今年各品牌的“双11大战”即将在10月20日拉开帷幕，各大主播纷纷放出直播间预售优惠政策，其中国货品牌敷尔佳备受关注，不少网友早早在社交平台留言要求敷尔佳面膜打折。
熟悉医美的女生对敷尔佳面膜一定不会陌生，其主打的 “医美面膜”号称安全、高效，是拯救烂脸的“神器”。作为单价并不便宜的面膜，敷尔佳日常每盒单价148元，双11折后价格每盒约82元，这相差近一倍的价格怪不得网友们都再求优惠了。
而去年双11敷尔佳采取的是直接降价+津贴+店铺优惠券抵扣的形式，每盒约80元和今年相差不大，作为登陆天猫不到3年的新品牌，敷尔佳在去年双11成交额已经破亿。
一边蹭着“医美”流量，搭上网红经济快车，一边用铺天盖地的营销手段打着政策的“擦边球”，敷尔佳近几年可谓是“野蛮生长”。 而仅仅去年一年，敷尔佳就凭借着两款王牌面膜狂赚8个亿，创造了面膜界的“吸金神话”。
不久前敷尔佳也已经提交IPO开始向A股冲刺，但是招股书涉嫌虚假陈述，以及其缺少专利技术，过度重营销而轻研发的“套路”，也让敷尔佳的上市之路充满着诸多的质疑和争议。
01
打擦边球蹭医美流量
重金砸营销爆款单品成“印钞机”
敷尔佳公司前身是1996年成立的黑龙江省华信药业，一家主营药品销售的企业。
2012年~2017年是中国面膜市场的高速发展期，华信药业也调整了公司的业务发展方向，于2014年和生产企业研发了“医用透明质酸钠修复贴”，并投入市场。2015年华信注册了“敷尔佳”商标作为该“修复贴”的品牌名称。
随着医美市场需求的扩大，也带动了医美敷料产品销售的增长，作为最先打出“械字号面膜”、“医美面膜”的敷尔佳，销售业绩持续走高。华信药业索性于2017年成立名为敷尔佳的独立公司，剥离药品业务，开始主攻敷尔佳面膜的经销。
而事实上华信并没有自己的生产线，而是与“代工厂”哈尔滨三联药业股份有限公司（下文称：哈三联）进行合作，哈三联负责产品的独家生产，华信负责产品的独家销售、品牌推广及运营。
独立运营之后的敷尔佳开始砸重金专注产品的营销推广，其一直鼓吹的械字号医美面膜便是消费者愿意为其买单的“金子招牌”。因为在普通消费者眼中“医美面膜”相比普通的日用面膜更为安全、高效，加上营销推广中被提及的具有淡斑、祛痘功效，堪称“烂脸救星”，让消费者误将其作为日常的皮肤护理产品所使用。
但事实上在2020年1月国家药品管理局的发文中，已经明确指出只有医用敷料，并不存在“械字号面膜”，而医用敷料也不能以美容等宣传口号来误导消费者，敷尔佳却一直打着政策的“擦边球”，蹭着“医美流量”。
敷尔佳于2018年开设天猫旗舰店，先后签订袁姗姗、邓伦为品牌代言人，同时冠名《花花万物2&3》《妻子的浪漫旅行4》《谁是宝藏歌手》等综艺节目提升品牌曝光度。在李佳琦和薇娅直播间敷尔佳面膜更是名副其实的“爆款”单品，再到小红书、抖音、B站等平台达人的联手推荐，在短短的三年内敷尔佳通过实施精准营销，迅速提升了产品的知名度，并且打造多款年销售额过亿元的单品，招股书中显示，敷尔佳的两款“医用面膜”（白膜和黑膜）2020年销售收入为8.61亿元，占据了“半壁江山”是名副其实的“印钞机”。
除了线上渠道之外，敷尔佳进一步下沉销售渠道，无论是医美机构还是大型商超，甚至朋友圈的微商广告，都能看到敷尔佳的身影。
在一波重金营销下，敷尔佳2020年的营收入已经达到15.85亿元，营业利润5.2亿元，相比于2018年的3.73亿元，营收和利润累计增长了424.9%和200%，2019年和2020年，公司分红合计超过10亿元。
但据招股书显示，2020年12月以前，敷尔佳80%的股权归实控人张立国持有，而另外20%的股权归张立国之女张梦琪持有，也就是说超10亿的分红全部进了实控人父女的口袋，那么敷尔佳的上市募资真的是为了营运资金扩张吗？
02
擦边符合上市规定
招股书又“篡改”同行数据
沪深交易所此前在《股票上市规则》补充规定明确不再具备上市条件包括:社会公众持股低于25%;股本总额超4亿,社会公众持股低于10%。
为满足上市条件，自2020年12月以来敷尔佳连续增资4次，IPO后总股本刚刚好超过4亿股（4.008亿）才擦边符合政策规定。
更有趣的是2021年1月，张立国与张梦琪签订《股权转让协议》，约定张梦琪将其持有敷尔佳19.7%股权，仅以1元转让给张立国，而张梦琪手中的股权价值逾20亿元。
此外，本次敷尔佳IPO招股书中的数据也“疑点重重”，招股书中，敷尔佳将珀莱雅视为同行业对比公司，并列举了珀莱雅在2018年-2020年应收账款周转率为33.59%、20.37%、14.10%。
