万千广告植入，我还是不想选唯品会

作者/索索

运营/小饼干

《欢乐颂3》和《二十不惑2》播出后，kk观察到，两部剧的老朋友——唯品会，都没有缺席。

“都是好牌子，天天有三折。”流水的女明星在剧作之余兢兢业业地打广告，铁打的唯品会在剧中成为头部金主，展现着钞能力。而这还是唯品会降本增效的结果。

数据显示，唯品会在今年二季度营销费用投入了5.56亿元，同比降低了60.5%，履约费用为17.76亿元，同比减少了13.7%。

尽管如此，唯品会洗脑式的广告语，早已“植入”进观众的大脑。剧中人物要置办符合身份设定的好衣服、打开唯品会搜索同款……这些广告语高频出现在多数影视剧中。

“好生硬的广告，可以不要再出现了吗？”一同刷剧的阿羊向kk诉苦。喜欢用都市剧放松神经的她，最近追平了《欢乐颂3》和《二十不惑2》两部剧，大量出现的广告植入让她十分反感和出戏，而诸多广告金主中，唯品会是她丰富的追剧史中，印象最深刻的一个。

在淘宝、京东、拼多多称为电商三巨头的当下，唯品会以“名牌折扣+限时抢购+正品保障”在一方小天地中保持着39个季度盈利。其吸引用户的除了特卖模式，无孔不入的影视剧植入，更将用户的目光聚焦于此。

kk找来十余位追剧小伙伴聊了聊，发现他们对于广告植入的态度迥异，但“不使用唯品会”却是大多数人不约而同的选择。

植入广告，洗了谁的脑？

收到阿羊对唯品会广告的抱怨后，kk又问了同在追剧的坚果儿和乔治，聊天发现，几位资深追剧观众，都会注意到唯品会的广告。

“剧看得好好的，就突然出现一个明星出来打广告了，很难记不住。”坚果儿说。

“印象深刻是因为植入实在是太频繁了。”乔治补充道。

通过大量影视剧广告植入，唯品会在加强观众印象上，效果显著。这样洗脑式的植入自然是一种快速获取高热度和流量的手段，但过于频繁的植入，带来的也是两种不同的态度。

一种是“还能忍受”的无谓派。

28岁的火火因工作原因需要大量“拉片”，他发现唯品会在都市女性情感剧中投放广告量较多。而他因观剧量大，对于铺天盖地的广告形成了一种免疫，看剧过程中习惯性忽视广告，久而久之，也可以忍受了。

26岁的小仙女追剧往往随潮流而动，《欢乐颂》《二十不惑》等系列女性剧，《苍兰诀》《星汉灿烂》等古偶剧，都在近期成为她打发时间的首选，她表示，见过很多唯品会的广告植入，但自己对此并没有什么所谓。“空余时间刷剧换换脑子就好，其他的我不在意，可能比较搞笑的广告会让我有点印象，但其他的都不会去注意。”

另一种是对广告植入深恶痛绝派。

22岁的之之明确表示“不喜欢看到广告。”追剧途中，突然冒出的唯品会广告，让她倍感突兀和生硬。她印象中，迪丽热巴的某部剧就有唯品会的广告，虽然是现代都市题材，突然出现的广告，十分出戏。

27岁的珠珠表示，印象中都市剧出现一些原生家庭不好或刚毕业的女学生，一定会在唯品会买衣服。但她却感觉到，这些广告几乎没有不生硬的。

30岁的千空对于广告十分抗拒，甚至为此不再选择那些网播平台，“我想直接避开广告，选择去看盗版网站或者网盘，那里虽说也有广告吧，但时长可能就那么几秒钟，或者就只是网站的弹窗广告，没有一直洗脑念广告词的情况出现。”

万千广告植入，我还是不想选唯品会

对于广告的洗脑式植入，观众的忍耐程度拉开巨大差距。但令kk吃惊的是，这些小伙伴们的手机里，全部没有唯品会这个软件。

TA们不选择唯品会的原因有很多。

几位男性采访者认为，唯品会的用户定位是“女性”，与他们的需求不符。

火火表示，看剧里打广告的都是那种都市白领，这软件对我就没什么能参考的。即便是为身边的女性购买衣服，淘宝就已经足够强大了。

21岁的大学男生L认为，选择在这个电商平台上购买衣服的，是28-35岁的女性，同在一个宿舍的大学男生们，都没有被唯品会的“3折”广告吸引。唯品会的特卖模式，面向经济水平有限的学生，可能会在拼多多、得物等新型电商的衬托下黯然失色。

