“弹!弹!弹!弹走鱼尾纹。”
凭借这句广告词，丸美眼霜在2007年后开始被市场熟知。但丸美的资本之路走得实在不顺：继前次上会被否后这次却“临门刹车”。
2018年7月30日，证监会突然公告称，鉴于广东丸美生物技术股份有限公司(下称“丸美”)尚有相关事项需要进一步核查，决定取消第十七届发审委2018年第113次发审委会议对该公司发行申报文件的审核。而按照原定计划，丸美于昨日(7月31日)上会。
至此，丸美也成为2018年以来第二家首发未能过会的化妆品类公司。今年1月16日，线上知名化妆品经销商上海丽人丽妆化妆品股份有限公司上会被否。
去年11月、12月，珀莱雅、名臣健康(002919.SZ)等国产化妆品公司的成功上市，给国产化妆品公司冲刺A股带来一丝希望。然而，今年以来，连续两家化妆品公司IPO梦“难圆”，也给仍在排队等待上会的毛戈平的IPO之路蒙上一层阴影。
4年冲刺A股梦难圆
丸美成立于2000年。该公司创始人、实际控制人孙怀庆和王晓蒲夫妇剑走偏锋，通过主打“眼霜”品牌，使得丸美在众多国产化妆品脱颖而出。
2007年，凭借袁咏仪“弹!弹!弹!弹走鱼尾纹”广告在中央电视台等各大媒体密集播出，丸美眼霜为市场熟知。尝到请明星代言人甜头后，该公司后续找来鲁豫、周迅、彭于晏等，继续加深其眼霜的品牌知名度。
目前，该公司除了“丸美”外，还拥有大众化品牌“春纪”和的彩妆品牌“恋火”两大品牌。据Euromonitor的数据显示，2013-2016年，公司在化妆品市场上的占有率分别为0.9%、0.9%、1%和1%;并于2016年市场排名第24位，在国内品牌中排名第7位。
成立18年来，丸美业绩着实不错。2015年度至2017年度，丸美公司营收分别为11.91亿元、12.08亿元和13.52亿元，实现归属于母公司股东的净利润分别为2.81亿元、2.32亿元和3.06亿元。
(图片来源：丸美2018年3月报送招股书)
与A股上市公司同行相比，丸美这个业绩也不弱。以去年11月A股上市、被丸美列为主要竞争对手的珀莱雅(603605.SH)来说，其2015年至2017年业绩分别为16.79亿元、16.23亿元、17.83亿元，实现归属于上市公司股东的净利润分别是1.64亿元、1.53亿元、2亿元。
但与珀莱雅相比，丸美的资本之路走得实在不顺。早在2014年6月，公司提交IPO申报文件;随后，公司于2016年6月二度提交申报稿后，在当年11月上会，却最终因经销模式、产品质量、内控制度等问题，未能通过发审委审核，被“弹”走IPO上市希望。
在珀莱雅、名臣健康等纷纷申请IPO的大潮下，2017年7年，丸美第三次报送A股IPO申报稿。这一次，丸美再度上会，却忽然在上会前一晚“取消审核”。
2018年7月30日，证监会突然公告称，鉴于丸美尚有相关事项需要进一步核查，决定取消第十七届发审委2018年第113次发审委会议对该公司发行申报文件的审核。
而按照原定计划，丸美于昨日(7月31日)上会。
丸美的“痛处”一：比净利还高的宣传费用
多年来，成功登陆A股上市的国产化妆品公司不超过10家。化妆品公司冲刺A股IPO从来就不容易，类似丸美这样屡战屡败的案例并不少。
4年来，丸美始终令市场质疑的仍是其经销模式、产品质量、宣传费用等问题。
常言“成也萧何败萧何”。请大牌明星代言产品，使得丸美为市场熟知。然而，公司超出净利润的高额广告宣传费用，却难过监管关。
新三板在线注意到，2015年-2017年，丸美用于广告宣传类的费用分别为3.12亿元、3.38亿元、2.90亿元，占公司销售费用比例分别为74.40%、71.58%、62.12%;而同期对应的净利润分别为2.81亿元、2.32亿元、3.06亿元。
(图片来源：丸美2018年3月报送招股书)
丸美坦言，广告宣传效果不仅仅与费用支出相关，也与广告资源的收视率、关注度、观众感受等因素有关，若广告投放无法取得预期的营销效果，可能会导致业绩下滑。
