靠世界上第一支指甲油打开市场的美妆巨头，百年过后却走向衰败

世界上第一支

不透明指甲油诞生

1906年Charles Revson出生在美国马萨诸塞州的一个小城，自小就与哥哥和弟弟一起生活在英国的曼彻斯特，直到他20岁的时候才举家又搬回美国，从小Revson的家境并不算富裕，但学业成绩表现却相当不错，毕业于曼彻斯特中学校的他，并没有按照父母的意愿成为一名律师，而是对时装开始了浓厚的兴趣，毕业后加入了纽约的Pickwick Dress Company开始正式走入时尚圈，因为对时装的热爱，Revson对颜色的触觉十分的敏锐，这也为他日后的美妆事业奠定了基础。

直到1932年Charles与化学家Charles Lachman一起，共同研制出了首支不透明指甲油，而在此之前女性指甲上的颜色只能通过染料来完成，这支指甲油上市之后使用颜料代替染料，这在当时完全改变了染色指甲油的主导地位，一时间名声大噪。随后Revson便与哥哥及Charles Lachman一起创立了品牌REVLON，品牌的名字也是由两人的名字的字母组合而成。

REVLON更是一次推出了超过20种不同颜色的指甲油，这款不透明指甲油最初只在美容院售卖，后来才进入百货公司和开价药房，因为它的显色更加出色更持久，成了当时火爆的明星单品。短短六年时间，营业额就突破了百万美元。

在众多指甲油的颜色中最为著名的颜色便是Raven Red，很多人不知道Revlon与著名的“红底鞋”也有这千丝万缕的联系，据说当年 Christian Louboutin用助手的 Revlon Red 指甲油，涂在了自己设计的鞋子底部，从此成了“红底鞋”的经典标志。

1939年的一天，Revson正在一家高级的餐厅用餐，无意中看到一位女士正在用纸巾擦嘴，他注意到她的手指甲颜色与唇膏颜色形成了强烈反差，当即就有了一个想法，他要生产一系列与指甲油颜色相匹配的唇膏，更创立了“Matching Lips and Fingertips”的宣传口号，此后REVLON更是呼应时装潮流，一年两季都会推出唇膏和指甲油系列。

1955年Van Cleef&Arpels 梵克雅宝也曾为Revlon设计过一款名为“Futurama”系列的口红壳，此后也没有任何彩妆品牌能享有如此的待遇了。

REVLON又一次名声大噪公司市值猛增，并在1955年成功在纽交所上市。

股价翻倍大牌明星加持

露华浓的鼎盛时期

上市仅仅8周时间，Revlon公司的股价就翻了一倍还多。产品线也更加的丰富，有了强大的财力为后盾，Revlon开始创立更多姐妹品牌，并进行了了一连串的收购计划。1956年与“意大利王妃”PrincessMarcellaBorghese创办Borghese走高端精品路线，集团也开始尝试开拓化妆品以外的个人日用品行业，先后收购了Knomark鞋油公司、清洁产品Ty-D-Bol、电动剃须Schick等等，但大多是都以业绩惨淡收场。

20世纪70年代初，Revlon将产品开发蔓延到了香水领域，开发了首款“生活方式”香水取名“Charlie”,当时社会上的妇女更追求平等和自由，成千上万的女性将“Charlie”当做勇敢独立的“宣言”，广告中穿着RalphLauren整套裤装的美国演员ShelleyHack，来歌颂独立自主的女性精神，这也成为了业界首支女人穿裤装为主题的香水广告，这也让Revlon的这款香水很快成了畅销单品，甚至风头一度超过了经典的香奈儿5号。

但是好景不长，到了80年代中期，许多本土和欧洲美妆集团的崛起，也让Revlon的经营露出疲态，当时美国的EstéeLauder雅诗兰黛化妆品集团几乎霸占了美妆的高端市场，Procter&Gamble宝洁也开始拓展开价市场，加上来自L'Oréal欧莱雅集团及LVMH集团的产业布局，Revlon的现状可谓是“内忧外患”。

90年代初Revlon决心重振核心的美妆事业，在品质和技术方面都进行了不少的改进，1994年Revlon成功研制出了第一支不脱色唇膏Colostay Lipcolor,这支唇膏主打吃东西也不会脱色以持久为卖点，这在当时也成为了备受追捧的突破概念，除此之外主打光泽感的润色粉底SkinLight、抗衰老的修护粉底AgeDefying也都不断获得好评，外加上产品的定价亲民赶快就占领了开价彩妆市场。

