进博“上新记”，美妆巨头正围绕5大焦点“开战”

导读：在不确定性加剧的中国市场，有人缩减投资，也有人看到新机会。

作者|《未来迹》吴思馨 发自上海

11月5日，第五届中国国际进口博览会如期揭幕。作为党的二十大后举办的首场重大国际展会，进博会是国际社会进一步观察中国的一扇窗口。得益于不断优化的营商环境，中国正成为全球创新的策源地，得到了跨国公司的高度重视。

放在美妆行业，这依然是一个国际巨头展示新品牌、新产品、新科技和新理念的最豪华“秀场”。

今年，欧莱雅、资生堂、宝洁、科蒂、爱茉莉太平洋、花王、高丝、联合利华、逸仙电商等再次登上进博舞台，显示了对中国市场的重视和信心。美妆大公司提供了哪些富有看点的新内容？每年例行上演进博“上新”大剧，今年产品“卷”的主题有什么？《未来迹Future Beauty》报道团现场逛展，实地采访交流后，观察到五个方向：

个性化定制时代来临！

欧莱雅、资生堂、爱茉莉同时出手

在进博会消费品展区，「定制化体验」成为“进博常客”欧莱雅、资生堂和爱茉莉太平洋的展示重点。

其中，“美妆一哥”欧莱雅集团与先进的神经科学公司EMOTIV共同打造了YSL圣罗兰「电波穿香室」（YSL SCENT-SATION）吸引了众多媒体和专业观众“打卡”。

这是欧莱雅第一款基于神经科学研究、革新性的店内个性化香氛体验服务，基于脑电波（EEG）原理、多传感器的头戴式装置，可以用来实现跟踪、分析消费者闻到不同香味系列时的情绪反应，并根据认知学研究和人工智能算法，向消费者推荐合适的香水产品。

据了解，这一服务首次真正实现了通过神经科学的方式进行个性化香水推荐，实际使用证实，96%的消费者可以在沉浸式体验后，找到能和自己产生情感共鸣的香味，在此次进博会北亚首秀后，这项服务或将在不久的未来落地YSL实体店，给中国消费者带来更加独特的个性化香水购买体验。

另外一项亮眼的定制化体验则聚焦高端护肤——资生堂旗下茵芙莎的「定制化美肤概念」在进博会上进行全球首秀。

IPSA源自拉丁文，代表“自我、自主、自发”之意，追求个性化本就是品牌的DNA，自1986年诞生以来便致力于为广大消费者“量身定制”美肤方案。消费者可前往品牌柜台体验肌肤测试仪「IPSALYZER」的专业肌肤测试，通过可视化数据直观呈现肌肤类型与烦恼，挑选专属的“ME自律乳”。

据了解，茵芙莎个性化定制项目“肌肤高定站” 计划在未来将落地浦东，茵芙莎的个性化定制项目将以 “ME自律乳”中肌因级肌肤抗老的高能黑晶乳霜为基础，再适配个人肌肤状况定制专属的乳霜。

此外，爱茉莉太平洋旗下多款个性化、定制化的美妆黑科技也亮相此次进博。主要包括根据用户情绪提供的入浴剂个人定制服务「Mind-linked Bathbot」、荣获CES 2021健康&养生（Health & Wellness）领域创新奖的功能性化妆水即时定制仪「Formularity」、可为顾客提供最合适的气垫和粉底液的个人定制服务「BESPOKE NEO」三项技术。其中，入浴剂个人定制服务「Mind-linked Bathbot」已经于今年在Amore Store光教店和汝矣岛现代百货店投放韩国市场。

从个性化香氛推荐、量身定制美肤方案到化妆水、入浴剂的产品定制服务，曾经一度被“概念化”，因不够实用而被诟病为“营销噱头”的化妆品定制服务，正一步步走进中国消费者的日常。