但证监会对丸美过高的广告宣传费用有点疑惑。监管层要求丸美补充披露，广告费用占营业收入的比重与同行业可比上市公司的比较情况，并披露差异原因。还以珀莱雅来对比，其2015年至2017年上半年，形象宣传推广费在销售费用的比重分别是53.16%、50.85%、55.34%。相对而言，丸美的广告费用占比显然更高了一点。
需要补充的是，新三板在线发现，丸美最新版本的招股说明书中募资总额大幅“缩水”，募资用途也进行了修改。其中，该公司将首次公开发行的募资额目标由2016年的14亿元减至5.83亿元，募资用途也由“彩妆产品生产建设、营销网络建设以及信息网络平台建设、研发中心技术项目改造项目”四项缩减成三项，“删”去了研发中心技术项目改造项目。
(图片来源：丸美2016年6月报送招股书)
(图片来源：丸美2018年3月报送招股书)
对于一家主打原创研发、取得高新技术企业资格的国产化妆品企业而言，研发中心技术项目的建设反而不是最重要的?丸美的这一举动令市场疑惑。
丸美“痛处”二：假冒产品屡被监管部门查处
值得一提的是，丸美的产品质量问题，也是监管层的关注重点。
招股书披露，2016年8月至9月期间，国家食品药品监督管理总局分别发布通告，丸美科技生产的春纪美白防晒乳产品、丸美防晒精华隔离乳产品、丸美激白防晒精华隔离乳等7批次产品因检出防晒剂成分与批件及标签标识不一致等事项。
而丸美在2016年10月14日提交的《招股说明书(申报稿)》未对国家食品药品监督管理总局后两次《通告》的相关内容进行披露。证监会要求其说明，此举是否符合《首次公开发行股票并上市管理办法》相关规定。这也成当年IPO被否的原因之一。
但丸美仍然屡教不改。2017年9月，国家食品药品监督管理总局发布了“关于24批次防晒类化妆品不合格(2017年第145号)”的通告，其中丸美被指其生产的春纪美白防晒乳为涉嫌假冒产品。
同年11月，国家食品药品监督管理总局再次发布“关于20批次防晒类化妆品不合格(2017年第182号)”的通告，丸美激白防晒精华隔离乳和丸美嫩白防晒乳被确定为假冒产品、
这两起公开通告，并未在丸美2018年3月披露的最新招股书中披露。
事实上，证监会曾要求丸美，说明报告期因产品质量问题受到食品药品监督管理部门的检查及处罚情况，发行人的内控制度是否健全并得到有效执行。
丸美“痛处”三：经销模式屡遭质疑
经销模式是目前国产化妆品公司最常用的。招股说明书显示，丸美采用以经销模式为主、直营和代销模式为辅的销售模式，建立了覆盖百货专柜、美容院、日化店、电子商务及商超等多种渠道的销售网络。截至2017年12月31日，公司正在合作的签约经销商数量为202家，登记在册的终端网点数量超过14000个。
丸美2018年3月19日披露的最新的招股说明书显示，2015年-2017年，其经销收入分别为10.95亿元、10.62亿元、11.69亿元，占当年主营收入的92.02%、87.99%和86.54%。
于2018年2月14日的反馈意见中，证监会要求丸美补充披露公司经销的主要模式，包含但不限于主要经销商的基本情况、合作历史、退货政策，说明是否有调解收入的可能性，并说明经销商经销产品的最终流向情况。此外，证监会还要求丸美说明，经销商进销存的情况，是否存在经销商渠道压货的情况;直销客户是否存在与经销商的最终客户重合的情况等。
而在2016年11月16日的发审会上，丸美曾被证监会要求说明，经销的具体模式、对经销的相关内部控制制度及执行情况;经销模式的具体销售流程和架构，线下经销商是否将发行人产品直接销售给终端用户等方面同样被要求解释说明。
丸美则坦言，若个别经销商在未来经营活动中与公司的发展战略相违背，不能跟上公司快速发展的步伐，或者未能按照合同约定进行销售、宣传，做出有损公司品牌形象的行为，则会影响双方合作的稳定性，进而对经营业绩造成不利影响。
或许意识到经销模式的不足，丸美自2016年开始尝试代销模式，通过屈臣氏、大润发代销公司“春纪”品牌产品。
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