“国货之光”玛丽黛佳的营销绝招：会玩儿敢做，以快制胜

编者按：最创新的链接方式，最懂消费者的产品，最高效的流量转化，是玛丽黛佳的成功之处。代立超表示，“国货之光、良心国货是消费者自发对我们的评价，我们很喜欢这样的词。”作为一个13岁的国产彩妆品牌，玛丽黛佳之所以能保持活力，抓住年轻人飘忽的心，就是因为会玩儿敢做，以快制胜。

文 / 李畅

编辑 / 小荼

玛丽黛佳在美妆界不走寻常路，从不请明星代言人，也不投卫视广告，但热度一直居高不下，成为第一个入驻丝芙兰的中国彩妆品牌；连续两年摘得天猫双十一国内彩妆品牌的销售冠军；联合肯德基跨界推出的限量套盒开卖28分钟就突破1万套；线下无人色彩贩卖机单天销售突破1000支，累计触达消费者36万人次；是首个抖音合作的美妆品牌，发起的挑战赛参与人数突破抖音挑战赛的历史记录，超过75000人，活动总曝光量达2亿次。

近日，玛丽黛佳数字营销及传播总监代立超（Wilson Dai）接受了《新零售百科》的采访，分享了玛丽黛佳是如何玩转美妆营销的。

“ 你 的 客 户 在 哪 里 ，你 就 应 该 在 哪 里 ”

“向美而行，让天下没有难化的妆”是玛丽黛佳提出的口号，从用户画像上看，玛丽黛佳的目标人群为18-24岁的大学生群体，以及25-35岁刚参加工作的年轻白领阶层。“作为market，我们研究的只有一件事，就是你的客户在哪里，你就应该在哪里。”代立超表示。

了解用户首先要收集数据。“我只需要90块钱的口红就可以促达到这个人的兴趣点，一个简单的口红色号就可以搜集到这个用户的信息，以至于我后面去研究它，我投放成本从CPC到CTR，数据的流向更加精准而有效，互联网的市场是很快的市场，如果你没有数据，你拍脑袋去想，这是无稽之谈，因为如果你不了解Z时代的人喜欢什么，就很难做好一个市场决策。”

玛丽黛佳搜集用户数据的渠道主要是微信小程序，“据研究，我们每天会打开微信至少二十三次，微信是最好的一个渠道，用户基数很大，所以我们会强关联的就是小程序，不是说没有创新力，我们也可以用很多的技术去触达，但是我觉得特别费时间，也特别分散，还不如聚焦在一个点上把它做深做透。”

玛丽黛佳在微信成立了“玩色学院”，代立超介绍，“我们把BA做成网红、KOL，她是一个有意见的人物，是非常专业的，会教你怎么化眉毛，怎么打高光，或者怎么化腮红。”“我们会通过这个小程序，触达到我们线下的渠道，再反转到我们的数据库去做分析，把每一个人群做用户画像的研究，通过用户为中心来引导后台的ERP系统和数据终端，告诉产品研发部应该是什么样的产品受欢迎等。”

美妆行业，就是芸芸众生的鲜肉营销，“从去年开始到今年为止，基本所有的业态都在用各种各样的小鲜肉，你可能每天微博、抖音、小红书的开屏，都是这些偶像当中的一名。”玛丽黛佳有一个观念，从来不请任何一个代言人，“因为我们觉得美妆的产品本身是多元化的。”

“比如白天的女生去上班，扮演的是一个职业女性，用的是某个色号和某个产品类型，但是晚上如果要去夜店，或者要去参加派对，要做一个不一样的自己，白天的产品就不能用了。”代立超表示，“所以没有办法说要去找两个不同的代言人去代表我们的产品。”

玛丽黛佳的TVC广告也非常少，“我们认为TVC特别僵硬，黏性不是很强，我相信很多消费者看视频看到广告的第一反应是想买VIP，想点掉那个叉，不想浪费60秒的时间，所以当你去花几千万做一些TVC投放的时候，你会发现事与愿违，因为大家都跳过了你的广告。”

