成分护肤新手Haa：是复制还是创造？

近年来，护肤行业“成分”风似乎越刮越烈，发展势头越来越猛，在消费者迭代、市场整体上行的背景下，大有主流化、规范化趋势。如何能不失优雅的引“风”上身，国内外各大品牌也是铆足了劲要拼一把：

如欧莱雅推出“美白377＋烟酰胺”淡斑美白精华液，号称比烟酰胺早两步根源起效抑制黑色素，沿用了欧莱雅一贯的“不明觉厉”科技感；

又如国货担当自然堂小紫瓶修护精华，在原有科技基础上添加烟酰胺、虾青素等成分，较为克制的实现了产品的华丽升级，同时又推出了功效性系列安瓶面膜，主打虾青素、泛醇等明星成分添加，试水成分护肤市场；

高姿则推出虾青素精华女面部抗氧化太空舱精华液，集合成分、抗氧等关键要素，亦在强调科技感层面跳出“成分党”误区，向品牌原有调性靠拢。

提及成分科技，就不得不提及新晋国产护肤品牌Haa，定位成分科技护肤，在不足半年的时间内迅速突围，走入公众视野。其爆红经历让人不由联想其另一个已开始走向成熟化运作的成分科技护肤品牌HFP。

Haa的诞生和走红，几乎和HFP发展初期路径如出一辙，且有着和HFP品牌类似的极简外观设计，类似的产品定位，类似的营销路径。不同于HFP较为鲜明的品牌态度和较为诚恳的产品态度，Haa品牌走热更多了一层朦胧色彩。

发展后劲待验证

2019年2月，Haa神经酰胺精华创下一场直播1分钟热销90万片的记录，一举奠定其品牌的爆红基础。10月，Haa新品肌肽虾青素精华又一次在直播间创下7分钟热售100万片的记录，引发市场的无限猜想。

在2019年双11，Haa通过和“人间唢呐”李佳琦合作直播，走向了品牌历程的第一个高峰，不到5分钟创造了600万片的销售记录，在大牌林立的双11天猫淘宝面部精华成交量排名品类中位居第2，成功激发了市场对这个新兴国货品牌的全部好奇。

据天眼查显示，Haa品牌隶属于上海肤徕商贸有限公司，创立于2018年，专注于专利成分科技，“打造简单有效的护肤”。可以说，上海肤徕商贸有限公司是专门为运营Haa品牌而诞生的公司，颇有本末倒置的意味。

目前Haa主打屏障修复的神经酰胺系列和抗初老的虾青素系列，即将上市定位高阶护肤的富勒烯系列。不同于神经酰胺和虾青素较为成熟的市场基础，富勒烯曾被一度热炒为是获得“诺贝尔化学奖”的黄金成分，其价格昂贵且具有强抗氧化、抗衰老功效，成为新一代成分护肤科技新宠。品牌现已推出添加相关成分的护肤品牌有DHC富勒烯原液、俊平富勒烯莲花活力精华，开发潜力尚未得到权威有效验证。

截至目前，Haa品牌SKU数量也并未有太大扩充，总共7款产品，其中就包括了三款月销售量平均破3万件的爆红单品。其品牌官方网站于2019年5月完成备案信息，在爆红之前甚至都还没有开通过官方微博。直至2020年3月3日，Haa才正式登陆微博，目前粉丝数量达2万余人。

在产品研发层面，据Haa官方显示，Haa品牌通过与德国赢创、默克、日本百年企业东洋纺、 法国爱西美（欧洲著名化妆品原料公司）等公司，在核心专利成分研发、原料供应等方面合作，其产品代工则由杭州菲丝凯化妆品有限公司完成，并未显示其品牌有自主研发的团队和实力，加重其品牌后续发展前景的不确定性。

营销收缩趋势明显

从其发迹路线来看，前期抖音、小红书等社交平台KOL带货发力，积累了一定消费者基础，多次联合李佳琦直播成为其品牌影响力提升的最直接推进器。

综合来看，Haa营销主要通过三种方式，层层换挡调速，收缩趋势明显。

一是精准投放，以成分领域KOL＋年轻消费群为主，以点带面增速。

Haa品牌前期推广主要依赖抖音、小红书、快手等直播社交平台的精准型kol布局，其选择的合作对象多为精攻成分、有医学背景的引流型选手，如@鸡哥扒成分、@医匠人辰一等，从专业成分科普入手测评推荐。同时，Haa还通过@化妆师潘潘、@安妮酱化妆台等处于中末端的KOL群体，体现出布局较为紧缩，聚焦粉丝年龄层较低、收入较低的人群。

二是适时引爆，切入主流竞技场，加速提升知名度。

通过为期半年左右的市场铺垫和消费者教育，Haa于2019年双十一首次联合李佳琦进行产品直播，成功吸引了大批量消费者关注，正式进入成分护肤大竞技场，以小众、新锐但不输实力的形象收割第一批真正意义上的品牌粉丝，品牌知名度大幅提升。

三是无缝引流变现，主流化走向明显。

依靠直播打响知名度，Haa似乎转而开始思考品牌建树的严肃问题，近期在各大营销平台上的动作都较为收敛低调，鲜露身影。3月10日，Haa发布品牌体验官招募活动，并在美丽修行、小红书、微博、抖音四大平台相继实现引流变现无缝对接。同时，Haa登陆《我是大美人》节目，大有修炼品牌价值，实现高端化升级的趋势。

事实上，无论是“成分党”还是“成分科技”，本身并无任何褒贬含义，成分护肤市场能否实现可持续发展，全在于参与竞争的品牌如何把握尺度，树立规范，找准定位，真正从消费者需求考虑，而不是在认为制造的科技感假象中，让消费者不明就里地买单。

如前几年因停产风波而大火的国外小众成分护肤品牌The Ordinary，有身边95后妹子跟风购买了The Ordinary 2%α-熊果苷＋透明质酸精华，使用时非常紧绷且皮肤看起来更加暗沉，一度怀疑是不是自己的打开方式不对，明明看网友们用得都相当顺心顺手呢？

成分类产品属性必然需要考量不同人有不同肤质的问题，过度强调成分的纯粹天然，提倡简单护肤，看似理性，其实是另一种偏执。

总结：有一条定律颇为适合归纳Haa一类成分护肤品牌的走热规律，即“幸存者偏差”。

通过风口品类和营销动作存活下来的企业，往往会被大肆宣扬其产品及品牌的独特性，做法也被争相效仿。其产品通过广泛的营销触发，加之试错的低成本，利用“我朋友用这个很有效果”、“李佳琦都推荐超好用”、“反正试试也不心疼”等心理暗示，过于强调成分有效性，忽略个体差异，且往往只有极端好和极端不好的案例被放在公众面前，低程度的肌肤不适就自动过滤掉。

因此，如何跳出品类黑马的骄傲感，走出营销制胜的怪圈，回归产品，回归需求，是成分护肤品牌需要着重思考的问题，而心怀行业大未来则是最需坚守的原则。