将电商作为主力渠道！看15岁的美即“王者归来”

从左至右：欧莱雅中国副总裁兰珍珍，欧莱雅中国副总裁、大众化妆品部总经理杜涵泰，美即品牌代言人关晓彤，美即品牌总监何玛莉，美即品牌公关总监朱宁，美即研发中心负责人林欣荣

“被欧莱雅收购之后，行业里曾出现过对美即品牌的质疑。作为欧莱雅中国副总裁，您如何回应这种说法？”

“中国有很多本土品牌非常优秀，它们也在面膜市场与美即面膜展开了激烈的竞争。”面对我们的提问，欧莱雅中国副总裁、大众化妆品部总经理杜涵泰这样回答：“所以唯一能够保证美即在面膜市场领先地位的方式，就是不断通过技术创新，给市场带来新配方、新产品。”

“我相信，如果能够实现这一点，没有任何一个品牌可以和美即竞争。”杜涵泰说，“我们对美即的创新能力拥有十足信心。”

而在经历了几年的变动与调整后，如今美即带着“销量实现双位数增长”的成绩，迎来了它的15岁生日。

在8月27日的美即面膜“美的坚持”十五周年品牌活动现场，美即不仅在快闪店中设置了各种装置与消费者互动，还展示了艺术绘制面膜等新产品；同时，欧莱雅及美即品牌高层，及美即品牌代言人关晓彤也来到现场，为大家诠释出一个全新出发的美即。

产品创新 研发先行

“有人说美即在过去两年没有产品上市，其实不是，美即上市了很多新品。”美即研发中心负责人林欣荣表示，从产品创新的角度来讲，可以分为消费者层面的产品创新，和技术创新层面的产品创新。

例如之前上市的“美即山水蜜光面膜”和“美即芦荟水酷补水面膜”等新产品，是结合中国市场，将品牌情怀融入其中的成果；同时，也有利用医药技术研发出的，不含防腐剂的至安舒润系列，就偏向于技术创新层面的产品创新。

在洞察了中国消费者的需求变化后，美即从消费者层面出发进行产品创新，推出了“鲜注膜力”系列面膜，而该系列也直接帮助美即品牌在2017年获得了强劲增长，并将良好的增长势头延续至今。

“所以我们最终得出结论，中国女性需要的产品才是有意义的产品，上市的数量并不一定要多。”林欣荣表示。

实际上，这条经历了2年时间开发出的“鲜注膜力”产品线，也是美即的一条战略性道路。

林欣荣介绍，从技术层面看，膜液分离改变了许多湿态化妆品的技术障碍和壁垒，尤其在活性成分的浓度上，有了更多的尝试空间。

此外，湿态的膜布通常防腐剂含量相对较高，实现膜液分离以后，基本解决了这类问题，这对于消费者来说也是一大优点。

最后，“膜液分离”的面膜也为消费者的使用体验带来了显著变化。林欣荣表示，美即在产品设计过程中设置了27项量化指标，评估产品肌肤触感和功效可视感，能更清晰地反映出消费者的使用效果及感受。

实际上，在欧莱雅中国创新与研发中心2014年成立了面膜专研中心之后，美即就制定出了一套科学的“好面膜标准”。在欧莱雅集团内部，所有针对面膜产品的技术创新和资源也首要服务于美即品牌，并将最先进和最新的技术创新用于美即的产品上。

对此，欧莱雅中国副总裁、大众化妆品部总经理杜涵泰表示，美即现已成长为中国、乃至全球最大的面膜品牌之一，今后集团也将给予美即品牌足够的支持。

据了解，美即接下来会利用“膜液分离”技术推出更多的产品，并坚持以消费者需求为中心驱动产品的研发创新，将产品质量作为品牌发展的重点，以此应对消费者不断变化的需求。

变换赛道 电商为王

除了聚焦于产品的研发创新之外，美即也重新选择了品牌发展的主赛道。

在前不久从屈臣氏下架，引发行业大量猜测后，美即品牌总监何玛莉在现场表示：渠道层面，美即也做出了一个战略性的选择，也就是把电商渠道作为品牌的主力渠道。

据2017年尼尔森报告中的数据显示，线下渠道的增长率为16%，但线上渠道却高达59%。在这种环境下，何玛莉介绍，电商渠道在美即品牌的渠道占比中也超过了60%，并且也是品牌增长最快的一个渠道。

更重要的是，放眼整个面膜市场，电商渠道已经受到了越来越多年轻消费者选择和喜爱，因此，以消费者需求为驱动力的美即会紧跟消费者的选择，放大渠道优势，用数字化技术为品牌赋能。

当然，面对有着多年运作经验的线下渠道，美即也不会舍弃，而是通过新零售技术保持与线下消费者的互动。除了本次为期一周的快闪店之外，美即也会加强数字化营销，实现线上和线下的渠道打通，利用AR增强现实、AI人工智能等创新工具，为消费者创造新的消费体验。

走过15年，面膜市场已从一片空白发展成如今欣欣向荣的景象。作为品类培育者，即便面对巨大的竞争压力，美即始终专注于面膜产品的研发和销售，是杜涵泰口中最具匠心的“面膜专家”。

而第二个15年的开端，杜涵泰告诉我们，美即会不断稳固在中国本土市场的领导地位，实现持续的快速增长，最终“品牌走向国际化，是我们的终极目标和梦想”。

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