玛丽黛佳通过内容营销的升级去创造新的广告内容。从2015年推出第一款口红贩卖机以来，玛丽黛佳不断尝试无人零售，并尝到了甜头，去年女王节期间，玛丽黛佳在上海龙之梦购物中心搭建了一座小蘑盒快闪店，色彩贩卖机当天的业绩是100万，“所以基本上用一台机器，我们就只花几万块钱的成本就搞定了这件事，转换率是极高的。”

“当然不是一个机器就有这么大的魔力，我觉得主要是我们从人和场景去判断，研究出来消费者需要的是什么，我们用一个9.9元的口红，去试探消费者心宜的点，把音乐跟新零售，跟场景，新品，限量品绑在一起。”代立超表示。

此外，玛丽黛佳还是第一个进入抖音挑战赛的美妆品牌。2018年4月，玛丽黛佳联合抖音推出了#一键秒出色#挑战活动，视频挑战赛最高参与人数达7.5万，该活动及相关广告投放共实现约2.88亿次曝光。

玛丽黛佳和在小红书、抖音爆红的“口红一哥”李佳琦也达成了合作，“我们跟他签了一个年度的深度合作，他拍的短片在3月7号晚上播出后，3月8号两只色号顿时卖空，所有的仓库现在处于断货状态，到目前为止还没有补上来。”代立超表示，“我们通过达人的带货，实现最强的转化，把钱花在最有效的人身上，比去请很厉害的代言人更加有效。”

玩 转 跨 界

跨界这件事，已经成为了玛丽黛佳的拿手绝活。

2019年3月7日到6月9日，玛丽黛佳×复星艺术中心草间弥生作品展在上海举行。草间弥生展览在纽约要排队3小时，在东京得提前3小时预约，明星和网红们也在INS上疯狂打卡。作为复星艺术中心草间弥生展的艺术合作伙伴，玛丽黛佳给观众们献上了一份《爱的礼物集》——一本镶嵌口红的巨型书籍。

每一位入场观展的观众，还可以扫码抽一份玛丽黛佳的限量收藏手提袋，里面可能会有玛丽黛佳限量版口红“小金钻”，这款口号3月12号开始在天猫旗舰店预售，代立超介绍，“在上市第一个星期一万支已经卖空了。我们产量一直在补新，有新的礼盒也会在3月底露出，然后4月会出一支南瓜色的新色。”

在玛丽黛佳的跨界中，不得不提2017年5月与肯德基的合作。这场跨界合作以“粉就是酷”为主题，双方合作推出了跨界限量礼盒，包括“酷钥匙扣+粉酷草莓花筒包+3张KFC冰激凌券+3支粉酷唇膏mini装”产品，在玛丽黛佳天猫旗舰店独家发售。

套盒开卖28分钟就突破1万套，次日突破2万套。活动三天内，玛丽黛佳天猫旗舰店销售额高达1250万，位列天猫美妆排名NO.1。限量首发当天更是远超天猫3.8大促首日销售额，相较于2017年日均销售额增长达593%，相当于2016年5月全月销售额的1.35倍。同时玛丽黛佳成为首个天猫互动平台定制AR游戏的彩妆品牌。

代立超表示，“首先我们认定跨界是必须做到1+1>2，肯德基恰好是一个全球性的牌子，在中国的影响力很大。当时他恰好要推盛世美颜冰淇凌，我们觉得冰淇凌跟彩妆的口红是契合的，不是很生硬，产品的调性的很匹配。”

玛丽黛佳的跨界层出不穷。从2010年开始，玛丽黛佳每年都会自办一场跨界艺术展，以艺术手法表现彩妆创意，门票售价200多元。2018年，除了携手EDC电音节打造场景化的试妆体验，玛丽黛佳还与《国家宝藏》节目合作推出了限量版国风唇釉，与喜茶联名推出“满杯红钻礼盒”，希望能提升与年轻人群的互动性及品牌认知度。2019年，玛丽黛佳与晨光文具联合推出限量礼盒。

