消费迭代升级 看进口化妆品店如何“取悦”消费者

渠道商对进口化妆品的关注，原因是多方面的。其中，国内消费者对进口化妆品需求的增加是主要的因素，那么，在消费者的需求不断迭代升级的时代，进口化妆品店如何找准消费者的隐性需求，从而“取悦”消费者呢？

近年来，随着消费升级及需求多元化、国家降低进口关税以及贸易政策的利好接连涌现，国内消费者原本就居高不下的进口化妆品品需求进一步被激发，越来越多的零售商开始关注进口品。

据品观网（www.hzpgc.com）推出的进口化妆品调查报告显示，超过9成受访者表示准备引进进口品，超过7成受访者表示看好进口化妆品未来在中国的市场表现。

一、千色店：新颖的品类与强大的供应链系统

截至2015年，千色店已在全国十数个省市和地区开出了110多家全资直营店。据悉，在千色店系统内进口商品和国外品牌商品始终保持着50%以上的比例，经营的品类涵盖香氛、护肤、彩妆、日用、手袋、饰品、内衣、化妆工具等8大品类。

而千色店内的品类和品牌的选择也是其经营特色之一，据前深圳市千色店商业连锁有限公司副总经理孟宏东介绍，千色店引进的化妆品品牌一般都有独家销售协议，而另外一些品类则按照时尚度和新颖度来进行筛选，力图做到全面且有一定的差异化。

其二，打造便捷的供应链系统，即投入销售点收款机(POS)系统实行计算器联网统一管理、统一采购、统一配送，大大降低成本，将更多的实惠让利给消费者。

另外，自去年6月份起，千色店并没有向外招募微商城代理，而是直接从内部员工入手，将微商城的微信代理权交给实体店员工。一旦达成销售，员工只需向上订单提交，由千色店总仓统一发货。在这个销售过程中，员工与平时一样，享受一定的销售提成。

二、妍丽：专业的国际采购部门

妍丽在全国有50多家门店，覆盖了全国20多个省份，作为知名的进口化妆品零售连锁，妍丽店内的进口品占比达到了99%以上。除美妆工具和极少数的面膜产品外，妍丽基本不经营国产品牌。

此外，妍丽店内经营的品牌包含了意大利GUCCI、英国Burberry、日本SK-Ⅱ、美国雅诗兰黛、法国兰蔻等许多国际知名品牌，某种程度上来说可以与高端百货相媲美。

就在昨日（4月21日），妍丽获得今日资本的千万美元融资，双方以期将妍丽打造成中国市场排名前三的化妆品零售品牌。

对于资金的核心用处，妍丽总经理朱虎诚表示，今日资本的投资是妍丽未来蓬勃发展的强大动力，妍丽将把资金用在零售系统升级、扩大门店网点、承接国际品牌代理业务和人才与团队的培养四个核心方面。

妍丽董事长周冠伦表示，妍丽集团现有3个分公司，分别是妍丽（中国）、俊诚国际、瑞之美。未来妍丽将继续全力铺设全国一线城市零售网络，同时全力开拓有潜力的二三线城市。

值得一提的是，刚成立不久的瑞之美将主要负责操作品牌的线上全渠道销售。目前，妍丽的线上销售额已突破1亿元，包括以单品牌的形式在线上开的直营店，和在微商等新兴渠道产生的销售。5年之内，妍丽的目标是把线上份额做到集团总占比的50%。

此外，周冠伦表示，未来俊诚国际要打造20个千万级回款品牌，100个百万级回款品牌，以期将更多优质的小众品牌带到国内市场。

对于取悦消费者的方式，朱虎诚表示，妍丽有专门的国际化妆品采购（买手）部门，他们会去到全球各地搜罗各种适合妍丽定位及消费者需求的进口品牌及产品。

当然他也表示，比起以往，现在在采购上要轻松许多，因为有不少进口品牌会主动找上门来要求入驻。

三、卓越星辰：进口品供应链

据悉，卓越星辰拥有91家线下连锁标准店铺，其中卓越莎莎连锁系统16家，卓越星辰药妆连锁59家，高端百货店整体输出16家。同时，还与天津思宇浓、合肥人广商贸、浙江多盈商贸等多个代理商建立了合作关系。

此外，卓越星辰供应链平台还经营着包括百货、商超、CS渠道、电商、境外销售等多个渠道。

如今，卓越星辰建立了两个模型，来帮助实体店实现轻资产运营。第一个是将标准陈列/体验柜组引入实体店，第二是运用强大的云端数据库，实现实时订单，一件代发，现在云端数据库还在测试阶段。

