雅诗兰黛、SK-II...大牌们在中国正经历艰难时刻

国际美妆公司们很难预料到，一直是业绩优等生的中国市场，也有拖后腿的一天。

文丨李硕

本月，欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁等国际美妆公司陆续发布的最新季报反映了一个共性问题：中国市场出现了罕见疲软。

今年一季度，宝洁大中华区的护肤品、护发品板块销售额均同比下滑；爱茉莉太平洋中国市场业绩下滑10%；雅诗兰黛集团亚太市场业绩下滑4%；欧莱雅中国仍保持增长，但增速明显放缓……

过去几年，中国市场对国际美妆公司业绩增长的战略意义无须赘言。但如今，欧莱雅、雅诗兰黛财报中诸如“中国市场增长抵消了欧洲、美国地区销售放缓”的常规句式里的主语和宾语，恰好反了过来。宝洁、雅诗兰黛、爱茉莉太平洋们或许很难预料到，一直是业绩优等生的中国市场，也有拖后腿的一天。

一季度的销售颓势，国际美妆企业难幸免

从往年的经验看，化妆品公司在中国市场的第一季度往往都能拿到亮眼业绩，因为，农历新年、情人节、妇女节所带来的销售高峰，都发生在这个报告期内。

例如，在去年一季度财报中，欧莱雅中国收入同比增长了37.9%，抵消了欧美市场的低迷，且对其旗下的巴黎欧莱雅、修丽可、兰蔻、赫莲娜、科颜氏、YSL、卡诗七大品牌而言，中国已是全球第一收入来源地。

但今年一季度财报中，欧莱雅中国仍保持双位数增长，但增速已明显放缓。在该财报中，欧莱雅方面称，由于新一轮疫情的爆发，中国香港市场遭受了巨大损失；3月份，中国内地多的多点疫情，也造成了一定的市场压力。

去年1-3月，包括中国在内的亚太市场是雅诗兰黛集团增速最高的地区（同增35%）；然而，今年1-3月，亚太市场却成为了雅诗兰黛集团业绩唯一下滑地区（同减4%），对于亚太市场的业绩下滑，雅诗兰黛解释称，由于报告期内中国许多省份出现疫情，华东等地受疫情影响严重，物流运输不畅、实体店的净销售额下降，进而导致了集团整体净销售额下降。

无独有偶，今年一季度，宝洁实现了近十五年来最快增速(同增7%)。不过，在大中华区，宝洁包括SK-II、OLAY、潘婷、海飞丝等品牌在内的护肤品、护发品板块销售额却均同比下滑。今年4月，宝洁高管曾对华尔街人士透露，SK-II在中国的业务正面临压力。

暂时的危机，并未减弱长期的信心

美国独立投行Stifel分析人士指出，一季度，国际美妆公司在中国市场同比增速放缓，与过往同期增速过快有关。根据国家统计局发布2022年第一季度社会消费品零售数据，今年一季度，国内化妆品零售总额为949亿元，同比增长1.8%，而去年这一数据达41.4%，远超历年平均水平。

据WWD报道，近期，汇丰银行分析师Ciara Oshea在一份报告中称：“拜尔斯道夫第二季度面临的明显挑战在中国，La Prairie的中国销售额仍有75%来自线下，这意味着，上海疫情和海南旅游者的减少将对其产生显著影响。”不过，这位分析师也相信：“影响是暂时的。”

持相同态度的还有雅诗兰黛总裁兼首席执行官法布里齐奥•弗雷达，他在最新一季财报中表示：“我们相信，随着新冠肺炎疫情缓解，我们在中国的业务将出现反弹。”

爱茉莉太平洋中国总裁黄永慜也在近期对外称：“随着政府对特殊时期的有效控制和对企业复工复产分批、分类的有序推进，相信我们很快会恢复正常的生产经营。特殊时期不会动摇我们在中国长期发展的信心。”

整体上，尽管面临短期的业绩下滑，但国际美妆企业负责人和市场分析师对作为全球第二大化妆品市场的中国，依旧持有充足信心。

开局不利，接下来的9个月怎么走

从区位上看，由于雅诗兰黛、爱茉莉太平等国际美妆公司中国区总部、生产或配送中心，多位于正处于疫情防控攻坚期的上海，因此，如何在防疫防控下安全复工复产，是这些企业首要解决的问题

好消息是，近日，在最新发布的上海市第二批复工复产“白名单”中，资生堂、欧莱雅、爱茉莉太平洋、强生、丝芙兰等悉数在列。据了解，目前，爱茉莉太平洋首批符合条件的复工人员已陆续返厂。

不过，光解决产能问题还不够，物流受阻依然困扰着部分企业。近日，宝洁管理层在电话会议中透露，在中国市场，公司因物流受阻影响到了线上销售业绩。雅诗兰黛集团也称，其在上海的配送仓在履行实体和在线订单方面暂时受到影响。不止外企，今年3月末开始，上海家化位于上海临近地区的仓库处于封闭或者半封闭状态，导致了电商无法发货，线下渠道部分断货。

为了缓解物流运输压力，爱茉莉太平洋在调配社会库存的同时，还调配青岛等地分仓与物流中心，力求打通物流堵点，力保6.18期间的货品供应。

爱茉莉太平洋位于青岛的物流中心

相对而言，在中国工厂主要位于苏州和宜昌两地的欧莱雅，供应端受影响较轻。据悉，即使在疫情最严重的时期，欧莱雅在中国的供应链整体也保持稳定，不仅能够满足中国本土市场的需求，还可以出口到其它有需要的市场。

除了供应链端的改变，化妆品企业还有渠道的应对举措，为提高抗风险能力，减轻部分门店暂时关闭的损失，爱茉莉太平洋旗下品牌兰芝在4月29日入驻快手电商，此外，爱茉莉太平洋百货渠道团队也在探索会员推广、开通社区团购等措施

本土企业中，在未来的第二季度，上海家化计划在商超、屈臣氏加大到家平台推广力度，社区团购、云店、到家平台增加防疫产品组套页面活动设计，并通过经销商、业务团队、促销团队在微信朋友圈、抖音等平台进行传播，百货团队积极通过会员微信、云商城进行会员推广。