林清轩：凭什么赶超国际大牌？「商评话新零售」

商评编者按

新零售是一波新的红利，还是真正的零售革命？中国化妆品品牌林清轩的实践很好地回答了这个问题。它借助新零售重构底层商业逻辑，实现弯道超车，追赶国际大牌，门店销售额同比增长5倍。

新零售时代到来，零售企业或惶恐，或迷茫，或好奇，或欣喜，新零售对零售企业究竟意味着什么？它是一波新的红利，还是真正的零售革命？

不同企业会有自己的看法。然而，眼界决定境界，你对新零售的理解将决定你在这个时代能走多远。

毛笔字做招牌，

不求标新立异，

只为铸就百年民族品牌

2003年，上海清轩生物科技有限公司创立。创始人孙来春用毛笔写下“林清轩”三个字作为品牌名和品牌Logo。

15年来，林清轩不仅在化妆品行业站稳了脚跟，更是将国际品牌雅诗兰黛作为学习榜样，力争5年内实现雅诗兰黛单品牌在中国市场35亿元的业绩。

购物中心开店，无奈之举

2008年，林清轩以品牌直营专卖店模式进军市场，在上海中山公园龙之梦开设第一家门店。

“不是我们想进购物中心，我们想进百货但进不去，没有办法。”孙来春坦言。那段时间，他跑遍了上海所有百货商场。“没有一家愿意跟我谈，一听中国品牌都‘免谈’。”

抵住诱惑，坚持直营

在创立林清轩之初，孙来春就决定不做加盟：“当时的想法是不追求短期销量，把品牌调性、品质做得扎实一点。”

这期间孙来春抵抗住了不少诱惑。2011年，湖南的一个经销商提出直接打款300万元，做林清轩在长沙市场的独家代理。那正是孙来春缺钱发展运营的时候，林清轩在全国只有几十家门店。“300万元相当于我们一两个月的营业额。”

从源头把控产品品质

为了确保原料品质，林清轩自建8,000多亩农场种植山茶花树，自己提取茶籽、自己加工，并且仍在选择合适的农林场合作种植山茶树。这家年销售额5亿元的公司，聘请了30多位科学家进行产品研发。

从定位到定位升级

2016年，林清轩进行了第一次品牌定位，聚焦于山茶花润肤油。很快，林清轩对润肤油进行了一次配方升级，没想到，二代油为林清轩带来了一个意外发现。

“消费者都反馈说用了之后皮肤滑滑嫩嫩的、锁水、保湿、上妆不卡粉，等等。其实这些都是山茶花润肤油的附带效果，主要功效是对肌肤的修复。我们之前聚焦在山茶花润肤油，并没有说明白它是干什么的。”

于是，2018年，林清轩的品牌定位升级为“山茶花焕肤修复专家”。

数据授权，打通利益，

拔掉卡在新零售咽喉的“鱼刺”

如今，新零售来了，孙来春更是将它当成了助力林清轩赶超国际大牌的利剑。

谁来领导新零售

为了顺利推行新零售，林清轩在2017年成立了新零售部，“双十一”之后，空降兵王总正式出任新零售部总监。

孙来春给新零售部定了个位：“叫作研究性单位，研究怎么干、谁来执行，然后组织跨部门团队落地执行。”王总研究完直接向孙来春汇报。

听上去，新零售部是个权力极大的部门，但在孙来春看来还不够。于是，孙来春将CRM部门划归新零售部，让王总能够“挟数据以令诸侯”。

“不论是线上还是线下，要取得好业绩就得靠数据，现在新零售部有了数据，制订的方案都是基于数据来思考的”。

对于什么样的人才适合负责新零售，孙来春有自己独到的看法：“这个人要会做项目，最好是学数学或化学的理科生，懂不懂IT不重要，但必须是具有极强理性的人，因为数据是没有感情的，一是一，二是二。”此外，孙来春还罗列了几个“不用”：做过电商的不用、纯做线下的不用、公司的内部员工不用。

