完美日记、HFP、稚优泉……10年后的自然堂、玛丽黛佳？

八仙过海。

文/师姐

化妆品店发展的黄金十年，成就了自然堂、欧诗漫、珀莱雅等一批传统的国产化妆品品牌，而在移动互联网渠道呈快速收割之势的当下，也有一批国产化妆品品牌通过线上悄然崛起，典型如完美日记、HomeFacialPro（下称HFP）、美康粉黛、稚优泉等。

前段时间，一位本土头部品牌的老总在接受师姐采访时，更是饶有兴致地在交谈中提及了完美日记这一诞生仅两年时间的品牌，据他了解，完美日记目前的销售规模直追卡姿兰及玛丽黛佳。而另一位业内人士也向师姐透露，前不久一位行业老板也强烈表达了其对于完美日记的关注。

显然，区别于CS渠道成长起来的传统品牌，这些依托于线上渠道攻城略地的品牌，正以黑马之势冲击着传统化妆品市场的格局。一个毋庸置疑的事实是，就连一些本土化妆品市场的“老将”，也不得不对这些“后起之秀”侧目三分。

“悄无声息”地占领各大排行榜

好比上学时每个班上虽总会有那么几个尖子生，每次总是牢牢占据考试成绩排名的前几位，但偶尔也会有一些让老师和同学都意想不到的学生，通过自己的努力冲进前几名，各类化妆品销售排行榜所呈现的状态也与之较为相似。

从历年来天猫发布的各个时段、各个品类的销售排行来看，大多数人如果在大众护肤一栏看到自然堂、百雀羚，在面膜一行看到一叶子、美即，或许不会感到奇怪，但如若偶尔看到这些前十的排名中涌现了完美日记、美康粉黛、稚优泉这些品牌，一定会多看两眼。

事实上，这些品牌正是通过打入这些排行榜的方式，逐步让越来越多的传统渠道的品牌及渠道商开始关注和了解它们。

公开资料显示，2017年双十一期间，所有彩妆品牌的粉底液中，完美日记销量排名第7，而散粉也排名第6；2018年618大促期间，完美日记天猫旗舰店销量一跃成为全网行业第六，粉底液、睫毛膏、眼线液笔也获得天猫销量全网行业第一。值得一提的是，2017年3月完美日记淘宝店才上线，到8月升级为天猫店。

而在2018年Q2天猫热销品牌排行榜唇膏/口红（知名品牌）一栏中，美康粉黛和稚优泉分别位列第2名和第4名。而前五名中的其他三个品牌依次是卡姿兰、美宝莲、巴黎欧莱雅等行业及大众都较为熟知的品牌。

▍2018年Q2天猫热销品牌排行榜唇膏/口红

同样，在2018年Q2天猫热销品牌排行榜化妆水/爽肤水（知名品牌）一栏中，HFP也荣居TOP5，而自然堂、百雀羚、珀莱雅等渠道熟知的品牌还在其排名之后。

▍2018年Q2天猫热销品牌排行榜化妆水/爽肤水

以“国货”标签为据点，发挥自身优势

此前相当长一段时间内，出于种种原因，国产品牌的出身总爱“打上”韩国、日本、法国等国家的烙印。而随着信息越来越透明化，消费者也越来越聪明，这些披着“洋马甲”的品牌最后也闹了不少笑话。

反观以上提及的这些新兴品牌，他们多算得上互联网“原著品牌”，在与90、00后这些聪明且具有个性的互联网“原著居民”沟通时，自然是“开诚布公”一点会比较讨喜。

如完美日记官网上的介绍——“完美日记用心为中国年轻女性开发一系列高品质、精设计的彩妆产品，支持中国时尚产业，立志打造有国际影响力的China Beauty Icon。”而HFP这一品牌，虽然与日本实验室在配方和产品方面有相关合作，但其官网关于品牌发展历程的第一行介绍便是：品牌2014年于广州建立。

▍完美日记产品图

也就是说，它们都大大方方地展示自身的中国血脉，而消费者也不必逛尽各种帖子去扒它们的本来面目。不过，国货标签对这些品牌来说也是把“双刃剑”，毕竟，目前市场上的国产化妆品已数不胜数，加之外资化妆品品牌大举进攻，一个新兴国产品牌想要出头更是难上加难。

