丸美2.0：抗衰老的年轻化

刷新未来。

文｜晓晓

昨日，丸美第6届眼霜节暨百万俱乐部精英峰会在广州举行。此次会议，透露了丸美战略布局的3个重点：

其一，在用户端契合“抗衰老”年轻化趋势，开启丸美眼霜的年轻化攻势；其二，在产品端，通过链接更多先进的研发资源，提升产品的专业度，夯实其在眼霜市场的领军地位；其三，在渠道端，通过百万圆桌俱乐部、百万零售芯学院等项目不断赋能终端，以领导者与践行者的开拓与责任感，引领行业良性发展。

不做100万，上不了这张桌

此次，以“跨越世代，刷新未来”为主题，丸美集团CEO孙怀庆与1000多名与会者共话行业未来。会上，孙怀庆从宏观视角与底层逻辑分析得出结论：中国经济将长期向好，丸美只管永不停歇地向前奔跑，力至行业巅峰。同时，此次峰会针对家族传承、终端零售、BA培训等行业痛点问题进行经验分享和探讨。

▍孙怀庆

当下中国大部分的传统企业处在高速变革时期，同时也面临了第一代企业家与新生代企业领导人交替的爆发期。在美国，70%的家族企业没有传到第二代，仅有3%的企业在第四代之后还在运营，而在欧洲也仅4%能够传承到第四代。家族企业传承困难重重，基业长青如何实现？来自北京大学光华管理学院颜色教授作了关于中国家族企业传承的主题分享。

此外，丸美集团总裁助理罗梅在会上表示，如今的零售市场看似困难重重，实则机会丰满，处处生机。智能科技将成促进品牌会员增长的利器，大数据之下会员喜好明确，品牌能够更好地在各个维度迅速把握生意要点；通过BA专业培训、门店硬件升级，打造更优质的服务与体验，直接推动动销，提高客单价；通过门店的职业化、专业化经营，打造硬核竞争力。

事实上，丸美成立的百万零售芯学院，一直在赋能终端。至今，丸美针对BA、客户经理、门店系统以及消费者展开了79场培训会，14场沙龙会，间接带动了近500万终端零售业绩，解决了很多门店经营实际问题。

抗衰年轻化

从2014年开始，丸美已经举办过5届丸美眼霜节。2015年，梁朝伟的《眼》一炮打响，开启业界情感营销的先河；2016年梁朝伟X周迅的《不怕黑》三部曲温暖万千女性；2017年的《偏心的佐佐木公夫》回归产品研发本身；2018年签约全新代言人彭于晏；2019年首次尝试艺术设计的IP跨界，开启品牌年轻化战略。丸美历届眼霜节不仅成为了丸美标志性事件，更成为了行业内外备受瞩目的教科书级营销案例。

“2019丸美眼霜节的故事，从年轻化开始。”丸美市场企划中心副总裁曾令椿在会上表示，品牌要成功虏获新消费者的青睐，年轻化是不可避免的趋势，丸美今年要实现产品年轻化，沟通年轻化，同时保持品牌的高级感。

▍曾令椿

年轻化对于丸美来说，并不是一个新的课题，从2014年推出“巧克力青春丝滑眼乳霜”开始，丸美就不遗余力地挖掘年轻流量。如今，在消费升级下，“抗衰老”的需求越来越年轻化，眼霜使用者的平均年龄也从26.1岁下降到24.3岁。“弹走鱼尾纹”的卖点，和中高端的产品定位，离年轻消费者的距离越来越近，这对丸美来说是莫大的机遇。

▍产品图

机遇之下，丸美将如何盘活市场？据悉，今年的丸美眼霜节将从9月预热，9月20日实现爆发，从9月20日跨越黄金周持续到10月7日。在联手时尚插画大师、美图APP实现潮流跨界的同时，丸美还与10大抗衰机构组成抗衰老创新联盟，保证年轻流量与高品质产品的双丰收。

