黄金十年丨佳丽宝中村泰：把“中国优先”刻在脑子里

渐入佳境。

文/郑阳

自2008年出任佳丽宝台湾地区总经理，2012年上任佳丽宝化妆品(中国)有限公司总经理，中村泰在中国的10年正好见证了中国经济的10年巨变。

他感叹中国消费者及市场的变化，感叹中国化妆品企业的反应之快，同时，他也毫不避讳日本企业在中国市场的短板。更难能可贵的是，对中国美妆企业投资日本的热潮，中村泰也提出了诚恳的建议。

而对于佳丽宝来说，制定“亚洲化妆品第一”的目标，不仅仅是当下中国市场再次给予日妆的机会，更是贯彻实施“中国优先”的决心。

▍佳丽宝化妆品(中国)有限公司总经理中村泰（左）、青眼联合创始人李惠华（中）、本文作者郑阳（右一）

过去10年，更聚焦品牌年轻化

2012年是中村泰进入佳丽宝工作的第30个年头，也是他来到中国内地的第一年。彼时的佳丽宝在中国亏损严重，在百货专柜运作的品牌多至12个，品牌数量繁多且情况复杂。

在此情况下，中村泰大刀阔斧地砍掉了那些销售不好或不适合中国市场的品牌，针对当下年轻人的选择和喜好，仅留下芙丽芳丝（freeplus）、凯朵（KATE）、雅呵雅丝睿（AQUASPRINA）3个品牌，而佳丽宝在中国的年轻化也是从那时开始的。

在中村泰看来，佳丽宝的年轻化顺应了10年来中国消费者的变化。这种变化体现在三个方面：

一是消费者的结构发生变化，80、90后成为消费的主力军；

二是年轻消费者通过手机获取情报、信息的速度越来越快，并由此产生了一些新的消费习惯和消费行为，甚至整个社会的发展也伴随着新信息的接收模式而产生变化；

三是视觉感官上的变化，以前只有化妆品店或百货的BA才懂化妆，但现在大街上懂化妆爱化妆的女孩越来越多，并且消费者能够更自主地去选择自己想要的化妆品。

“在全球范围内，中国的信息发展速度也可以算得上是首屈一指的。”在中村泰看来，信息获取的便捷让中国消费者变得更加自信，因此佳丽宝也借此机会及时加大了电商渠道和在网络媒体的投入，于2013年开启与天猫、京东等平台的合作。另外，针对年轻消费者，佳丽宝还将日本的self（自选柜）模式搬到中国。

而在渠道方面，除了与屈臣氏等化妆品店展开合作，也将以前百货自营的模式改为与当地代理商合作，由更了解当地市场的代理商们去开拓百货的选店和其它推进。

“目前，先把芙丽芳丝和凯朵这两个年轻化的品牌做到最好，然后再慢慢拓展出去。”精简品牌之后，中村泰将更多精力聚焦于品牌年轻化，目前整体销售情况最好的是芙丽芳丝，而凯朵也在屈臣氏上海区域的彩妆份额中排名靠前。

日本制造的不“完美”

日妆在中国市场的爆发式增长，将其“品质”的标签深嵌于消费者的认知中，也让“日本制造”广受行业关注。中村泰表示，对日妆来说，最好的宣传方式就是“口碑”，这也是其对“日本制造”自信的体现。

而受“日本制造”的吸引，也有部分中国化妆品企业赴日本建造工厂。对此，中村泰表示，这并非想象中那么“完美”。

一方面，要想得到日本消费者的青睐，中国企业在日本当地独立建造工厂可能面临成本较高的难题，相比较而言，选择跟日本当地的大企业合作，可操作性更强。

另一方面，不管是在日本直接建厂还是与日系代工企业进行合作，都将面临原材料供应不足的现状，尤其是化妆品包材类的供应严重缺乏。

据中村泰介绍，由于高端化妆品的快速增长，造成日本生产企业“供不应求”的状态，原本的生产线已经远远不能满足中国市场的需求，但增加了生产线后，配套包材的供应则跟不上生产需求的速度。

所以，中国企业在日本建造工厂时，如果能在供应链方面加以把控，才能有足够的底气去做这件事。他进一步表示，目前就连日本本土巨头，也面临着化妆品容器的紧缺问题。“所以怎样才能拿到最好的原材料才是最关键的一点。”

而从另一方面来说，“中国制造”如今也形成了一定的影响力。中村泰认为，中国化妆品企业的发展速度不容小觑，日本化妆品企业再无法去忽视“中国制造”和“中国品牌”。以彩妆品牌凯朵为例，10年前对标品牌可能会是美宝莲和韩妆品牌，但10年后的今天，玛丽黛佳等中国本土彩妆品牌也是必须要去关注的对象。

以中国为主，事事优先

中国市场对日本企业来说有多重要？

中村泰表示，所有原先以日本本土市场为重点的日系产业（汽车行业除外），他们一旦有了想要成为世界第一或第二名的目标，就觉察到中国市场是必须要抓住的。“所以只有抓住中国市场，才有可能走向世界的前列。”

2018年5月，花王集团宣布为化妆品业务制定“新的全球投资组合战略”，将重点推广高端品牌SENSAI和中高端品牌KANEBO，并计划将于2020年，也就是两年后将主打欧美高端市场的SENSAI引入中国。

而对于当下正火热的中国高端美妆市场来说，两年时间会不会太长了？面对这样的提问，一直保持沉稳的中村泰也激动起来，“我比任何人都着急。”

中村泰解释，由于化妆品进口的相关政策，以及中国公司与日本总部的沟通流程，会造成推进速度和反应速度跟不上市场的变化。他无奈地表示，这也是他这些年的困惑，而且不只佳丽宝，几乎所有日本企业在中国市场都会遇到这样一个常态问题——市场反应较慢。

好在，在中村泰的努力下，日本总部已经意识到中国市场时机的重要性了。以芙丽芳丝为例，2017年10月芙丽芳丝启用偶像组合S.H.E之一的田馥甄作为内地市场品牌代言人，从做出这个决定到签定合同仅仅只花了两个月的时间。

“如果按照以前的沟通流程，去年10月谈的代言人，有可能到今年10月还没确定下来。” 中村泰如此感慨。

而另外一方面，通过这次代言人合作，中村泰希望让日本总部也能感受到代言人“本土化”的重要性和必要性。“总体来说，现在佳丽宝内部基本上已经达成一个共识，就是以中国为主的决策、生产等都会优先。”

在中村泰看来，下一个10年，最重要的依然是信息的获取。“对品牌来说，要及时洞察消费者的需求，并将产品更好的传达给消费者。而对佳丽宝而言，要把‘中国优先’的想法刻在脑子里，去想，去贯彻。”

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