线上线下矛盾重重，怎么破

林清轩曾经做过一个调研，从会员数据中抽取1,000位只在天猫旗舰店购买产品的纯线上消费者，想尽一切办法将他们导流到线下门店，最终有200位消费者去店里进行了体验，不论他们最终在店里是否购买了产品，这200位消费者再次回到线上购买时，他们的客单价比过去增加了一倍。

在这个过程中，线下导购功不可没，然而在现有利益分配体系下，线上的销售业绩与导购没有半毛钱关系！

如何确保线下导购的利益，彻底解决线上线下的重重矛盾？2018年3月8日，林清轩开始新一轮“手淘+钉钉”的测试——让线下导购引导进店的消费者手机扫码成为林清轩品牌号的粉丝，同时形成导购与消费者之间的唯一绑定关系。

如果在利益层面，不能给导购相应的激励，所谓的绑定关系就形同虚设。于是，在林清轩高管层激起了有关线上线下利益分成的激烈讨论，“我们内部吵了一个礼拜，四六分、五五分，谁也说服不了谁”。

3月7日，孙来春拍板决定，顾客如果在线上购买了林清轩的产品，与其绑定关系的导购和电商客服一样，均可拿到百分之百的提成。

林清轩预计2018年线上销售额达到1亿元，平均8%的提成。孙来春做出的这个决定，意味着林清轩将投入近千万元提成。

上天入地，

十八般武艺齐上阵，

步步重构人货场

在着手拔掉新零售“鱼刺”之前，林清轩就已经着手为推行新零售做准备了。

超前的中台系统

在与阿里合作新零售之前，林清轩就已经着手搭建自己的中台系统，为迎接新零售做准备了。中台系统可以快速判断如何减掉相应的库存数量、如何把会员资料以秒级单位反馈到CRM系统、如何选择最近的线下发货门店，等等。

初试新零售，旗开得胜

2017年“双十一”，林清轩选出10家线下门店试验天猫智慧门店项目。那时候林清轩还没有打通线上线下利益，于是决定线下拿出10家店做试点。

结果让所有线下门店惊讶不已：做得最好的一家智慧门店的销售额同比增长了5倍。

同比2016年“双十一”，2017年“双十一”期间，林清轩10家智慧门店平均新增用户340%，老顾客回购率增长115%，客单价增长53%，销售额增长330%；更是创下了16天新增80万粉丝（最多一天带来10万粉丝）的历史记录。而林清轩天猫旗舰店从2013年成立到2017年的四年间，总共才累积了41.3万粉丝。

2017年“双十二”，林清轩共有200多家门店参与了智慧门店项目，当天销售额超过1,000万元，业绩增长了将近3倍。

2018年三八妇女节期间，林清轩400家线下门店每天平均新增8,720个粉丝，增长近7倍，两个礼拜增加了16.8万粉丝。

林清轩在线下门店推行的新零售策略中，最主要的就是“手淘+钉钉”模式。

先由林清轩根据自有会员数据，在阿里数据银行中寻找相似的潜在客户，然后针对潜客进行营销推广，吸引他们到就近的线下门店体验；当潜客来到门店后，由导购进行体验服务，并引导他们用手机淘宝扫导购的钉钉二维码。

这样消费者在关注林清轩品牌号的同时成为了粉丝，与导购之间也形成了一对一的绑定关系。

“手淘+钉钉”的模式，还有效解决了导购跳槽带走老顾客的问题。以前导购大多是通过微信与顾客沟通，林清轩导购的离职率约在15%，一旦离职总会带走一批老顾客。

现在通过钉钉扫码，把顾客都沉淀在品牌号上，导购通过钉钉给顾客发送消息，顾客在手淘端接收、回复消息，也就不存在带走顾客的问题了。

此外，林清轩还试点了阿里的“地梭计划”。所谓地梭，就是通过一些黑科技设备和手段，捕捉线下消费者的行为轨迹，以此分析消费者的购买行为和浏览行为，从而为未来的精准营销提供数据参考。