个性化订制化妆品在中国，本身正处于市场和政策的风口之上。

值得注意的是，上海市人民代表大会常务委员会曾在7月底宣布化妆品产业创新发展的若干规定，其中曾鼓励化妆品企业提升匹配消费需求的能力，探索小批量、多品种、高灵活度的生产模式，精准研发适合消费者个性化需求的化妆品。8月，《上海市浦东新区化妆品产业创新发展若干规定》正式实施，明确上海市化妆品备案人、境内责任人在满足相关条件后，可在浦东新区设立的经营场所，现场对其备案的普通化妆品提供包装、分装服务。

欧莱雅方面表示，在第二届进博会上首秀中国市场的修丽可“Custom D.O.S.E高端个性化皮肤学配方仪”，能针对消费者的皮肤问题匹配高纯度和高效的活性成分，并在10分钟内调配出最合适的个性化精华产品。而今得益于新规，该仪器有望在上海率先上市，进一步满足消费者个性化护肤需求。

利好政策一石激起千层浪，国际品牌率先入局，本土品牌也有所跟进和关注，中国美妆市场将诞生更多个性化产品满足美好消费需求。

护肤向上“机械飞升”

兰蔻美容仪亚洲首秀

作为中国高端护肤第一梯队“领头羊”，兰蔻携「菁纯臻颜双重光学美容仪」在进博会上的亚洲首秀值得关注。

据欧莱雅方面介绍，这款美容仪拥有8大全球科技，通过将温和的琥珀色和红外双重LED光波结合，搭配兰蔻菁纯抚纹安瓶精华，释放精准剂量，淡化细纹和皱纹，从而重塑光滑的皮肤。临床功效实验证明，兰蔻菁纯臻颜双重光学美容仪搭配兰蔻菁纯抚纹安瓶精华，能够显著减少面部皮肤的细纹，明显改善皮肤质地。

追溯过去高端品牌与美容仪结合的案例，这也是头部高端护肤品牌再次试图借助“美容仪器”实现产品功效的加成。

在2017年8月，SK-II曾推出一款“逆磁小陀螺”（磁力微振导入仪），以之搭配品牌明星单品——大红瓶一起出售，在当时的天猫品牌日上，近10000套新品逆磁小陀螺当天抢空，SK-II品牌日销售总额超4200万元。

科技感十足的美容仪一直是进博的流量之星。在2019年第二届进博会上，宝洁还推出一款OPTE淡斑仪。这款美容仪基于光学识别、算法、喷涂护肤三大技术，使用者只要在脸部扫描、喷涂即可达到快速遮瑕、淡斑护肤的效果。

同年，花王集团也推出“fine fiber technology”(超细纤维技术)，并于2020年第三届进博会上展示EST丝膜喷膜器美容仪，通过仪器在肌肤表面直接喷洒超细纤维，在皮肤上形成积层型超薄膜层，从而达到“保湿”、“保护肌肤不受灰尘和污垢侵害”等功能。

可以发现，外资集团一直在寻找“高端护肤”与“高科技美容仪”的最佳组合。有资深业内人士曾预测：“美容仪市场近年来发展迅猛，而高端品牌和美容仪的组合将为品牌带来新的功效突破和增长突破。”

如今，这个预测正在成为现实。

另外，《未来迹FutureBeauty》在雅诗兰黛集团展馆看到，集团旗下所有在中国销售的15个品牌集体亮相，其中包括今年8月进入中国市场的高端专业护发品牌Aveda（艾梵达）。高科技赋能的体验式服务成为了展台的亮点，多款手持式“神器”出现：Vapometer经表皮水分流失测试仪，解读皮肤屏障功能，帮助消费者更好地选择护肤品；Moisture Meter SC皮肤水含量/保湿度测试仪，通过检测皮肤角质层水含量，来评价护肤品的保湿功能和强度。

