深度访谈10个90后消费者 她们为什么不买国产化妆品？

在消费品、互联网行业，大公司们在做决策之时，总喜欢做一件这样的事：给用户做个画像，描绘出这个产品的目标消费者有什么样的生活习惯、兴趣喜好、消费心理等。

于是乎，在我们接触化妆品品牌的时候，发现很多公司都在给它们的战略消费群体——90后“画像”。作为一个90后，品观君其实深感它们的“画功”不行，因为那并不是我所认识的90后。

于是品观君灵机一动，准备写一篇这样的文章，即：找到一批90后的消费者进行深度地访谈，然后对她们的消费心理进行简要的分析。

恰好《化妆品观察》杂志2月刊里，对十几个90后的年轻消费者进行了近距离的访谈，结果发现她们大都不爱用国产化妆品，也不去化妆品专营店购买化妆品。于是品观君整理了以下文字，在品观君看来，这才是最贴近这类90后的“人群画像”。

注：如果你嫌访谈内容太长，可以直接拉到文末看品观君的总结

1.每年花10000买化妆品的90后，BA为什么不喜欢她

年龄：25岁

名字：李思

坐标：湖北省武汉市

每年化妆品消费：10000元

彩妆消费：4000元

主要购买渠道：代购

购买决策来源：豆瓣、微博、朋友推荐

Q：你平常买哪些牌子？

A：彩妆都在上面了，护肤品的话，雪花秀的洁面、芙丽芳丝的水乳等。最近半年，还买了雪花秀、奥伦纳素、HABA等多个品牌的护肤品，包括面霜、眼膜、精油等，光是清洁面膜就换了3个品牌。尝鲜嘛。

Q：还有不少是专柜很少的呢。那你平常都在哪里买这些产品呢？

A：像面霜、底妆，这些单价较高的产品基本在实体店买，主要是丝芙兰、悦诗风吟、芙丽芳丝专柜这些地方。线上的话，主要是天猫旗舰店和美妆博主的淘宝店，这些比较让我放心。

Q：你还喜欢找代购？

A：是啊。去年我一共买了9支口红，除了一支YSL是在武汉武商广场的专柜购买的，其它全是靠柜试色后找的淘宝代购。另外，像欧莱雅305只有美国版有得卖了，没办法，我喜欢啊。哈哈，专柜BA一定很讨厌我这样的顾客。

Q：我看她们是嫉妒你长得美。

A：长得美有什么用，还是要好好打扮啊。不然我买这么多化妆品干嘛来呢？

PS：“最后一个问题是我瞎编的！”品观君如是说。

2.1年花1万5，不化妆不如裸奔的小万

年龄：22岁

名字：小万

坐标：湖北武汉

每年化妆品消费：15000元

彩妆消费：7500元

主要渠道：熟人代购、免税店

决策来源：美妆博主

Q：你每年花15000元买化妆品，工资一定很高吧？

A：……工资高低无所谓，我2014年读大三的时候才开始在网上学习化妆，自此开启了一扇新的大门。现在来看，不化妆出门就像裸奔一样。你说我要不要买买买？

Q：我看你用的产品，都是很贵的单品啊！

A：是啊，肉疼。美是需要代价的，我的化妆品中不少单价超过1000，不久前我入手了网上很火的Refa美容仪，1800块啊！快赶上我现在工资水平的一半。

Q：你快去吃土吧！让我瞧瞧你的梳妆台上都是什么护肤品！

A：也比较杂了，并不全是贵妇级产品，茱莉蔻、兰蔻、悦木之源、奥尔滨、雅诗兰黛、倩碧、雅顿这些我觉得还好吧，我是从身边的“美容达人”那里获取的这些信息。她们告诉我好用，我就买咯。

Q：你平常都在哪里买这些化妆品呢？

A：这些东西这么贵，肯定要找代购或者免税店去买啦。

Q：为什么不去化妆品专营店去买？

A：那是哪儿？

3.一年化妆品消费顶上面小万半年的工资，她还是个学生

年龄：22岁

姓名：小丁

坐标：湖北武汉

每年化妆品消费：25000元

彩妆消费：15000元

主要渠道：淘宝代购、天猫

决策来源：微博功课，Youtube博主，日杂推荐

Q：我错了，刚刚说小万是富婆。你才是真贵妇！我看你还在读研，你怎么会有这么多钱、这么舍得买化妆品？

A：小万是我朋友，我身边还有很多很多比我花得更多的人。你知道，身边都是小万以及更多她们这样敢吃土的朋友，我便无所畏惧了。

Q：我看你的护肤品，好震撼！都是贵妇级牌子咧！

A：还好，还好……这些牌子在论坛之类的网络平台还比较火，你别看SK-II、资生堂、馥蕾诗、黛珂、莱珀妮、奥尔滨、雪花秀之类的虽然有很多被称作贵妇级品牌，但其实它们，好像还真的挺贵的……

