成萍：CS渠道还将经历一次洗牌

机会留给有准备的人。

文/晓晓

自进入化妆品行业以来，彭氏集团营销中心总经理成萍就一直扎根于柏氏，带领这一老牌企业不断创新、焕发生机。至今，柏氏品牌已走过36载，而成萍也成为业内独树一帜的女性职业经理人。

在柏氏第7届星光盛典期间，一直忙碌于给各区域代理商开会、决策大会各项议程的她，在之后接受青眼的专访时，虽然沙哑的嗓音中透露出明显的疲惫感，但在谈及柏氏的初心以及与合作伙伴携手未来的期待时，她依然兴奋且为之动容。

▍彭氏集团营销中心总经理成萍

作为中国最早的终端品牌之一，柏氏凭借其实实在在为客户服务的态度，积累了雄厚的渠道资源，也可以说，这些年来柏氏与CS渠道共成长。而面对当下化妆品零售增速放缓的市场环境，以及业界关于CS渠道业绩下滑的声音，成萍却说，“我并未明显感受到他们口中的渠道困局。”

危机来临之前，你的货在哪里？

自2015年行业“零售寒冬”论出现开始，近两年不少门店都在挣扎和转型中。直到今年，伴随着国内主流厂家的销售下滑，CS渠道所面临的困境也被集中放大，业内一时间风声鹤唳。

在成萍看来，危机来临之前，厂家的货在哪里决定他在困境面前的抵御能力。增速放缓或者压力比较大的厂家，在它的年度总销量中，产品真正在消费者手中的占比是比较低的，大部分都在渠道的库房中。“而柏氏大部分的产品销售都在消费者手中，所以危机来临对我们的影响会小一些。”据她介绍，柏氏现已完成2018年既定销售任务，预计销售额比去年增长15%左右。

她强调，任何困境都不是突然出现的，亦无法一蹴而就地得到解决。她将柏氏在终端持续稳定的健康增长大致归因为两点：其一与终端客户建立起信任，这种信任的价值实际上比任何一种经营模式都更为可贵。其二，实实在在地为渠道和代理商解决问题。她举例，2018年柏氏专门增设了一个新的团队，成立讲师团，深入各级市场的终端门店，协助代理商为门店解决市场拓展问题。另外，针对代理商的库存压力问题，柏氏也是业内最早做“秒杀活动”帮助代理商优化库存结构的。

“换购、单品政策、包销、打造爆品……这些都是由柏氏领先去做，乃至发展为全行业都效仿的渠道政策。”成萍表示，柏氏的渠道政策一直走在行业前端，因为它们均是根据客户需求而制定的，既然秉承着铸就百年品牌的信念，柏氏一直以来都尤为注重与渠道之间的健康持续发展。

渠道从业者将经历一次大换血

“CS渠道是柏氏的根基。”显然，虽近年正进行全渠道布局的推进，CS渠道依然是柏氏最耗费心力去持续构建和深耕的渠道。据成萍介绍，柏氏全国网点近2万家，在全渠道份额中CS渠道占比达60%，此外电商渠道也正在稳定的增长中，全国单品牌店数量目前有近30家，主要布局在广东地区。

一路走来，成萍亦见证了CS渠道的变迁与发展。据她介绍，CS渠道的发展大致可分为以下几个阶段：早期还没有终端品牌，CS渠道是连同日化、内衣、化妆品一起销售的杂货铺；后来有了终端品牌的出现，才逐渐发展为化妆品专营店；到一定阶段开始出现前店后院的经营模式，这种模式让店铺积累了一批稳定的顾客群，并逐渐壮大发展为区域连锁；再到一定阶段，全国性连锁开始出现，而为了统一经营，前店后院的模式被逐渐淡化。不过，从去年开始前店后院模式又开始在业内兴起，成萍认为，这是在电商冲击下，CS渠道开始更加注重服务与体验的一种表现。

“未来，CS渠道还将经历一次洗牌。”诚然，如今的门店掌舵者中60后、70后居多，他们将面临如何与新一代消费者接轨的挑战，这其中，会有一些“二代”或者新生代的从业者接盘，成萍认为，渠道从业者将经历一次大换血。同时，她提出目前的渠道困境有一部分可能来自当下这群掌舵者无法与时俱进，所以在她看来这是人的困境而不是真正的渠道困境。

产品策略：从爆品到混搭

自2014年开始，以摇摇粉、砰砰水为代表的爆品策略的成功，让柏氏在业内引来了不少的关注度。回头来看，成萍认为，柏氏实际上并不是从2014年才开始推爆品的，就如同“荷花定律”一样，它是前期不断坚持与积累的结果。

在成萍看来，爆品的打造需要满足三个条件。第一，在所有品类中选择量最大的；第二，有足够的创新点，但一般而言，市场需求量最大的品类比如化妆水，往往也是最难创新的，所以柏氏在二者之间找到平衡，首先推出了摇摇粉；第三，在有足够资金的前提下，投入最大力的推广。她指出，如今市场上的许多爆品都只是概念上的，这也是它们生命周期很短的原因，“真正的爆品一定是需要创新的。”

虽然，终端市场上对爆品的需求一直存在，但成萍认为，品牌持续发展仅靠爆款是不够的，皮肤也不能只通过一个爆款来解决。她认为爆品也有它的使命，品牌通过爆品建立消费者粘性之后，会更容易带动其他产品的销售。

不过，随着消费者对爆品的新鲜感降低，她认为混搭、分区护理将成为未来产品策略的发展趋势。这也是柏氏推出TOP成分系列新品的初衷，通过不同的成分达到不同的功效，更直接有效地作用到皮肤的不同部位，该系列目前已推出主打提亮美白的烟酰胺、具有抗老功效的虾青素等10种功效成分。

随着2019年彭氏集团新产业园的投产使用，柏氏亦将重点在产品及研发上进行投入。“从前厂家是需要有一套产品拿去卖，所以研发一套产品出来，这种思维从现在开始行不通了，未来厂家推出的每一款产品都要真正解决市场需求。”

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