男士市场被持续看好

联合利华引入全新品牌

资生堂旗下侍刻持续发力

本届进博会上，联合利华亮相全新男士香氛护理品牌PROUDMEN，这一品牌全线采用清爽日系沙龙香氛，试图塑造出优雅成熟的商务形象，帮助提升男士的自信与骄傲。

PROUDMEN品牌明星产品是一款“绅士西服喷雾”，这也是中国首款专为绅士西服打造的香氛喷雾，连续4年上榜日本亚马逊、日本乐天等男性香氛护理品类榜单，获得品类第一。

此外，资生堂在今年消博会上针对年轻新奢男士推出的护肤品牌侍刻SIDEKICK，这次也展出两款全球首秀新品————复合精华平衡啫喱和复合精华焕颜乳，提供一种至简多效的复合护肤体验。

在今年第二季度，联合利华还新推了一个名为“EB39”的轻奢男士护肤品牌。而这两家外资巨头对男士品类的持续推新，也又一次吹响“他经济”战争的号角。

在中国化妆品市场，男士护肤其实一直处在“一直被看好，从来没爆发”的尴尬处境中。

前瞻产业研究院、英敏特等机构预测到2025年，男士美妆护肤将达到185亿元体量，年均复合增长率达到15%，但在实际的市场发展中，这个品类却一直面临市场容量有限，增速不如预期的问题。品类潜力巨大，缺乏领导型品牌，仍需要进一步市场教育。

在外资巨头的不懈挖掘之下，这种局面有望被打破。

功效内卷聚焦

8大品牌推新瞄准“抗衰老”

这届进博会上，《未来迹Future Beauty》报道团还发现，“抗老”功效成为外资品牌的核心聚焦点，有8大品牌针对抗老赛道推新。

欧睿数据显示，2020年中国抗衰市场规模达646亿元，占据中国护肤品市场份额的28.8%，即将超越补水成为护肤品第一大品类。加之中国人口老龄化趋势，研发实力强势的品牌自然不会错过这个潜力风口。

新品数量、推新品牌最多的当属资生堂——在22大品牌超过40款新品中，全新升级的悦薇“小针管”眼霜、茵芙莎高能黑晶乳霜（全称：自律美肌液UL）、悠莱恒采之能奢宠鎏金焕白眼唇抚纹霜三大新品均主打抗老功效，但在成分、品牌定位和细分品类上又各自区别。

其中茵芙莎高能黑晶乳霜以创新精研院线级成分“GN3”，促生3大核心肌肤抗老蛋白，号称“院线级抗老功效”，即将于12月在国内上市；悠莱「恒采之能奢宠鎏金焕白眼唇抚纹霜」，则通过双重视黄醇和4MSK成分的双管齐下，使抗老抚纹与肌活美白两大功效并行。

此外花王集团也带来Curél珂润的战略级新品——「Curél珂润轻龄弹润抗皱乳霜」。该产品主打两大功效成分“C-Ceramide神经酰胺功能物质”与“G-Ginger姜根提取物”，能在建立肌肤保湿屏障的同时，减缓皱纹形成，帮助保持肌肤弹性。

据了解，该产品是结合了中国干燥性敏感肌人群的实际需求，运用花王集团特有的皮肤研究技术，由花王中日研发团队共同开发，并面向中国消费者推出的珂润首款抗初皱产品，并在花王中国的工厂实现生产和稳定供应。

另外，高丝集团旗下雪肌精推出「谧雅菁妍凝华面霜」，这款产品以35种生物由来配方，配合独有的“生物源循环技术”，能有效抵御老化，并充分实现改善肌理、润泽肌肤、增加弹性、提升张力等效果。

另一大品牌黛珂的「肌源修护面霜」也在进博会首秀。据高丝方面介绍，这款面霜含一兆个膜层更强韧、更持久的多重层微脂囊体。大小不等的囊体令醇厚的乳霜成分与多重层微脂囊体中所包含的大量丰奢美容成分充分融合，进而再借助新升级的 LIPOSOME 技术，将美容成分从容的层层渗透于肌肤深处，完美实现保湿、抚纹、紧致三方面效果。