Q：这些护肤品对你来说是小事吧？

A：如果非拿彩妆来比的话，也可以这么说。我每年大概要花15000来买彩妆，其中最重要的就是眼影盘。各类限量版都忍不住剁手啊，长起来的草就得拔了对吧？

Q：能不能让我们瞻仰一下你的彩妆产品？

A：既然如此，那你就看一眼哦，就一眼哦，不能摸哦！

4.淘宝店美女店主兼模特，买什么产品？

年龄：24

名字：萱萱

彩妆消费：最近购买的化妆品几乎都是彩妆

主要渠道：代购

决策来源：微博、微信朋友圈代购广告

Q：听说你自己开了家淘宝服装店，还自己兼职做模特？

A：是啊，做了不到一年，已经是五钻了呢！我自己当模特拍照，需要化妆出境，所以彩妆对我来说就是吃饭的家伙啦。对了，你要是想给你女朋友买衣服，我可以给你参考建议啊。

Q：不给那个败家娘们儿买！你最近花了多少钱买彩妆？

A：最近买的全是彩妆吧，一年花了10000块钱左右。其实做淘宝很累，压力大了我就很想买买买，化了好看的妆，我就会觉得心情好一点。不过我的店走上正轨了，这笔钱我觉得还好。

Q：你自己也是做淘宝的，那你买化妆品有比较靠谱的野路子吗？

A：我基本都是找代购。在微博上我关注了大概100多个美妆博主，基本上都是从她们那得来的推荐。从熟悉的代购那里买化妆品我不担心假货问题，价格也比专柜便宜很多，而且只需要在家等快递就好了。

Q：你用国产品牌吗？

A：不用啊，不然为什么只从代购手里买呢！以前我还会听从广告和BA的推荐，后来微博越来越发达了，我就只相信达人和自己的判断了。

5.年入10万的这个90后，每年用2个月工资来买化妆品

年龄：25岁

名字：佳佳

坐标：浙江省杭州市

每年化妆品消费：20000元

彩妆消费：3000元

主要购买渠道：代购、专柜

购买决策来源：微博美妆博主

Q：你年纪轻轻就年入10万了，买化妆品可以说是毫不心疼了吧。

A：哪里哪里，这个收入在杭州你觉得很高吗？其实我以前也不舍得买化妆品的，3年前还是一个小白，只在化妆品专营店买化妆品，很听信BA的建议的，只买国产品牌。

Q：买国产品牌一年能花2万？我替所有中国化妆品企业老板谢谢你的大方。

A：不要讽刺我了。上大学期间每个月生活费和零花钱都还挺多的，但我就是不爱买国外品牌，因为那时我觉得所有的护肤品都差不多，与其把钱花在这上面，还不如去吃喝旅行。大学毕业以后我回到杭州老家开始工作，那个地方你知道的，朋友聚会大家聊的都是SK-II、雅诗兰黛等大牌，听得多了我就想试试看跟国产品牌有什么区别，然后就入坑无法自拔了。

Q：你现在一般都从哪里买化妆品？

A：一般都是朋友代购。我身边的朋友比较随性，常常来一场说走就走的旅行，请他们帮我买东西，他们也不会要代购费。我每次都是囤很多，像这次朋友春节去香港，告诉我SK-II神仙水有新年活动，我一下就买了两瓶，够用半年了。

Q：彩妆买得多吗？

A：还好吧，以前我觉得只要用好护肤品，把皮肤养好，素颜也会很美。但用过微博博主推荐的一些彩妆后，就又入坑了……有点后悔，因为从去年才开始接触彩妆，一年才花了3000块钱买这些。以后肯定会买得更多了吧。

6.从国产品牌到国际大牌的心路历程

年龄：24岁

名字：慧敏

坐标：湖北省荆州市

每年化妆品消费：10000元

主要渠道：百货专柜、代购

决策来源：朋友推荐

Q：你1993年出生的，现在就有这么雄厚的经济实力了啊？1年能花1万多买化妆品。

A：我周围很多人喜欢研究化妆品，只要相互交流就能得到很多信息，了解得多了。放在3年前我大概还是不敢想的。

Q：3年前发生了什么？

A：3年前还在上大学，买的都是价格便宜的国产品牌。但用了一阵子之后，发现国产品牌的效果达不到我的心理预期，比如找了一圈国产品牌都没发现补水效果很突出的，然后就只用国际品牌咯。

