玛丽黛佳为屈臣氏的“妆感”增色几分？

文/ 晓晓

“让天下没有难画的妆。”这是玛丽黛佳创始人崔晓红的豪言壮语。今年，玛丽黛佳与屈臣氏的深度合作，似乎也是对这句话的践行。

8月起，玛丽黛佳的无人色彩贩卖机陆续进驻13家屈臣氏new trail门店，同时，配合风暴电音节的主题活动，打造玛丽黛佳X风暴电音节X屈臣氏的主题店铺形象。

一个是中国化妆品连锁巨头，一个是中国先锋艺术彩妆品牌，此次无人色彩贩卖机的合作营销，折射出双方怎样的思考？

为门店“添彩”

“一台贩卖机代表一个彩妆零售点。”

如果说玛丽黛佳的标签是“时髦”，那么药店出身的屈臣氏周身则散发着“健康”的属性。不过，目前的屈臣氏显然正寻求更广阔的发展空间。

事实上，从去年起屈臣氏就表示出大力发展彩妆品类的决心，今年推出的第八代New Trail店铺，开启了彩妆新项目，对彩妆的布局进行了大刀阔斧的改革，将此前全国400多个品牌彩妆专柜撤柜，改为Makeup Studio（彩妆体验中心）和Cosmetics Wall（靠墙背柜），并陈列在门口较为醒目的位置。

可以看出，增加店铺的彩妆氛围是其先行的第一步。这一次，玛丽黛佳色彩贩卖机与屈臣氏的合作，更丰富了这一构想。无论是音乐播放器造型的无人色彩贩卖机，还是星空主题的店铺包装形象，都在视觉上增加了屈臣氏的“妆感”和时尚感。

其次，吸纳彩妆消费者。无人色彩贩卖机不仅能满足消费者对于新的零售方式的体验，打造智能化门店形象，同时根据无人色彩贩卖机本身的特性，也势必能为门店引入年轻的彩妆消费者。

在此次与屈臣氏的合作中，消费者通过扫码支付从色彩贩卖机上购入口红体验装之后，可以在屈臣氏门店内领取由玛丽黛佳开发的风暴电音节个性周边礼品，以及可以享受满额礼赠等活动。屈臣氏方面也表示，色彩贩卖机确实吸引到不少消费者排队购买。

为彩妆加分

“一台贩卖机承载一个精密数据库。”

秉承“自由、艺术、创新”理念的玛丽黛佳，2015年首次推广使用的无人色彩贩卖机，也是创新之举。

玛丽黛佳KA事业部蒋征表示，“在中国美妆界，无人色彩贩卖机为玛丽黛佳首创，已经有了自己的专属性和周密的运营策略。”

色彩贩卖机作为玛丽黛佳品牌体验与创意的载体，此前联合杭州西湖银泰百货和天猫美妆节合作取得不错的效果。活动期间，单日口红销量相当于玛丽黛佳线下专柜一周的销量，3天时间共卖出1550支口红。

此外，还可通过抓取消费者在色彩贩卖机上的消费大数据，来洞察消费者需求。此次与屈臣氏的合作，除了服务体验之外，还将在引流的同时，以提高门店业绩及彩妆品类的比重为目标。

所谓赠人玫瑰，手有余香。目前色彩贩卖机的联合营销活动还处于起步阶段，从数据上还未能明显看出对店铺整体客流的帮助，但是玛丽黛佳对屈臣氏的彩妆新项目已初显成效。

屈臣氏方面表示，目前玛丽黛佳在屈臣氏店内的米效（平均每米每天的销售额）成长势头不错，在屈臣氏彩妆新项目引进的全部品牌中排名第一，且每周营业额环比均实现增长。

为“妆感”增色

“贩卖机是一整套聚客引流方案。”

蒋征指出，目前色彩贩卖机的项目在KA渠道只针对屈臣氏进行投放，后者也是此次项目的最佳合作对象。

在很多人看来，如今大火的玛丽黛佳色彩贩卖机只是一台提供新体验的机器，但在玛丽黛佳看来，“无人色彩贩卖机并不是作为一个独立个体存在，而是一整套为线下美妆零售商提供的聚客引流方案，其中的逻辑并不简单。”

两者在彩妆战略目标上的契合，也使得屈臣氏在与玛丽黛佳的合作上拥有相对长远的视野。由于色彩贩卖机的投放对于场地的要求较高，比如基于对人流量和消费者年龄的要求，大部分色彩贩卖机选择在购物中心投放，屈臣氏则凭借对KA渠道的了解，为玛丽黛佳筛选了最具价值的投放地点。

另外，屈臣氏与玛丽黛佳定制了联合生意计划，双方共同投入资源一起运作，屈臣氏也给予了玛丽黛佳在促销折扣等方面的支持，让后者有更多精力去经营屈臣氏彩妆新项目，这自然是互利互惠、互相反哺的过程。

而无人色彩贩卖机的活动对屈臣氏彩妆新项目“去BA化”的经营也有着积极的意义。一直以来，屈臣氏的营销活动是比较依赖品牌方的，而此次活动的运营中屈臣氏则发挥了明显的效用。

同时，玛丽黛佳拥有专门研究彩妆科学经营的红研究室，以及专门针对彩妆体验互动的消费者沙龙玩色学院等，都将逐步渗入到屈臣氏的彩妆经营中。

可以看出，玛丽黛佳和屈臣氏经营理念的相互渗透将产生协同效应。一方面玛丽黛佳将丰富和完善屈臣氏对于彩妆的构想，另一方面前者正处于品牌规模的扩张期，也可以通过后者触达更多的优质消费者。玛丽黛佳官方表示，目前其正逐步进驻屈臣氏所有门店，未来，色彩贩卖机的联合营销活动将会继续，并结合不同的主题展开。

显然，色彩贩卖机是玛丽黛佳为屈臣氏打造“妆感”的第一步，同时，玛丽黛佳的时髦与创新也将为化妆品实体零售系统注入更多的想象力。