品牌梦做后盾，

新思维紧跟随，

从容不迫迎接未来零售

林清轩是最早一批与天猫合作新零售的品牌之一，并且表现得从容不迫，所取得成绩也很是喜人。这一切是如何做到的？孙来春认为，前几年林清轩对全渠道的探索，其实是在组织系统方面为新零售的到来打下了坚实基础。

理念升级

在旧零售时代，林清轩（品牌方）与线下导购是重关联的依存关系，与天猫则是若即若离。然而新零售重构了品牌、导购、平台之间的关系，将三方结成利益共同体。

孙来春用政治经济学中“生产力决定生产关系，生产关系反作用于生产力”的基本原理，给我们解释新零售：“我们用新零售重构了（品牌、导购、平台三方的）生产关系，由此释放了（导购的）生产力，释放了顾客自由选购的权利。想清楚了这个基本原理，我今年就敢多给大家发1,000万元提成。”

系统升级

孙来春自信地告诉我们：“阿里新零售起来之后我们立刻就能接上，因为我们的系统能力在全行业都是超前的。”

今年3月7日晚，孙来春拍板决定打通线上线下利益时，林清轩一夜之间就能将新的提成政策落地执行，正是因为“之前的信息系统已经具备了这样的能力，无论通过什么方式都可以让导购与顾客建立绑定关系，底层的CRM系统已经打通了，关键问题是给不给导购提成，给多少”。

组织升级

从最初的电商部、O2O，到成立新零售部，再到授权新零售“挟数据以令诸侯”，孙来春的每一步组织变革都恰到好处。

事实上，新零售部在林清轩是个独特的存在。在林清轩的组织架构中，总经理下面分设品牌营销中心、生产科研中心、管理中心。品牌营销中心直接管销售、电商、新零售、市场部等。

在新零售这个特殊时期，公司公开授予新零售部特殊的权力，所有关于新零售的运作都听命于新零售部门的统筹。

然而，公司的一切决策仍必须遵从品牌定位的大方向——林清轩始终以品牌驱动公司所有业务活动，不管是市场宣传还是营销活动，与品牌相关的文案、视觉呈现等全都由品牌中心统一规划。

能力升级

现在与天猫合作推进各项新零售举措，这在孙来春看来则是给林清轩带来了能力上的升级。旧零售时代，门店导购就相当于是“坐商”。“上午9点到12点一个顾客没有，往那儿一坐，等着。”孙来春说，“现在上午没人的时候，导购可以拿着手机做直播。”

在采访中，孙来春还结合林清轩的发展总结了品牌拥抱新零售的三个必要条件：明确的品牌定位、过硬的产品品质，以及运营良好的直营门店。如果再向深层追溯，就不难发现，这三个条件其实都源自孙来春做中国百年品牌的坚定信念。

※ ※ ※

回到本文开篇提出的问题：新零售是一波新的红利，还是真正的零售革命？孙来春的回答很明确：“新零售是科技发展下的零售革命，是对底层商业逻辑的重构。”

那么，新零售对林清轩究竟意味着什么？如果没有新零售，林清轩将会怎样发展下去？

孙来春坦言：

“没有新零售，我们线下门店的小日子过得也挺好。但是，新零售给我们提供了弯道超车，追赶国际品牌的巨大机会。

现在借助新零售的各种打法，利用数据银行进行精准数据分析，在顾客精准营销上力争领先于国际品牌，同时再借着中国民族自信不断提升的大势，我们才有机会赶超国际品牌。”

眼界决定境界，林清轩融入新零售的实践或许就是对这句话最好的印证。

作者简介：葛伟炜，《商业评论》栏目主编。

花卉插图：云何

本内容有删节

原文《林清轩：赶超国际大牌，底气何来》

刊登在《商业评论》2018年5/6月号

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