而女性用户们对于唯品会的看法，除了年龄群体不符需求外，还有更复杂的感受。

追溯起她们使用唯品会的时期，几位都市丽人都提到了“大学时期”和“刚工作的时候”，26岁的珠珠和28岁的0713两位都市白领，都曾有过在唯品会下单的经历，但都因为衣服质量不佳，从此拒绝了这个平台。

珠珠在上大一的时候，跟着唯品会广告的火热，在平台上搜索了想要的品牌，购买后却发现，衣服根本不适合自己，质量也并不如意，索性退了货，再也不敢轻易下手。

28岁的0713曾在年少无知（2018年）的时候下载了APP，并且跟随剧集广告在上面购买过衣服，但她表示那是一次相当差的网购体验。“要说很便宜倒也没有，声称自己是大品牌，但是衣服质量真的不咋滴，客服还不理人，之后就卸载APP，再没有买过了。”

质量差、非正品是拉低唯品会口碑的负面评价。

几位采访者中，超过5位女性没有使用过唯品会，但都因舆论而对唯品会失去信任和兴趣。

坚果儿对于“都是好牌子，天天有三折”的slogan表示怀疑，“我总觉得天下没有白吃的午餐，怎么可能那么多好牌子，还卖得便宜？感觉里面其实没有太多正品，年纪大一点的女性，或者没有太多经济能力的学生，会去上面买衣服吧。”

阿羊觉得，小红书、抖音等涌入电商赛道，唯品会变成了“old school”，单位里年纪较大的女领导或许会选择这个平台。

花太多钱营销，不如把握好品控

持续投入大量费用进行广告营销，财报所显示的其持续39个季度盈利，是唯品会的底气所在。

作为垂直电商，对家聚美优品已在2021年4月份退市，而唯品会至今还在实现利润增长。今年二季度总营收达到245.35亿元，同比降低了17.13%，但降本增效的策略，还是让其净利润获得了增长。

二季度财报出炉后，唯品会的持续营收状况惹人瞩目，但坊间不少声音早已为其未来的道路持焦虑心态。毕竟，拼多多、抖音、小红书、快手等品平台涌入电商赛道，守旧的唯品会在其中的优势并不算明显。

而随着平台降本增效，压缩营销、履约费，唯品会在过去的第二季度中实现着净利润的增长，却在用户增长和营收方面三连降。截至今年Ｑ2，唯品会活跃用户规模有4170万人，同比下降了18.4%。

如何在有限的广告营销中，最大化实现用户率转换，这是唯品会需要持续探索的道路。

通过和几位采访者的探讨，kk总结出这些没有被唯品会俘获芳心的用户心理。

一方面，用户群不够定位清晰。

守住核心客户群体，对于这些垂直电商的重要程度无需过多赘述。而从都市剧营销可以看出，唯品会的广告目标群是——那些年轻女性观众。

而kk采访的20-35的年轻人中，超过5位认为，唯品会更适于35-55岁等中老年女性使用，乔治总结起感受，表示：“好看的衣服买不起，便宜的衣服不好看。”

0713认为，常年不变的广告虽然能够加强印象，但现在的广告植入在实现进步，唯品会这样“明星念口播”的最为直接的植入形式，或许需要突破。“例如综艺广告植入，会根据节目本身来设计与之内容相吻合的中插，舞蹈、rap等形式丰富。”

另一方面，把握好品控，始终是电商在争逐中的加分项。

互联网上，非正品、质量次等差评跟随着唯品会。此番讨论中，珠珠、0713等都因为体验感极差的购买经历，而选择卸载软件，坚果儿、小仙女、乔治都处于舆论而对唯品会抱有不信任感。

“花那么多钱去剧里打广告，不如做好品控。”珠珠愤然说道。

垂直电商本就面临着老生常谈的困境：是否拓宽商品品类、扩大规模？眼下，唯品会还开启美妆、母婴、生活百货等品类，近期开始尝试收割更多男性用户和Z世代消费者，围绕3C数吗展开活动，试图吸引更多95后消费者。

唯品会董事长沈杰曾提到，为用户提供差异化产品，是平台核心价值之一。

极致性价比、精心挑选品牌好货，是唯品会追逐垂直电商红利的特色优势所在，其坚持的“送货上门”服务也是提升用户好感的关键所在。

而与洗脑式营销相匹配的，理应是更为周到的服务和高品质的商品，这些除了要生硬地诠释在广告语中，更要有效地传递到观众的心里。

否则，年轻用户们如乔治，只愿将其看作“妈妈版得物”罢了。

注明：内文受访对象均为化名；

图源：微博、豆瓣，侵删。