在选跨界合作伙伴时，代立超表示，“我们要么看创新，要么看匹配，或者看他的IP的声量，就比如草间弥生的声量就很大，但你要说波点艺术跟我们家产品哪一款特别适合，也许很难。但我们还是总算发现了，比如我们会去做一个南瓜色，或者波点妆容，但我们现在没有完全以波点为原点去做这件事，还是在讲自己的产品本身，只是借一个场景去讲艺术的跨界而已。”

制 胜 绝 招 ：快

2017年6月玛丽黛佳进驻国内丝芙兰，成为首个入驻丝芙兰的中国彩妆品牌，2018年7月6日，玛丽黛佳COLOR STUDIO又正式亮相新加坡丝芙兰。“我们进入丝芙兰的第一年就进入了销售前五名，其中超过了日本非常知名的一家巨头化妆品，现在丝芙兰所有的微信推文，我们永远是排在前三的位置，他们非常幸运地觉得有我们这样一个伙伴。”

代立超认为，丝芙兰之所以选择玛丽黛佳，其实有一个成功的法宝，就是快。“我们每个月都有新品，甚至不只一个，每个月都有活动，甚至不只一场，这就是我们的快。”

“有很多品牌，可能一整年或者半年都主推某一个单品，但实际上美妆市场不是这样，美妆要快速应变消费者需求，太快了。”代立超表示，“所以我们要做到的是人、货、场的三者融合。”

“从人方面，数据终端我们有一些数据，通过自己的后台去分析用户画像，然后做到整合；另外在货方面，就是产品的创新，玛丽黛佳基本上每个月都在推出新品。”代立超介绍，“我们从去年12月推出的国风风格，这只唇釉在我还没有预热的时候两万支已经卖空了。2月14号情人节当天，我们非常紧急的决策，创作了一个新品，但是在3月8号这支新品就出来了，12号在天猫开始预售，一个星期之内几万支又卖完了，我觉得这就是速度，短短不到一个月的时间，我可以从产品的研发到创造再到销售。”

在场方面，玛丽黛佳对速度也有极高的要求。例如，让代立超最自豪的活动就是与草间弥生合作的展，“因为我们用最短的时间做了最好的事，这个案子是在过完年以后回来才想到的。要不要合作，以及拿什么产品跟他合作都是从那时候才开始想，后来我们在短短不到一个月时间创造了一个新品。而且搭建所有线下的落地部分，以及线上部分的呈现还有KOL的传播，只用了半个月的时间。当中有发生一些小插曲、磨合、努力的过程，都是大家团队的配合，我觉得很不容易，就是换给任何团队来说都很难在短短两到三个星期的时间去做成这个案子。”

“我们在选择合作伙伴的时候，一个硬性条件就是必须要跟我们一样快。”代立超表示，“如果他不能快速研发一款新的产品，类似于盛世美颜冰淇淋的产品，只说自己生产成本、供应链、产品研发有问题，只能拿现成的货给我们放在换了一个包装的盒子里，那我建议就不要做了，基本上我就拒绝掉。”

“今天要选择跟玛丽黛佳合作的品牌，必须是他要跟我一起共创一款新产品，要为我们量身定制的，给消费者感觉是好的，不要很生硬地把两件不搭的东西放在一个盒子里面，这个是没有意义的。”代立超表示。

对跨界合作的速度要求，代立超认为，“一到三个月属于正常，如果超过半年就不正常了。”

玛丽黛佳的跨界一推出之后，“玛丽黛佳现在成为所有其他行业想做跨界想来找的合作品牌了，就是因为是我们产品够新，速度够快，我们可以用很快的速度研发一款适合这个品牌真正去跨界的产品问世。”