不过，这些品牌都有一个共性，即“物美价廉”。值得一提的是，它们所展现的物美价廉已完全区别于品牌传统意识中的低价竞争，而是在做到价格实惠的同时，可以将产品的理念与价格一样做到“可视化”。

比如，HFP通过各种社交平台的推广展现给各路成分党其“简单、有效”的研发原则，以及“以成分打动肌肤”的品牌理念。再比如，完美日记会告诉它的消费者，其品牌签约了英国设计师、意大利和韩国顶级彩妆研发团队，以表明其在产品层面的用心。

▍HFP产品图

当然，再多专业的语言描述也不能等同于这个品牌品质好，最终，还是要通过消费者使用过后的口碑来证明。而这一点，也恰好是这些品牌的优势。因销售渠道主要集中在线上，其关于产品品质的评价能够广泛被展示和传播。更为关键的是，当一个新鲜的国产品牌确实兼具“好用”和“价格实惠”的属性时，消费者的好感度自然会蹭蹭上涨。更大可能，这批消费者还会转化为“自来水”，为品牌推广助力。而这，或许也是这些品牌打入市场的一个“小心机”。

前文所述的头部品牌老总深以为然，“这些品牌通过线上传播，品质不算差，再加上量大，所以规模上升很快。”

抢占与消费者沟通的制高点

不过，再“物美价廉”的产品，也需要结合有效的宣传推广，来占领消费者亦或者说是粉丝的心智。互联网时代，国产品牌与消费者的沟通已然呈现了“八仙过海”的特质，广义上来说，时下热门的营销方式几乎每个品牌都会玩儿，而完美日记、HFP、美康粉黛、稚优泉这些品牌的优势或在于，其一开始就抢占了互联网时代与消费者沟通的制高点。

例如，在小红书上，完美日记的相关笔记已达到4.6万个，稚优泉的相关笔记也有1万+。当然，拿这些数字对比雅诗兰黛、兰蔻、CPB这类外资大牌，还有相当大的差距，不过，对比国内一些主流品牌在小红书上的笔记数量，则可以用“远超”一词来形容。

▍完美日记、稚优泉在小红书上的相关笔记

而在以微信为载体的自媒体上，HFP的覆盖范围也是极为广泛。其中，有专业美妆类公众号，也有文艺类型的公众号，更有青年文摘这类鸡汤味较浓的公众号。此前，就曾有业内人士估算，其在微信公众号上的年投入约超5000万元。

值得玩味的是，当各大公众号在传播HFP时，一些号称“专业测评”的自媒体账号也开始自发出来“深扒”HFP的成分。其中，不乏一些争议的声音，但不得不承认的是，HFP的确通过这种传播方式引发了更为广泛的关注，对其销售转化来说未尝不是好事。

另外，在B站这类广泛覆盖年轻消费者的弹幕网站上，关于稚优泉旗下品牌VNK的推荐视频，关注度也相当可观。（详见《本土美妆品牌是如何染红b站这片天的？》）

毋庸置疑，这些品牌在线上获取的广泛关注和评价，最终也将以更加直接、有效率的方式回传到品牌方，进而促进品牌的优化。

很多人可能会感到诧异，为什么这些品牌能够通过互联网传播方式得到如此大的销售转化，而已有一些知名度的品牌在这些新兴传播渠道上的热度还不及它们。师姐以为，这或许就如同新兴品牌难以在传统品牌擅长且抢先做了布局的电视广告上做文章一样，传统品牌在新鲜的传播方式面前反应速度大多难及一些新兴品牌，因为它们诞生、与渠道及消费者交流的语境截然不同。因此，某种程度上，可以用“时势造英雄”来形容二者的发展轨迹。

不过，一个有意思的现象是，这些“后起之秀”中的部分品牌，现在也开始走传统品牌的走过的老路，比如，请流量明星代言。前段时间，完美日记就刚刚签下因《偶像练习生》走红的人气偶像朱正廷为品牌首个代言人，而稚优泉也同样签下了之前在《偶像练习生》中表现出色的三位艺人朱星杰、周彦辰、徐圣恩。由此不难猜测，这些凭借社交媒体走红、主要以线上为销售渠道的国产品牌们，在不久的将来或许会像此前一批“淘品牌”一样，通过线上走向发展空间同样广阔的线下。

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