一年卖10亿还请来了“第一网红”的美即面膜 被欧莱雅收购半年亏惨了

曾经，美即面膜在中国的美妆市场创造了一个神话，广州美即化妆品有限公司创立于2005年的中国公司，在国际品牌的重重包围下野蛮生长，只有了5年时间就在港交所上市，一张小小的面膜每年的销售额高达10多亿元。当时主打的平民面膜，销量和受欢迎度远远超过大牌化妆品的平价面膜产品。

正是这个强劲表现在2013年被欧莱雅相中，以65.38亿港元的高额聘金“嫁入”豪门。但高增长率在联姻后戛然而止，当年起美即面膜销量一路下跌，在欧莱雅发布的2016年度财报显示，整个集团在2016年销售额增长4.7%，发展稳健。但旗下品牌美即面膜呈现了完全相反的势头：在上半财年共计亏损15.8亿元。随后，美即又被第三方市场监测机构曝出2016年整年的回款不足2亿元的消息，较2012年巅峰时期13.5亿元下滑90%。

有人质疑是欧莱雅的决策失误拖累了这个曾经的面膜大王。在美即面膜出现之前，国外的消费者是很少使用片状面膜的，她们更爱果冻面膜或者是泥膜。而美即则看中了中国人热衷于片状面膜所能带来的即时性效果，把面膜打造成了快速消费品，于是轻松颠覆了其它大牌的所谓高端护肤品的定位，成为了平民面膜的最佳代言人。当时欧莱雅为了打入中国中端市场，收购美即就成了她在中国大陆的本土化走出的重要一步。

然而在美即面膜爆红之后，同类型其他面膜品牌在中国迅速出现，同一年中国化妆品市场的面膜品牌增加了400%，美即的市场份额逐渐受到冲击。被欧莱雅收购后，原本的平民定位也变得模糊不定，被其他品牌抓住机会抢占市场。在2016年线上面膜的市场中，美即面膜的市场占有率仅为2.1%，位列第八。榜单前三位换成了如今的一叶子、膜法世家和御泥坊。

尽管找来了有第一网红之称的papi酱代言，仍然难以挽救，成为了欧莱雅收购案例的又一个反面教材。是的，第一个反面教材是The Body Shop美体小铺。而欧莱雅的竞争对手雅诗兰黛则专注收购高端路线，如香水祖马龙、护肤品牌海蓝之谜以及彩妆品牌Tom Ford，这几个品牌由于与雅诗兰黛的市场定位十分契合，在中国市场发展良好。不知此次美即面膜的陨落有没有给想要全面发展占据每一处市场的欧莱雅一些启发。