谈及卓越星辰的竞争优势，卓越星辰品牌管理有限公司总经理黄振表示，卓越星辰最大的优势是打造进口化妆品体验中心，以此建立卓越星辰自身的供应链系统。

黄振介绍到，进口品体验中心主要有4个核心特：第一，拥有国际大牌一站式供应链解决方案。第二，每一支产品都支持专柜验货，拥有可查询的保真二维码、进口许可证和报关单，以及品牌商直接授权。第三，汇聚名品，紧跟全球畅销品类，爆款平价，支持全网比价。第四，全球热卖单品/火爆促销同步同频，国际化的培训和动销支持联动，确保热卖单品/推广高效执行。

四、宁波星野家化妆品连锁：不断优化产品结构

宁波星野家化妆品连锁总经理李星表示，宁波作为一个外向型的城市，很多人经常出国。出国频次的增加，网络资讯的逐步发达，接触和认知进口化妆品的渠道越来越多，使得消费者对进口品的了解也越来越深，这是进口品需求产生的前提。

出国人士会发现，一方面，国外化妆品与国内进口品的价格差距很大，另一方面，国外化妆品的品质保障确实要比国产品强。

他发现，近两年进口品增长有一个比较突出的表现，即消费者所选择的进口品的品类在不断扩大，原来以代购化妆品为主，现在则转移到生活的方方面面，比如食品、小家电、日常必需品等，日本的马桶，花王的尿不湿、卫生巾等便是例证。

除了不断优化店内的产品结构，星野家还擅于紧跟消费潮流变化，打造爆品，且将每家店内每一个单品的库存都控制在3件以内，每家店每天进行一次配送，以避免受库存牵制。

目前星野家的产品sku数量在3000个左右，涵盖奥碧虹、贝德玛、HABA、香奈儿、巴宝莉等护肤、彩妆、面膜、香水等多个品类。从2010年至2014年，在短短四年的时间内，星野家扩张了14家门店。

五、太原爱惠：不断寻找新的货源

太原爱惠贸易有限公司副总经理李林平表示，以前国内进口化妆品少，寻找货源局限性大，自己也经常往国外跑。现在则不同，到上海美博会、广州美博会参展的进口品越来越多，选择面更广，而但凡有意向进入山西的进口品牌，基本上都会选择爱惠。

据了解，截止2015年初，太原爱惠拥有直营店5家（其中包括2家养生馆）、加盟店4家。同时，作为太原爱惠还拥有一家代理公司——太原爱惠贸易有限公司，旗下包括十多家经销商。李林平表示，对于爱惠来说，其最大特色有两点：利用前店后院模式培养顾客和不断创新的活动方案吸引新客。

一方面，“用后院好的服务，将进口品优秀的品质带给消费者，进而培养消费者”。

另一方面，自创了许多“五花八门”的进口品活动方案，比如自费独立购买各色赠品。同时，爱惠还成立了“异业联盟”，拉拢其他一些行业的店铺一起进行活动，以此达到活动的效果。

六、义乌Masa：进口商品馆

2015年，在全国拥有8000多家化妆品零售客户的Masa Station启动了进口品批发业务，以期为终端零售店解决进口品零散采购问题。

据悉，Masa Station的进口品店面积在300平方米左右，经营的商品主要来自欧美与日韩，品类涵盖了护肤、彩妆、香水、面膜、个人护理、口腔护理、纸品、保健品等多个类别，直接代理国际品牌多至700个。

据了解，玛莎已经专门成立公司专营进口化妆品业务，公司内设置类似买手的部门，根据客户口碑、产品热搜度等要素筛选出在国内热销或者极有可能在未来热销的进口化妆品。

值得一提的是，Masa Station未来还将代理“洋葱海外仓”项目，向线下植入跨境电商模式。由此，Masa Station也成为义乌市政府扶持的进口商品馆中唯一一家专营化妆品的店铺。

七、浙江的名流羽西：“小众”进口化妆品

据悉，名流羽西目前已经拥有店铺73家，年销售额达1.2亿元，经营了爱姿爱、秘润珍、丹白、蓓瑞茜丝、韩国婵颜等数十个“小众”品牌，这些二、三线的进口品牌满足了消费者对于高性价比商品的需求。

对于其经营特色，名流羽西掌舵人王坚表示：“体验和服务是我们最大的特色。为了提升体验服务的质量，名流羽西每一家店内都会配备一块大镜子，以此给消费者一个专业的体验环境。”

八、狐狸小妖：不打折＋只售品牌的明星单品

狐狸小妖成立于2009年，短短五六年时间，就开出了16家店，同时积累了近20万会员，年销售额达到了4000万元。

如此高的营业额，狐狸小妖却从来不做打折活动。这靠的是掌舵人王佩对消费者心理的精准把握，以及他对新事物的不断探索。

狐狸小妖虽然从不做打折活动，但其店内销售的进口产品的实际标价，本身已经是专柜零售价的6折左右，佰草集、奥洛菲等少量本土品牌则常年保持在原价基础上8.8折的价位。

为了满足不同消费能力的顾客对进口品的需求，王佩对进口品店的选择范围也是极为宽广的。狐狸小妖店内既有单价上千元的里海之谜，也有便宜的日韩系眼线笔、睫毛膏，且每个品牌只卖一两个明星产品或系列，引领时尚潮流的同时，也减少了库存风险。