中国美妆集团逸仙电商旗下SPA 级奢养护肤品牌 EVE LOM 「亮采修护视黄醇精华液」全球首发。这款新品采用珍贵鱼子酱指橙精萃™、鎏金微囊包裹A醇、 燕麦仁发酵微生物群三大核心抗老成分，打造出了一个紧致淡纹的“健康抗老恒定配方”。

此外，爱茉莉太平洋旗下兰芝也推出全新产品「致美紧颜焕采三重凝萃精华露」，主打抗初老效果。

值得注意的是，在推抗老产品的8大品牌中，资生堂、花王和高丝三大日妆集团是开发新品的主力，这也从一定程度上体现了日本美妆集团的研发能力和研发储备。

高端护肤竞争加剧

科蒂发力两大品牌宝洁、资生堂引新力量入局

持续增长的中国高端护肤市场，迎来了又一有力竞争者。

香水巨头科蒂不仅带领在华运营的品牌集体亮相进博会，更尤其强调品牌组合中的高端护肤矩阵——旗舰护肤品牌兰嘉丝汀（Lancaster）和在“中国首秀”的超高端护肤品牌奥薇达（Orveda），以全新护肤战略推动集团在华发展。

其中，兰嘉丝汀（Lancaster）是创立于1946年的高功效护肤品牌，拥有视黄醇载体化、细胞修复和生物发酵混合物三大技术和多项专利。此次进博会上，该品牌带来了全新明星产品线——御颜系列。

Orveda则是科蒂集团现任首席执行官苏·纳比（Sue Y. Nabi）在2017年创立的品牌。Sue Y. Nabi表示，发力护肤品类是科蒂未来深耕中国市场、拉动集团在华乃至全球业务快速增长的关键。

科蒂中国总经理苏格安（Guilhem Souche）告诉《未来迹Future Beauty》，“未来，我们将依托这两大旗舰护肤品牌，持续发力中国护肤品市场。”并表示，这两大高端护肤拥有足够差异化的产品和定位，科蒂对护肤品牌对中国市场的未来增长充满信心。

据悉，科蒂在2022财年实现了整体增长，尤其是高端美妆业务获得两位数的终端销售增长，远超市场整体水平。中国消费者对高品质美妆产品的蓬勃需求，让中国区的新一轮增长充满信心。苏格安还透露，本届进博会之后，兰嘉丝汀将持续在国内铺设实体渠道，同时发力线上市场，而Orveda将在2023年正式进入中国。

值得关注的还有，致力于成为“全球美肤第一大集团”的资生堂在华继续加码在中高端护肤领域的产品矩阵。其中，SHISEIDO带来全新口服美容产品“红腰子冻干粉”的全球首秀；顶级品牌御银座 THE GINZA携全新推出的御银座宙光焕能乳霜亮相进博会，并带来升级款御银座菁智精华乳的中国首秀和御银座日月焕能精华的呈现。

宝洁也趁机亮相了近两年内接连收购的三个美容品牌，新锐益生菌护肤品牌TULA图拉、天然护肤品牌Farmacy和高端护发、生活方式品牌Ouai，三个各有特色的品牌实现了进博首秀，而这些新面孔有望提振宝洁在美肤领域的竞争力。

近几年来，尤其是步入后疫情时代，中国消费品市场正在面临百年未有之大变局，无论是消费者的消费习惯还是消费结构都在发生底层逻辑的改变。互联网加速了信息的丰富程度，也带来了消费市场的更加细分化和碎片化，即便是美妆巨头，商业模式也需要有进化的能力。唯有在管理机制和品牌矩阵的调整优化中更贴近中国本土市场，才能保持持续的竞争力。

行至第五年，美妆巨头云集、创新首发荟萃的进博会已然成为对于中国美妆市场趋势极具洞察价值的一个平台。创新与变革思路互相碰撞，彰显持续深耕中国市场的决心和承诺，而中国美妆行业也在巨头们的同台竞技之中展示出澎湃活力。

END