙清也已经实现了线上渠道的全面覆盖，包括天猫、京东等主流电商平台，抖音、快手、B站、小红书等新兴社交平台，并入驻主流自媒体平台，搭建私域，比如在微信社群，私域总人数多大11万+，社群总数量超过2000+，自媒体号粉丝数30万+，旗舰店用户总数380万+，全面形成品牌专属的系统化私域矩阵。

在私域运营层面，芙清也是设置专业客服为用户提供一对一服务，甚至会主动收集互动频率较高的用户的产品使用反馈和前后对比图，经过沟通授权后，通过微博、公众号等官方自媒体渠道发布，为更多用户提供参考。

得益于这种非销售式消费者触达、用户关系运营以及过硬的产品力，截至目前，芙清天猫旗舰店粉丝数量已经超过497万，居于同类型品牌前列，核心产品复购率可达到30%左右。

结语

消费升级的一个最明显特征就是需求细分化,基于细分需求打造的产品更受消费者青睐。因为品类细分化已经成为主流的新消费趋势，通过深入挖掘用户痛点并进行单点突破，做深做透，做出能够精准满足大众化需求的真正的好产品，仍然是一个品牌立足于市场的关键所在，也是品牌与消费者建立牢固链接的关键。

在个人护理这个大范畴中，护肤品本来就有很多不同品类,不同品类又可以进一步按照不同功效进行细分。如今，靠单一品类做起来的品牌不是没有,但还是太少了,而按照功效进行细分,是新锐护肤品牌的一个机会点,也更容易对接消费者的购买需求。这其实也是新锐品牌从竞争中脱颖而出的一个更加高效的路径。

类似于芙清这样，专注于产品某一特定功效细分赛道的品牌还有很多，在很多行业内也有越来越多专注于细分品类的品牌，这是一种趋势，也是企业寻求增长的新突破口，如何抓住机会，一看是否具备足够的产品力，二看是否能与消费者建立有效的链接。做好这两点，才能真正做好细分赛道下的大众生意！