九、安徽亳州炫炫名妆：精选消费者喜爱的SKU陈列

安徽亳州炫炫名妆总经理李杨表示，当地认识的不少店家都在有意识地寻找一些进口品来经营。究其原因，他认为跟店家与消费者对进口品的认知有关系。普遍的观念中，都认为进口品质量把握得更严格，而国产品的过度促销，又使消费者对国产品产生了一种不信任的感觉。

另外，相比产品本身的层面，国产品更偏重于广告宣传，因而顾客忠诚度远没有进口品高。

炫炫名妆创建于1997年1月，最初是综合类日化店，后经过多年摸索，逐渐演变为当下拥有4家门店的中高端化妆品连锁，2016年营业额欲突破600万，其中，光明路店进口品销售占比可达60%。

据悉，亳州炫炫名妆系统内的SKU约为1200个，进口品SKU便超过1000个，销售占比达60%。在炫炫名妆店铺，虽然拥有高达数十个进口品牌，但并非每个品牌的所有产品均会摆上柜台，而是精挑细选其中最受欢迎的SKU进行陈列。

炫炫名妆目前针对的消费人群为20至35岁、有经济能力常做美容保养的中高端消费女性。除护肤、彩妆外，炫炫名妆也在寻求新的增长点。对于一些跨界时尚品类，比如如花瓶、一幅画、一个相框等，都可能成为炫炫的陈列对象。

此外，在顾客体验方面，炫炫将重点放在扩大与凸显体验区、提升体验率、增强体验舒适度上，以极致服务提升体验的转化率，由此提升客单价。

在追求极致服务上，炫炫将打造VIP专区，为休息的VIP顾客提供冷饮、红酒、咖啡等饮品，及最新杂志、平板电脑等消遣娱乐工具，而在VIP顾客生日时，还会在此为其举办生日PARTY。

十、广西明宇美妆：新增跨界品类＋售卖明星单品

大学生做兼职，是一件再平常不过的事情，但是将兼职做成一番事业的却寥寥无几。明宇美妆的老板赵明宇就是一个比较突出的例子。

2008年，刚刚毕业的赵明宇便开出了自己的第一家店铺，截止目前，已经拥有2家直营店和20家加盟店，店铺面积20㎡-40㎡，覆盖广西南宁、柳州等多个城市。

谈及其经营特色，赵明宇表示，近两年受零售寒冬以及跨境电商的影响，生意下滑较为严重。对此，一方面，赵明宇引进了一些进口食品和保健品，以近乎成本价进行售卖吸引客流量。另一方面，赵明宇将店内品类进行精简化，只售卖各个商品的明星单品来减少库存积压。

十一、兰蕙：020互联网+新概念体验中心

自2005年开始开店，如今已有18家，分布在江苏省太仓市以及上海市。2015年，兰蕙日化总销售额逾3000万。

与传统店铺不同的是，兰蕙致力于打造一家以“020互联网+新概念体验中心”的店铺。掌舵人陈冠宇表示，“年轻人的最大特点是懒”。

因此，全新改版的兰蕙，根据年轻人的特点做了四大主要改变：对店内现有品牌进行大调整，进口品将占到80%；选址上主打社区店；打造体验店；开发店铺APP，提供线上购物和当天送货服务。

另外，其线上商城的商品均为从门店内优中选优，一般会选择200个最好卖的SKU,适时根据销售情况进行调整。

注：品观网专栏作者、“光合社”创始人叶光表示，进口品店铺一方面指的是专门经营进口化妆品店铺，即店铺内销售的全部为进口品；另一方面，指的是进口化妆品在店铺中占绝大多数（通常指50%以上）

重要提醒：

5月19日，由品观网（www.hzpgc.com）联合中国美容博览会(CBE)主办的2016中国进口化妆品论坛将在上海新国际博览中心（E7馆外E-VIP22号厅）隆重召开，本次会议将以“进口品新浪潮”为主题，探讨当下进口品新需求之余，进一步对未来进口品市场进行前瞻性的分析。

2016中国进口化妆品论坛预计参会人数达300人，涵盖全国重点代理商、区域连锁店、国内外进口品牌商等。5月19日，2016中国进口化妆品论坛正式开始，欢迎感兴趣的业内外朋友报名参加。

报名热线：石烈峰 135-1727-0223

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