化妆品市场格局变了？唯品会一组数据印证国产美妆实现突围

近年来，美妆领域越来越多优秀的国货品牌凭借其产品实力、差异化定位、功效升级，以及对本土文化的充分挖掘和对需求趋势的快速响应等乘势崛起，摆脱原本的“品牌小、落后”的标签，获取越来越多消费者认可。

最近据唯品会公布的一组数据显示，在3月1日刚结束的美妆节上，国货美妆保持了热销势头，其中冠军首次由国货品牌——薇诺娜摘得，品牌总体销量较去年同比增长48%，而“面膜帝国”御泥坊则是创下直播间单场最高销售成绩，还有包括珀莱雅、花西子等国产，均大受追捧。

从需求端看，国货美妆崛起背后的底层逻辑是年轻人的消费观念变迁，随着Z时代步入美妆消费市场，其个性化及对本土品牌的信心，也推动美妆行业格局重塑；另一方面，随着国潮文化的兴起，美妆品类作为国风文化的优秀载体之一，承载“悦己”的精神需求而优先受益。

而从供给端看，高效、成熟的供应链体系以及研发实力的提升为国货崛起奠定坚实基础，在此基础上，充分融合东方审美与现代科技的差异化定位，则成为国货美妆崛起的重要切入点。

就拿“面膜帝国”御泥坊来说，成立于2006年的它起初销量并不好，产品单一，认知度很低。不过当时面膜品类仍是日韩面贴膜的天下，国产性品牌尚未出现，差异化不明显，概念也没有突破。御泥坊就看中了这一点，通过开创的泥膜式面膜品类，借此建立起国产品牌概念，开始与日韩品牌正面竞争。

与此同时，御泥坊还开始主攻网上零售市场，一口气推出了8款新品，通过试用积累口碑，提升品牌自身的渠道洞悉力，同时也培养了消费者的网购习惯。

2015年，御泥坊宣布全面布局线下渠道。当时御泥坊在湖南、湖北、河南等地展开了针对线下CS渠道的市场开拓工作，仅在湖南便陆续进驻了湖南八田日、靓人堂等数十个区域知名专营店连锁系统。

到了直播带货时代，像明星直播、娱乐营销和IP跨界等新式玩法，御泥坊也一个没落下。加之如今国潮涌现，御泥坊乘上这股东风，再次走向了更高的辉煌。

当然，御泥坊只是一个缩影，这些曾被欧美日韩等品牌霸占的市场，国产正在吸引更多消费者，这背后既有品牌们自己认真做产品，也有年轻人的消费观转变，两者缺一不可。也许按照这样的趋势发展下去，不止是美妆，其他行业拥抱国产的浪潮也会越来越猛烈。