日化巨头宝洁退市：裁员万人，品牌老化，曾占47%市场份额

文/朱邦凌

日前，美国日化巨头宝洁发布声明称，因成本和管理需求、加上成交量低，已要求将其股票从巴黎泛欧证券交易所除牌，巴黎泛欧交易所董事会已经批准了这一请求。不过，宝洁股票还在美国上市，公司的证券交易量绝大部分集中在纽约证券交易所，占交易总量的99.9%以上。

虽然宝洁从巴黎退市不会对公司和投资者造成太大影响，但不可否认的是，这家日化巨头这些年来日子确实不是太好过，起码没有过去鼎盛时期那么辉煌、风光，有的媒体甚至将它称为“失落的帝国”。如今，瘦身、换帅、裁员、缩减预算，宝洁中国市场份额也随之缩减。那么，这家日化巨头为什么高光不再？品牌老化是主因，难以吸引年轻人群，逐渐沦为“妈妈的品牌”。

同时，与宝洁一起在中国市场跌落神坛的，还有联合日化等国外品牌，因此说宝洁失落并不是偶然的。其更深层次的背景是，中国国产品牌这些年来在迅速崛起，国货在自强。曾经被宝洁等进口品牌压得喘不过气来、按在地上摩擦的国产洗护产品，终于在消费升级浪潮中苏醒！

1、2013年起，宝洁的全球销售额几乎停滞甚至下滑

宝洁最新公布的本年度第二财季业绩显示，销售额达到174.0亿美元，同比增长3%，超过市场171.5亿美元的预期；有机销售（不包括收购，资产剥离的影响和外汇）增长4%。它一度不被看好的涨价策略也带来了回报，宝洁表示，该季度约1％的有机销售增长是因为定价变高。在还算乐观的二季度的成绩下，面对未来，宝洁将其有机销售成长预估提高了1%，预计2019财年有机销售成长为2%至4%。

根据宝洁财报显示，2013年起，宝洁的全球销售额几乎停滞甚至下滑。2013财年-2018财年，宝洁全球净销售额分别为739亿美元、744亿美元、707亿美元、653亿美元、651亿美元、668.32亿美元，数据持续在低位下滑。宝洁业绩的下滑是不争的事实，在中国市场的业绩也开始疲弱。2015财年，尽管中国市场为宝洁贡献了8%（约390亿元）的销售额，但与上年同期相比，在中国市场的销售额却下滑了5%。在2016财年，宝洁在中国市场的销售仅增长1%。

2、2014年开始，宝洁缩减了100多个品牌

值得关注的是，宝洁此次的退市与缩减成本不无关系。早在2014年开始，宝洁缩减了100多个品牌，品牌数量从200多个下降到如今65个。2016年，宝洁旗下几个洗发护发品牌被打包卖给了德国日化公司汉高（施华蔻母公司）。包括Pert、Shamtu和Blendax。Pert是面向男性消费者的洗护品牌，其销售区域包括北美和欧洲；而Shamtu和Blendax两个日化品牌主要面向俄罗斯、沙特阿拉伯和土耳其等市场。汉高买下的这几个品牌每年的销售额在1亿美金左右，属于宝洁旗下增长不算快的品牌。不过，在不断瘦身的同时，宝洁也被认为新品牌补充力度不足。

2018年再度宣布对内“瘦身”行政管理单位，其中更是包含了中国市场。去年11月，宝洁公司宣布重组公司结构，按行业划分，把10个业务部门收缩至6个。新公布的组织架构分设6个业务部门，包括纺织品和家居护理、婴幼儿和女性护理、家庭护理和新事业、理容、保健，以及美妆。

宝洁方面称，全球品牌精简在2016年已经全部完成，“缩减品牌不是我们的战略，我们所做的是根据市场变化不断调整、优化公司架构，从而更好地服务消费者。”宝洁逐渐剥离众多子品牌，重新布局营销路径缩减传统广告的投放，就是为了提升利润率。销售额高未必利润率就高，所以必须干掉那些不怎么赚钱但资源消耗巨大的品牌，反映在财报上就是营业额的降低。

3、宝洁正面临品牌老化的危机

过去，宝洁一直视中国为发展中市场，出售产品多以中低端为主，2000年-2005年宝洁中低端产品的复合年增长率最高，占到总销售额的31%和42%。事实上，宝洁的形象，在年轻消费者的心中已经太老太老，甚至部分00后都不知道宝洁的存在。如今的宝洁正面临品牌老化的危机，被许多80后、90后消费者认为是妈妈的牌子。

4、世界上最大的日用消费品公司会成为失落的帝国吗？

世界上最大的日用消费品公司，宝洁已有182年的历史。旗下拥有很多大众所熟知的产品，比如飘柔、汰渍以及海飞丝，2008年全球销售额一度高达835亿美元。从1998年至2013年，从海飞丝洗发水到佳洁士、飘柔、汰渍等品牌，十几年间，宝洁日化旗下的品牌产品迅速占领了中国的商超和小卖部。中国成为宝洁的最大市场，宝洁在中国的营收翻了6倍。宝洁市场份额一度达到47%，洗护发产品更是超过50%，市场上耳熟能详的快消品牌，几乎全是宝洁品牌旗下的产品。

返观国内市场，本土消费品牌 逐渐举起。牙膏市场有云南白药、舒克围追，洗发水市场有拉芳、舒蕾堵截，香皂品牌六神、力士等众多品牌蜂拥而至。群狼围攻之下，随着消费者选择多样化，宝洁市场份额逐渐被瓜分掉。近年来，随着国产化妆品品牌的强势崛起，本土品牌正逐步夺回市场份额，凯度的报告显示，2013-17年护肤品及彩妆领域外资品牌市场份额连续四年负增长。此外据麦肯锡发布的消费者调查报告，2016年消费者对个护/面部护理/粉底/彩妆等品类的国产偏好率分别为81%/61%/57%/51%，均已超过半数。

近年来国内化妆品公司研发投入稳步增长，技术水平不断提升，在产品质量方面和国际化妆品公司的差距正逐步缩小。上海家化、珀莱雅、御家汇、丸美等研发支出占营业收入的比例均在2~3%区间，接近大部分国际知名品牌的研发投入比例。

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5、颜值时代，国货加油！

面对急降的市场份额，宝洁中国也在进行着改革。宝洁在中国出售的产品中，已经向高端转型，其中，飘柔微米净透系列、OLAY新生塑颜臻粹系列、帮宝适一级帮等都是高端产品的典型代表。此外，宝洁推出了SBD5.0货架革新方案，即按照功效对货架进行重新分类，方便消费者在货架前作出选择，同时也方便店内导购进行及时补货和维护。宝洁中国现在努力的方向，是通过O2O2O实现“无缝购物体验”方面的新营销。

但宝洁存在两个致命问题，一个是轰炸式的广告，过去宝洁一直是广告标王，靠广告营销打天下。但在去中心化、去权威化的移动互联网时代，这种策略是否还有效？现在宝洁也在新媒体打广告，但还是过去电视广告的那一套，缺乏互动。第二个关键问题是品牌老化，更新换代慢，如何推出新品，抓住年轻消费人群是它需要解决的第二个问题。实际上，我本人不愿意给它指出这些，我们更乐于见到中国本土品牌的崛起。颜值时代，国货加油！