任重道远。
文｜方良
守着非物质文化遗产的金字招牌，2015年拥抱资本市场后，谢馥春（834882.OC）的表现却难以担起189年品牌历史的厚重。
4月16日，谢馥春发布2018年度报告，财报显示，谢馥春虽然净利润小幅增长了1.74%，但是全年营收却同比下滑了3.17%。
事实上，近年来，谢馥春在市场扩张、电商渠道、产品创新等方面亟待提升，对于实现公司董事长阚滨提出的“实现在创业板上市”目标，谢馥春任重而道远。
营收增速“拖后腿”
作为一家拥有189年历史的品牌，谢馥春近5年的业绩可谓是“起起伏伏”。
谢馥春在2014年、2015年实现营收突破5000万元大关后，2016年便跌落至4940.13万元；虽然在2017年，谢馥春的营收大幅增加了31.65%，达到6503.68万元，但是去年又小幅回落3.17个百分点，为6297.81万元。
根据谢馥春2014至2018年财报显示，近5年，公司净利润分别为1635.73万元、1460.03万元、1006.32万元、1315.38万元、1338.22万元。其中，谢馥春去年的净利润同比增加了1.74%，相较2016年则增长了32.98%。
▍谢馥春最近5年财务数据，数据来源其财报（青眼制图）
虽然，谢馥春的“赚钱”能力有所增强，但实则还没回到五年前的水平。同时，这个老品牌看似盈利的数据背后却显示出了“难堪”的一面。
国家统计局发布的数据显示，2018年化妆品类销售总额达2619亿元，比上年增长9.6%。对比之下，谢馥春2018年的营收增速低于全国平均水平12.77个百分点，是“拖了行业后腿”。
不仅如此，自称“在国妆行业处于领袖地位”的谢馥春，实际上业绩严重依赖于“大本营”华东市场。
2018年财报显示，在谢馥春营业收入版图中，除开电商平台的贡献，作为谢馥春“大本营”的华东地区营收占比高达76.7%，紧随其后的华北地区占比16.81%，华东和华北两个区域营收占比总计为93.51%。谢馥春似乎很难走出以扬州为中心的华东市场。
▍截自谢馥春2018年财报
去年，谢馥春注销了厦门和丹江口两家子公司，市场版图进一步收缩。
电商渠道不给力
自2008年4月18日，谢馥春扬州东关街自营店开业以来，谢馥春便走上了自营与加盟并举的连锁经营销售策略。
▍谢馥春扬州东关街店
2010年，谢馥春在上海南京东路开设外地第一家直营店；2013年，谢馥春开设了在北京的第一家直营店，同时也是北方的首家店面；2015年，公司拥有直营、加盟店50余家；2017年扩展为约70家。谢馥春规定，所有店面必须定位在旅游景区或历史文化街区。
然而也正是由于这样定位，彼时，谢馥春约八成的产品均是通过旅游景点的门店进行销售，导致了公司的销售业绩过分依靠于景点选址。
为寻求突破，谢馥春于2011年开始发力电商渠道，并入驻天猫旗舰店。目前，谢馥春的线上渠道有：天猫、京东、苏宁、速卖通国际官方商城（英文商城）以及微信官方商城和官方商城。
不过，谢馥春线上的表现并没有与行业内电商渠道的涨势保持一致。根据谢馥春提供的数据显示，2017年化妆品电商渠道销售额占比从2011年的5.3%上升到23.2%。凯度消费指数发布的2018年相关报告指出，相对于超市和大卖场渠道，电商份额是唯一三年中稳步上升的渠道，且年平均增幅为2.5%。但谢馥春2018年年报显示，其电子商务平台实现主营收入2217万元，同比下降了8.02%。
青眼粗略统计，谢馥春天猫旗舰店上共有67件商品（包括套装产品）在售卖，其中招牌产品“鸭蛋粉”“香粉”月销量均未达到2000笔，多项产品的月销量为1000笔左右。由此可见，谢馥春的电商渠道还没有给它带来强大的红利。
▍谢馥春招牌产品“鸭蛋粉”，截自天猫旗舰店（5月5日截图）
研发费远未达行业“及格线”
事实上，作为国货老品牌，谢馥春早已声名远播。1915年，谢馥春鸭蛋粉、香件就获得美国旧金山巴拿马万国赛会银奖，产品远销海外，树立了国际品牌的地位；2006年，谢馥春被商务部首批认定为“中华老字号”；不仅如此，谢馥春的香、粉、油制作技艺还被列为江苏省非物质文化遗产保护项目，并已申报国家级非遗项目。
然而，有着深厚品牌文化的谢馥春之所以未能在美妆界大放异彩，其根源或许在于企业研发投入严重不足。
数据显示，谢馥春2018年的研发费用大幅增加了51.25%，但实际也仅有1.39万元，占营收0.02%。2017年，谢馥春研发费用为0.92万元，占总营收0.01%。两年研发费用加起来，也仅2.31万元。很明显，谢馥春的研发占比与行业公认的3%的“及格线”还相差甚远。
研发投入不足，也直接造成谢馥春产品力和创新力不足。年报显示，谢馥春2017年推出了10款新品，而2018年仅有4款，分别为花蜜滋养润唇膏、馥春肽护肤套盒、臻颜紧致面膜和馥彩名媛口脂。其中，前两款产品在天猫旗舰店上的月销售均不到200笔，而后两款产品则还没有在天猫旗舰店和官方商城上销售。
▍谢馥春在2018年4月份推出的新品花蜜滋养润唇膏（5月5日截图）
青眼在其天猫旗舰店中发现，不少消费者提出了香味不持久、味道太浓郁、纸质包装没有品质等评价。不难看出，新品少、包装陈旧、技术升级慢等从一定程度上限制了谢馥春的发展。
▍截自谢馥春天猫旗舰店
在研发投入上吝啬，但谢馥春销售费的投资却是“大手笔”。财报显示，2014年至2018年，谢馥春销售费呈现递增趋势，分别为722.64万元、823.59万元、1140.98万元、1583.15万元、1365.51万元。
此外，谢馥春的产品集中度较上年有非常明显的提升，非遗类、洗护和彩妆类营收占比最高，营收分别为2366.11万元、2052.85万元和1317.96万元，三者合计超过90%。
▍截自谢馥春2018年财报
显而易见，谢馥春还没有摆脱“吃老本”的状态，对非遗类产品的依赖度很强。
谢馥春已有近200年的历史，但其母公司江苏谢馥春国妆股份有限公司（以下简称“谢馥春股份”）却还很年轻。2005年成立的谢馥春股份，于2015年12月登陆新三板基础层。然而，拥抱资本市场三年有余，公司还未真正开始重视研发的重要性。
谢馥春在年报中表示，公司的中长期目标是在A股上市。阚滨也曾公开表示，“我们最终的目标，是实现在创业板上市。”但业内人士认为，谢馥春目前处于新三板基础层，无论是从营收、净利润，还是研发投入等方面都不符合上市的标准。可见，谢馥春离扛起国货大旗、冲击A股的目标仍有不小的距离。
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