Q：你用的彩妆都有哪些？

A：兰芝隔离，纪梵希散粉，雅诗兰黛眼影，赫拉气垫，谜尚BB，爱丽小屋、悦诗风吟、美宝莲腮红，芭比布朗眼线膏，欧菲姿睫毛膏，这些咯，清一色的也都是国际品牌。

Q：现在去不去化妆品专营连锁店买化妆品？

A：化妆品连锁店基本上以国内品牌为主，然后也比较担心假货问题，基本上不进这样的店。

Q：那去网上买么？

A：网购的话物流速度慢，而且卖家诚信难以保证，所以也不去，一般还是百货专柜和代购吧。

7.不再逛屈臣氏的90后去哪里买化妆品？

年龄：26岁

名字：程程

坐标：湖北省武汉市

每年化妆品消费：3000元

彩妆消费：1500元

主要购买渠道：代购

购买决策来源：亲友推荐、网络

Q：在这些人里面你花的钱算很少的了。

A：这我知道啊，现在生活压力大，房租房贷把人掏空了，就收着点呗。不过该买的还是要买，一个都不能缺。

Q：你指的该买的是什么？

A：完整的彩妆、最基本的护肤，这都是必须要有的啊。在此基础上，条件允许还可以多买一点。

Q：完整的彩妆好理解，最基本的护肤你指的是什么？

A：RMK的隔离和粉底、DHC的卸妆水、迪奥的睫毛膏、贝玲妃的腮红、Kiss me的眼线笔、兰芝的气垫BB霜、露华浓的口红等算是比较完整了吧，我经常要见客户，所以带妆是基本的。然后一两套护肤品，比如一整套雪花秀，然后欧舒丹、科颜氏、倩碧什么的凑一套混搭的，就是了。

Q：要求倒不算高。平常都在哪里买化妆品？

A：现在的话，一般是亲友代购为主，自己兼顾着在百货专柜和天猫旗舰店及海外旗舰店买。以前读本科的时候也去专营店买，后来基本只去屈臣氏，两年前开始不去屈臣氏了，慢慢变成了现在的这些地方。

Q：买国产化妆品吗？

A：基本不会买吧，买过一两次国产品牌的彩妆，护肤品很多年都没买过国产的了。到了我这个年纪护肤品也要用好点的了，不然老得快，所以我的护肤品一般都是科颜氏、欧舒丹、雪花秀这一档次的。下一步等我经济压力小一点，就会上SK-II、海蓝之谜了。

8.这个90后说她要回归实体店

年龄：25岁

名字：高珊珊

坐标：深圳

每年化妆品消费：5000元（护肤品）

主要购买渠道：天猫旗舰店、代购

购买决策来源：美妆博主、微博

Q：你在深圳一个月赚4000块钱，房租那么贵，还舍得买这么多化妆品？

A：如果没有信用卡，我可能活不到下个月发工资。但是偶尔“放一次血”也没什么，毕竟我在银行工作，年底我有数额不小的年终奖啊，发了年终奖我立马去入了NARS圣诞口红套盒，还预定了SUQQU 2017年春季新上市的眼影。

Q：你都用什么化妆品？

A：小时候就用我妈妈的玉兰油，17岁的时候，我就开始用眼霜了。一般来说，都是比较大的品牌吧，现在的稍微高端一点，图片在这儿你自己看吧。最可怕的是入了彩妆的坑，钱不再是钱了啊，所以我都没计算买彩妆的金额具体有多少。

Q：现在的这些产品都是通过什么途径买的？

A：我主要是通过微博、论坛等渠道了解的信息，一般也是从她们推荐的海外代购或天猫旗舰店来购买。不过在实体渠道购买的感觉更爽一些，毕竟可以接触到实物嘛，所以我考虑重回线下了。

Q：重回线下，包括化妆品专营店吗？

A：我初二就开始用玉兰油，也算是同龄人里的“专家”了吧！所以，没有考虑过要在化妆品专营店里购物，也不需要听BA介绍产品。上大学额时候我的化妆品就基本都是在百货专柜买的，偶尔会去一去屈臣氏。