潮流跨界俘获年轻流量

今年眼霜节，丸美联手日本当红新锐插画大师瓜生太郎Taro Uryu，创造极具风格的丸美眼霜节icon（图标）、弹力电眼卡通形象，向90后传达“眼睛有电，人生才有戏”的寓意。据悉，瓜生太郎Taro Uryu擅长描绘各种时装女孩，曾多次与LV、GUCCI、CHANEL等国际大牌合作。

同时，与最大的女性APP展开营销合作，丸美将打造线上线下高参与度的营销计划。内容涵盖网红城市落地快闪；明星鲜肉带货；高科技AR触发电眼技能与电眼戏精H5互动体验等。

此外，品牌还将推出瓜生太郎弹力限量跨界礼盒以及各种周边产品。通过周边产品有效满足消费者护肤以外的关联需求，从而加强对品牌的认知与好感，推动销售。

▍丸美弹力限量礼盒

成立抗衰创新联盟

要成为新生代消费者愿意买单的一支眼霜，吸引眼球是第一步，硬核的产品实力必不可少，它必须是专业的、有效的。成立至今，丸美拥有93项（含国际）认证品牌荣誉，与国际一流供应商、研发机构合作，整合全球技术和配方资源。2017年眼霜节的广告片《偏心的佐佐木公夫》即是对丸美一直以来匠心研发精神的生动诠释。

今年，丸美与博溪生物、SEPPIC、Silab、DSM、基因工程药物国家工程研究中心化妆品研发中心、国家化妆品质量监督检验中心、中国化妆品化学师专业委员会、暨南大学、北京工商大学、华大基因10大机构组成国际生物抗衰老产业技术创新联盟，并在现场举行了启动仪式，旨在“集合科技的力量，让世界变得年轻”。

▍国际生物抗衰老产业技术创新联盟启动仪式

年轻化与产品研发双重发力的同时，丸美还将加大硬广的投入，为眼霜节造势；通过制定线上种草，线下收割的营销方案，提高门店的销售转化。

加码硬广，提升势能

《孙子兵法》中说，如转圆石于千仞之山者，势也。曾令椿认为，越是在纷扰的环境下，越是需要持续不断地进行品牌塑造，提升丸美势能。

2019年下半年，丸美将全面覆盖包括重庆曾创下吉尼斯纪录的亚洲第一大屏（总面积3788平方米），以及千年商都广州第一街的北京路等20大城市超级户外广告。全方位制造眼霜节热点气氛，和打造品牌高级感；

持续在主流视频平台加大大剧和网综的广告贴片的投放，利用平台流量+热剧网综话题优势，持续影响核心受众；

除此之外，丸美还将严选目标受众标签，精准覆盖包括但不限于腾讯视频、QQ音乐、今日头条、抖音、优酷、爱奇艺、小红书、美柚等APP在内的10大主流APP，锁定人群高频覆盖，扩大蓄水池和提升销售转化率。

▍丸美眼霜小红书“种草”

硬广塑造品牌影响力的同时，下半年丸美还将通过线上种草线下收割的方式，提升门店销售转化。

如今，中国化妆品市场正从数量增长模式逐步切换至品质提升模式，竞争也从简单的数量堆叠进入个性体验时代，消费者对于抗衰的需求更侧重“预防”；播商兴起，渠道越来越下沉；信息爆炸，碎片化时代触达到消费者的方式更讲求精准、多元。

当下，丸美正适应这种环境变化，通过持续创新，加码产品、营销和广告的投入，保持自身在眼霜行业中的领先度，抓住年轻一代消费主力军的心，构建品牌护城河。正如孙怀庆所言，“这是一个变化的时代，但人性从未改变。”谁能够更好地在“留住老客”和“吸引新客”之间取得平衡，从营销到渠道进行新的布局，谁就能在未来新一轮洗牌中历久弥新。

不一样的视角