而在珀莱雅自己发布的2020年报中，实际的应收账款周转率则为36.04%、21.74%、15.53%存在差异。
敷尔佳招股书中珀莱雅2018年度-2020年度的存货周转率为，3.78%、3.86%、3.29%。
而珀莱雅实际年报中的存货周转率为则为4.04%、4.12%、3.50%。
除了“篡改”同行数据之外，敷尔佳的招股书中还涉及到虚假陈述，其中标记2019年的参保员工人数为62人，而通过工商年报显示，2019年敷尔佳的实际参保人数应为48，相差了14人。
种种“纰漏”不得不让人怀疑，敷尔佳到底用意何在呢？
03
营销渠道及价格混乱
产品被质疑造假
众多的经销模式也导致了敷尔佳产品价格体系的混乱，招股书中显示敷尔佳分为直销、经销、和代销相结合的销售模式，除线上直销之外，经销渠道依然为其贡献了不小的营收。享有资质的经销商再对产品进行分销，这就无疑加大了产品管控的难度。
而不同渠道的产品也导致了产品单价相差十分悬殊，以敷尔佳爆款单品白膜为例，官方天猫旗舰店的单盒售价为148元/盒，在淘宝认证的店铺以及药房中，售价为65-80元左右不等。
招股书中也展示了各渠道产品单价的差异化，在2021年1-3月的销售单价中，线上直销的单价为76.5元/盒，而线上经销和线下经销的单价，分别为39.51元/盒和41.45元/盒，经销模式的单价远远低于直销和代销模式。
而对于单价存在如此大的差异，招股书中给予的解释是，在直销和代销模式下，公司需要自己承担营销及推广费用、获客成本等。
而差别如此悬殊的单价其成本到底是多少呢？从营业成本来看，报告期内其面膜(化妆品类)的产品平均采购成本分别仅为9.36元/盒、11.59元/盒、10.17元/盒和9.99元/盒，毛利率在同类型公司产品中属于较高水平。
而混乱的价格和销售渠道必然也导致了“假货”的横行，在黑猫投诉平台上，有不少网友称在某淘宝店铺中买到了假货，甚至在京东、唯品会、拼多多等其直营店购买的产品也疑似买到了假货。
甚至在微博、知乎等平台上有网友还遇到了1:1的“高端仿版”，如果官方授权的渠道尚有疑假问题，那可想而知朋友圈的低价“仿版”又到底从何而来，销售渠道层层分发下来品牌对产品的监管力度又有多少呢？
如此差异化的价格体系，和真假难分的销售渠道，最终为期买单的消费者利益如何获得切实的保障？如果说打响品牌知名度和提高销量是敷尔佳前期为上市打下的基础，那么此次IPO敷尔佳是否会弥补研发不足，提升产品竞争力从而巩固市场份额呢？
显然敷尔佳并不这样想。
04
加大营销砝码
无视产品研发
随着行业竞争日趋白热化，产品研发的投入和产品质量的提升无疑是巩固品牌竞争力的根本。尽管在2021 年 2 月，敷尔佳公司收购北星药业，完成产业链垂直整合，实现研产销一体化，但依旧没准备在研发上加大砝码。
招股书中显示，敷尔佳本次IPO共募集资金18.96亿元，其中用于品牌营销推广的预算高达8.85亿元，而用于研发以及质量检测中心建设的费用仅为5691万元，显然敷尔佳并不打算在产品研发上“大做文章”，依旧继续走打造营销爆款的“老路”。
从同类型公司的研发费用率对比中能看出，贝泰妮研发费用率占比4.5%、华熙生物5.01%、珀莱雅1.95%，敷尔佳的研发短板十分明显，仅有0.04%。
而从研发人员的配置上看，截止2020年贝泰妮共104人，创尔生物63人，华熙生物377人，敷尔佳仅为2人，直到2021年8月，才从2人增至6人，毫无可比性，截至招股书签署日，敷尔佳公司及子公司也仅仅持有1项包装盒专利。
之所以如此轻研发，敷尔佳在招股书中给出的解释是，公司研发活动多为非特殊化妆品研发、已有产品升级及性能检测等日常研发活动，所以研发支出较小。
随着对医美行业监管政策的出台，敷尔佳或许也意识到“金字招牌”并不能“一招鲜”吃到老，陆续推出了水、乳、精华等日化线产品，但由于市场认可度低，销售额并不乐观。
在国家药监局等监管部门出台的一系列举措下，敷尔佳恐怕难以继续蹭“医美面膜”这个伪概念的流量，而去年11月发布的《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》中也明确提到不可在直播间宣传为有“医疗”效果，或是医疗机构使用的美容类产品。
从械字号面膜到妆字号面膜，这样一个缺少独立自主研发能力的公司，想继续砸钱靠营销打造爆款复制昔日“老路”，继续“躺着赚钱”还能行得通吗？
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