完美日记或将退市？国产大众彩妆难再翻身

雪崩的时候，没有一片雪花能够无辜。

近日，完美日记再次成为了行业媒体关注的焦点。据近期的数据，完美日记母公司逸仙电商的股价出现了暴跌，市值大量蒸发：股价从去年25.47美元的高点跌至时下的0.7美元，跌幅超97%，总市值也仅剩4.42亿美元。

众所周知，纽交所规定上市公司的股票如果每股价格不足1美元，且这种状态若持续30个交易日，纽交所将对其发出预亏警告，公司如果在预警发出的六个月内，仍然无法采取相应的措施进行自救以改变其股价，便将被退市。

而逸仙电商官方也发布公告表示，已收到纽交所信函，因其平均收盘价在连续30个交易日内低于1美元，视为低于合规标准。在收到通知后，公司必须在6个月内将其股价和平均股价恢复到1美元以上。

曾经火遍全网，风光无限的完美日记，如今却面临退市风险，这不仅表露出完美日记品牌自身的运营弊端，而且也传达出了国内整个大众彩妆的发展困境。

轻研发重营销风气该停了

前两年，完美日记整体都呈现出亏损的状态。数据显示，2020年完美日记整体营收亏损了26.88亿元；2021年完美日记整体营收则亏损了15.5亿元！连续两年的巨额亏损让完美日记迅速跌落神坛，股价也深受影响。

完美日记营收亏损的原因有很多，而其中比较令人瞩目的一点便是品牌对于营销的投入过大，轻研发重营销已然成为完美日记的标签。数据显示，从2019年到2021年，逸仙电商的营销费用占比从41.27%一路攀升至68.59%！高昂的营销投入，直接导致了整体净利润的下滑。

完美日记完全是一个靠砸钱砸出来的品牌，在其成为国产新锐彩妆典范的那几年里，很多传统的或者新兴的国产彩妆品牌都在向其学习，轻研发重营销一时之间变成了整个国产彩妆的风气。社媒营销、直播卖货被捧得越来越高，许多品牌趋之若鹜，竞争越来越激烈，内卷化也越来越严重。

而如今，线上流量日益昂贵，变现效果也越来越不可控，许多品牌在大举投入社媒营销或者直播卖货之后，都得不偿失，大败亏轮。从市场现状来看，大多数消费者都已经趋向理智购物，不再容易被KOL或者主播牵着鼻子走。

单靠KOL或者主播就想把一个彩妆品牌做大做强，这种想法已经完全不适合这个时代了。靠金钱砸出来的名气是暂时的，是昙花一现，唯有坚实的产品力与品牌力才是永恒的。

国产彩妆难撕低价标签

低价，是国产彩妆品牌的主要特色。但是大多数品牌并不会光明正大说自己是低价或者廉价，而是拐弯抹角说自己是性价比高、大牌平替等等。外表光鲜亮丽，实际上都是价格战漩涡中的蚂蚱。

然而我们也不得不承认，低价既是国产彩妆品牌的特点，更是国产彩妆品牌的优势，抛开低价，国产彩妆品牌将很难在化妆品市场中生存下去。也就是说，如今的国产彩妆品牌，想提价都难了，注定无法获得更高的毛利润。

价格竞争是一个无底洞，没有一个品牌能成为真正的“平替”，总会有一个品牌比上一个品牌更加“平”。事实上，完美日记的败落，有一个很大的原因便是市场上比其平价的彩妆品牌日益增多，而完美日记的产品可替代性又很强，所以很容易便被其他品牌挤下去了。

因此，国产彩妆品牌永远都是在内部搞竞争，国际大牌的战场，她们目前是绝对冲不上去的。