从面膜到功效护肤，美即带你更美

2013年8月15日，欧莱雅集团收购面膜品牌美即。在经历收购的短暂沉寂后，2017年美即品牌凭借耗时两年的全新单品取得当年业绩两位数增长，秀出了欧莱雅集团的“摩登中国美”。两年又两年，这一次，欧莱雅中国研发中心历时四年专项研究和评估的首个原液产品线——美即高效原液产品线，能帮助美即再上一层，重回往日巅峰吗？

创立于2003年的美即，一问世便一路高歌猛进跃居面膜品类TOP1，给众多中国女性上了面膜护肤的第一课。据市场调研机构尼尔森数据显示，美即品牌2010年中国面膜市场的份额高达26.4%，稳坐第一把交椅。如今的美即，在欧莱雅集团不断加持下，正蓄力待发。

7月29日，欧莱雅中国宣布，在欧莱雅集团研发中心全力支持下，美即品牌基于独有的成分加乘科学配比创新，推出首个高效原液产品线，正式进军面膜以外的护肤品类。

这也意味着，美即成为欧莱雅集团首个拥有原液产品线的品牌。美即首批高效原液系列产品线含五款产品，分别为美即烟酰胺原液、美即玻尿酸B5原液、美即VCE原液、美即胜肽原液、美即果酸原液，精准针对美白焕亮、深层补水、抗氧化、抗初老、淡痘印细毛孔等年轻消费群需求。

此次推出高效原液产品线，是美即继两年前推出鲜注膜力玻尿酸面膜、美即鲜注膜力维C安瓶面膜、美白奶皮面膜等系列创新成果后，欧莱雅集团背书下的又一重磅举措，目标直指行业目前最具发展潜力的原液护肤品类。

欧莱雅首条原液产品线初探

随着消费升级演进，中国年轻消费者更加向往专业专效、货“正”价实的护肤产品，满足自身愈加个性化和精细化的需求。相较70后、80后群体，他们更了解自己的肌肤状况，更乐于钻研产品的成分配方，更关注消费的实际价值，更精于通过最合理的价格获得品质优越、适合自己的产品。在此背景下，以原液为代表的专效护肤产品受到越来越多人的青睐。

美即推出的首批高效原液系列共含五款产品，分别精准针对美白焕亮、深层补水、抗氧化、抗初老、淡痘印细毛孔等年轻消费人群中突出的需求。依托独创优势互补、成分加乘的的科学配比，旨在为中国消费者提供功效卓越、专业科学、价格亲民、更全方位的护肤体验，带来“效能增值，成本减负”的高效能护肤解决方案。

以主打产品美即烟酰胺原液（美即补光瓶）为例，成分包含特选4%烟酰胺和1%咖啡因。烟酰胺作为时下最火成分，主要用于抑制暗沉传导，有效改善暗哑，匀净瑕疵淡化痘印，而4%的科学浓度在确保提亮功效的同时，减少了肌肤不耐受风险。尤其值得一提的是，成分中加乘的1%咖啡因，在放大烟酰胺提亮效果同时，可包裹烟酰胺，防止其聚团，减少肌肤刺激。五款产品创新搭配加乘的背后，是欧莱雅中国研发中心潜心四年的专项研究和评估检测。

面膜到原液，美即能成功转型吗

“消费者和市场越是瞬息万变，坚守以消费者为导向创新的工匠精神和战略定力越是至关重要。”欧莱雅中国研发和创新副总裁马斯明针对此次新品表示，过去两年美即通过对面膜专业品类的创新突破，受到消费者的热烈反馈，但美即决不止于此。“我们有信心将成功经验延展到原液等更多品类，用科技的力量助力美即引领高功效护肤的新时代。”

从面膜转型原液，美即的信心来自哪里？

作为昔日面膜市场“霸主”，美即的身边围绕众多“第一”的标签——第一个单品销售超过10亿的品牌、内地第一个在香港上市的品牌等等。凭借15.1%的市场份额，美即还一度位居国内面膜市场品牌第一，深厚的群众基础和优势不言而喻。但当面膜市场走向碎片化分割日趋严重、消费者又几乎不具备忠诚度的竞争白热化阶段，美即瞄准了原液这片蓝海区域。

不可否认，时下已经有诸如HFP一类的原液新晋品牌火力正猛，甚至几度冲上天猫美妆原液TOP榜单前十，但背靠欧莱雅集团“大树”的美即依旧有自己的竞争优势。

“一方面，毕竟欧莱雅中国研发中心能用四年时间琢磨一条产品线，这种科研实力不是谁都能轻易企及，而美即推出原液品类，也完善了欧莱雅集团大众品牌的矩阵，集团后期的关注和加持不会削弱；另一方面，成分党崛起折射的是消费者对更专业化产品的强烈需求，无论对消费者还是渠道而言，都需要原液这类更精细化品类的补充，市场潜力较大。”一位业内人士告诉小编。

这也正如华南地区一位欧莱雅系代理商所言：“原液作为新宠品类，是化妆品行业发展的一大趋势，欧莱雅集团拓展产品线布局的整体方向清晰明确。而美即作为其重点加持品牌，能否长期发展并真正存活下来，关键在于产品自身功效定位、性价比以及后期的渠道推广策略。”

但也有华东地区的代理商表达了自己的担忧。“美即品牌目前没有自己的专柜，主要在线上平台、化妆品专营店和商超陈列，渠道一定程度受限。而目前，层出不清的产品，可能会模糊其品牌定位，加大它将要面临的市场竞争难度。”

美即的机会与挑战

“今天，消费者的需求和向往极速升级，新兴产品层出不穷，尤其是在中国。以消费者为中心，保持专注科研的战略定力比以往任何一个时代都要重要。”在今年6月欧莱雅集团举办的肌肤微生态探索日上，品牌中国研发和创新副总裁Maxime De Boni曾这样表示。而美即由面膜品类向护肤品类的转型正是其中的重要一步，那么，“护肤”品牌美即此次究竟能否华丽转身？

尽管原液市场尚为蓝海，却也有以HFP为代表的一众新生代品牌抢占先机，美即品牌的入局前路依旧未卜。对此，广州麦穗咨询总经理刘博表示，品牌做产品最重要的是专注，如果美即此次转型只是为了撕掉自己面膜品牌的标签，那么这个出发点就是存在问题的。

但不论此次美即转型的初心几何，背靠欧莱雅这棵大树的美即依旧有着自己的竞争力。“四年磨一剑，美即原液生产线的诞生倾注了诸多心血，它的开拓是对于欧莱雅集团美妆板块的进一步补充，后期的关注度和推广力也不会削弱；其次，原液品类目前并没有一个占据主导性的领军品牌，因而市场潜力巨大，开拓起来也相对更加容易。”一位业内人士接受采访时表示。