此时的Revlon可谓是达到了巅峰时期，邀请了许多大牌明星和超模为其代言，甚至连奥黛丽赫本都曾是Revlon的代言人，超模cindy crawford、Helena Christensen、Claudia Schiffer集体为Revlon拍摄大片广告，可见其当时的影响力。

最早进入中国市场

最终惨淡退场

此后Revlon不断向海外扩张，并于1996年正式进入中国，为了更拉近和中国消费者的距离，Revlon的中文名字就取自李白描写杨贵妃的《清平调词》：“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”，露华浓的名字由此得来。

作为最早进入中国的美国化妆品品牌，露华浓可以说是很多70、80后的彩妆启蒙了，虽然早期被“捧”的很高，但随着美宝莲、ZA等更多平价进口彩妆品牌的进入，Revlon在中国也慢慢的失去了她的优势，到了后期一直处于不温不火的状态，在中国经营了17年之后，中国区的年营收目前仅占露华浓全球年度营收的大约2%。

Revlon在中国的“失利”也不外乎几个重要的因素，首先在与美国的开价定位相比，露华浓在中国的定位显然是出现了“偏差”，最早它是以专柜的形式出现在百货商店，定位为中高端，和同为开架品牌的美宝莲相比，露华浓的均价也要多出20%左右，毫无价格优势。

其次露华浓在中国的产品宣传度还远远不够，在1996年-2013年的17年间从未选择中国本土艺人为其代言，而是一直沿用了全球统一的形象代言人，相比于其他美妆品牌因地制宜的代言人策略，露华浓显然没有跟上脚步，产品美誉度欠缺。

进入中国市场多年露华浓也只在1999年在投放过一次电视广告，当时是一款不褪色唇膏的广告，不得不说广告效应始终奏效，这款唇膏广告播出后，单品销量大涨，但此后却没有乘胜追击，原因是美国总部认为广告成本过高。

除此之外露华浓并没有提出自己的“超级卖点”，虽然口红和指甲油品类在美国口碑很高，但在中国却没有成为吸引流量的爆款，虽然最早进入中国市场，但却后继无力。

2012年前露华浓在中国的销售就开始出现下滑，下滑趋势一直延续到2013年上半年，最后不得已在2013年露华浓在官微上留下了一句“2013年最后一天，涂上一支心爱的唇膏，kissgoodbye！”告别中国市场。

当时露华浓公司发言人Elise Garofalo表示：“我们整体权衡了一下在中国市场上拓展业务的机遇，以及这些活动所需的成本，得出的结论是，眼下离开中国市场才是最为明智的选择。”

卷土重来深陷“破产危机”

神话能否再延续

退出中国市场之后2016年，露华浓正式对外宣布，已完成了对连续三年亏损的伊丽莎白·雅顿的整体收购，后者将成为露华浓公司旗下子品牌，当时也被解读为变向回归。

此后随着中国互联网电商的发展，2016年9月27日，露华浓在其官微发文“我回来了”！这次它并没有选择继续布局商超，而是在天猫开设了“海外旗舰店”，开始“试水”中国市场。

2019年，露华浓将海外旗舰店升级为官方旗舰店，正式回归中国市场。相比上次进入中国市场这次露华浓明显更舍得“砸钱了”，签约了刘宇宁为本土代言人，前少女时代成员郑秀妍为全球品牌大使，更进一步的加强与年轻消费者之前的距离。

电商带货直播正处于风口浪尖，露华浓也开始与“口红一哥”李佳琦合作，宣传Super Lustrous系列口红，一时间也拉动了销售额的增长。

但就在大家以为可以卷土重来的时候，却有露华浓破产的消息传出。一条#露华浓为申请破产作准备#的热搜引起了广泛的热议，先是华尔街日报中文网援引报道，露华浓公司已经与安迈企业咨询公司合作，为可能申请破产做准备。紧接着《纽约邮报》又报道称，露华浓已关闭与亿万富豪卡尔·伊坎等债权人的债务交换，公司可以免于破产。

一时间网上甚至开启了一波疯狂的“囤货潮”，电商平台的热门口红色号被售空，不少网友想在“破产”之前买几支产品作为收藏，更在网络上发起了“拯救露华浓”行动。纷纷晒出了手中的露华浓产品，狠狠的收割了一波“情怀”，但就在破产消息传出后，露华浓的股价却反而飙升，难不成是想“破产营销”？

据悉虽然电商的销售能暂时减少线下店铺停运造成的经济损失，但依然没能拯救露华浓公司营收的下跌，露华浓能否重拾昔日的辉光，在如今竞争激烈的美妆市场中，露华浓不仅仅是一种情怀，想要抓住当下年轻消费者的心，也是需要再下一番功夫了。