9.90后打工妹一年都花7000块买化妆品

年龄：23岁

名字：黄莹

坐标：浙江省杭州市

每年化妆品消费：7000元

彩妆消费：1000元

主要渠道：百货商场

决策来源：朋友推荐

Q：打工几年了？现在的收入状况如何？

A：2012年就开始外出打工了，做过电子厂员工，2014年辞职去杭州做服装销售工作，到现在也5年龄。现在每个月收入5000左右吧。

Q：为什么这么舍得花钱买化妆品呢？你身边人也一样吗？

A：和身边的朋友、同事相比，我在化妆品方面的消费水平只能算中等。刚去深圳的时候，在职工宿舍里爱美的同事就很注重护肤，带动了我的兴趣。不过彩妆接触得晚，2015年才开始用底妆。

Q：你用的都是什么品牌呢？

A：刚开始接触的时候，都是相宜本草这一类的国产品牌。2015年买了第一瓶高端的兰蔻小黑瓶，后来就收不住了，一下花了4000买了一整套兰蔻的水乳霜。用惯了高档货，很难再接受差一点的产品。

Q：对自己还是有点狠的。你都在哪里买呢？

A：那套兰蔻就是在杭州百货大楼买的。我喜欢百货商场的购物环境和服务质量，百货商场的产品更有品质保障更让人放心。

Q：还去化妆品店和屈臣氏买化妆品吗？

A：自从去了百货商场购物，我就再也不进化妆品店了。大多数化妆品店的店员都喜欢跟在客人后面使劲推销，这种购物体验我觉得很不自在。我妹妹倒喜欢去屈臣氏。

10、90后第一次出国买化妆品，就像孙猴子进了蟠桃园

年龄：24岁

名字：小西

坐标：湖北省武汉市

每年化妆品消费：5000元

彩妆消费：3500元

主要渠道：天猫旗舰店、代购、境外旅游

决策来源：知乎、微博、百度

Q：你春节期间去了一趟泰国，在那里买了化妆品吗？

A：去了泰国的曼谷王权免税店，还逛到了英国的Boots连锁店，好多化妆品都比国内便宜好多呢。在免税店买了3支露华浓口红，用完优惠券只花了9块钱。这是第一次自己出国买，这两年家里人去韩国帮我买过赫妍、雪花秀的气垫BB霜，还让朋友在香港帮忙代购过雅漾喷雾、依云喷雾、KATE眉粉。

Q：平时用化妆品多吗？

A：口红我就有20多支了！

Q：从什么时候开始接触化妆？

A：从高二开始吧，百雀羚、相宜本草、卡姿兰、火烈鸟这些牌子都用过，一般都是在超市买，偶尔也逛逛娇兰佳人。再从大二开始，慢慢就开始韩国的多些。

Q：现在呢？都用些什么？

A：2015年大学毕业以后，在化妆和护肤方面就越来越轻车熟路了。之前用了几套兰芝，现在用悦诗风吟，下一套可能会考虑尝试欧美大牌。以前我都是用BB霜，或是一百多元的粉底液，这次在泰国买了雅诗兰黛粉底液，觉得很好用，贵一点的真的会好用一些

Q：现在都在哪里买化妆品？

A：代购啊，天猫旗舰店啊，自己出国买啊。以前我经常逛贴吧、刷微博，大学空闲的时间多嘛，没事就在网上逛，除了天猫就是聚美，有时还和室友一起淘十几块钱一支的眉笔和眼线笔，买很多回来试着玩。大概从那个时候起，就只在这些渠道买化妆品了吧。

听完这10个90后姑娘的说法，不知道你有没有发现一些她们现在购物习惯和倾向的变化？反正品观君是看出来了，大概有这么几个变化吧：

1、消费升级趋势越来越明显，90后在化妆品方面舍得花钱，很多人原来都用国产品牌，但是接触国际品牌后就抛弃了国产品牌。不要说她们崇洋媚外，这么说的都是不敢正视自己问题的。

2、90后大多都会化妆，都会买彩妆产品了，而且有很多是重度彩妆使用者，她们比你想象得更专业。这说明彩妆在年轻消费者中市场空间巨大。

3、90后的购物途径越来越多元化，但是一个共同的趋势是：代购、网购成为主流渠道，屈臣氏、化妆品专营店和超市在90后群体中越来越没有吸引力和价值。

4、90后的决策来源在很大程度上受到美妆博主（不等同于网红）的影响，原有的广告策略对她们来说失效了。

所以，国产化妆品牌和化妆品专营店们，你懂这些越来越刁钻的90后了吗？