坚定方向。
文｜朱朱
今年以来，国内外美妆品牌无一不在加码电商渠道，然而作为一个养育了大批美妆品牌的渠道，CS渠道也仍具有不可替代性。因此，以纽西之谜为代表的品牌也在反向加持CS渠道，更要以本土化的运作模式，势做破局者，改写渠道面貌。
纽西之谜到底是如何一步步锤炼自身的，未来在CS渠道又将怎么做？
用“轻医美”变革CS渠道
从嗳呵品牌创立到以近8亿元的高价卖给美国强生公司，刘晓坤仅用了5年时间。所以，2013年，当这样一个传奇人物再度创业，成立亚缇投资公司，引进纽西之谜geoskincare、纽西小精灵Ukiwi等数个海外品牌，同样在业内引起广泛关注。这一次，刘晓坤及其团队花了4-5年时间让纽西之谜出圈。
5-6年前，电商还不像现在这般不可或缺，CS渠道仍顶着“大佬渠道”的光环。
所以，获得屈臣氏等线下主流渠道的认可，打响品牌的知名度也成为当时纽西之谜的首要目标。在看清CS渠道创新不足、客流下滑、客单下降等问题和弊端后，纽西之谜也开始重新审视这一渠道的价值和发展方向。
可喜的是，经过前几年的摸索和沉淀，纽西之谜如今弹药充足。用纽西之谜CS渠道负责人陈文勇的话来说就是，“武器（产品）有了，理论方法也有了，是时候真正大干一场了。”
而纽西之谜真正找到品牌在CS渠道的新方向，是从2018年扛起“轻医美”大旗开始。2018年，纽西之谜推出G.E.O无痛纳米水光枪，搭配不同功效的精华原液，让消费者在家就能做“医美”。在子弹上膛后，纽西之谜开始向CS渠道发起第一轮总攻，抢占主流渠道高地。到现在，纽西之谜已经进驻了全国3000多家屈臣氏，覆盖7000多个线下网点，不仅在大量门店设立了单独的肌肤管理中心，还在北京、上海、武汉等多个城市开设纽西之谜医美旗舰店。
“线下店必须走服务、体验性的差异化道路。”陈文勇坚定地认为，为了帮助门店提高客单、返单率、顾客满意度，纽西之谜不仅打造了“日常护肤产品——医学疗效产品——轻型仪器”金字塔式的产品矩阵，确定了爆品引流，专业化的轻服务体验吸纳会员、提高客单的门店经营思路，对门店人员的教育和营销投入也下了血本。
据陈文勇介绍，纽西之谜商学院去年就在线下开办了60多场培训会，就是希望提升店员的专业知识和服务水平，确保店员能够与顾客在同一水平线上实现对等的沟通。
正是在这样的产品和市场经营模型下，不光引流爆品持续抢占消费者心智，依靠金字塔塔尖轻型仪器创下的4-5千高客单也比比皆是。基于此，2018-2019年，纽西之谜在网点数不变的情况下，业绩仍连续两年实现翻倍增长。也为纽西之谜在今年疫情期间的逆势增长打下了基础。
线上反哺线下
“去年下半年是线上增速快，现在线下增速逐渐上来了。”据陈文勇介绍，纽西之谜今年一季度在线下CS渠道实现了3倍增长，最近这几个月同样保持着高增幅。高成长的背后同样离不开产品的创新，和对渠道的重视与维护。
据了解，不仅前期推出的水光枪、水凝清润隔离霜等产品仍在持续引爆市场，纽西之谜今年推出的温泉水咋弹面膜也一度创下淘宝天猫月销突破100万笔的好成绩。与此同时，在5月召开的纽西之谜品牌20周年发布会上亮相的纽西之谜粉红芦荟清润舒缓凝胶、7天水乍弹睡眠面膜系列等5款新品目前也已陆续在门店铺货，正走在成为下一批爆品的路上。
不过，正如前文所提到的，服务才是门店的出路。所以，爆品只是吸引消费者进店的第一步，在消费者对品牌有了初步的认知后，纽西之谜的医学疗效产品和轻型仪器将陆续登台。据陈文勇介绍，纽西之谜会通过“拓客、升单、锁客”等一系列有节奏的营销活动来帮助门店吸引并留存高价值用户。而这样一批忠实的会员用户才是纽西之谜和门店增长的发动机。
刘晓坤曾在接受青眼采访时直言，CS渠道是养育本土品牌的命根，与纽西之谜亦密不可分。所以尽管纽西之谜已将触角伸向了天猫、京东、云集等全渠道，且成绩斐然，然而这些渠道却不是来跟线下“分蛋糕”的。
目前，纽西之谜线下整体的价格普遍低于线上，即体现了其欲通过线上反哺线下的方式来帮助门店留住消费者的决心。同时，纽西之谜还会通过专门的控价组，严管线上渠道的乱价、低价行为来保障渠道利益。“只要是变相低价扰乱市场的行为，哪怕是百强连锁，纽西之谜也绝不姑息。”陈文勇坚定道。
带领2万+门店走出困境
当疫情加速消费者在线上购物的习惯，如何吸引和留存顾客就成为门店需要重点思考的问题。在陈文勇看来，所谓的私域与公域流量其实是相对概念，要将这些流量转化为真实有效的会员，提升门店人员的专业化素养至关重要。他同时认为，行业的复兴与否也取决于人才的基本素质，只谈简单的营销方案无法从根本上解决问题。
好在，门店的核心头脑们已经意识到了危机不会自动解除，开始主动求变，从追求流量数据到转变为注重会员服务管理、提升门店专业化服务水平。渠道觉醒，也更加坚定了纽西之谜与CS渠道站在同一阵线，以 “轻医美”服务模式帮助门店走出困境的初心。
据了解，纽西之谜商学院将会继续为门店培养专业化人才保驾护航，同时，也将投入近亿元，从帮助门店搭建会员管理体系、掌上商城，到店员专业知识培训和店铺减条码等方方面面，给予全方位的支持。
根据纽西之谜的目标，现阶段计划将服务体验项目推广至1万+家门店。在这之后，再用3-5年时间，带领2-3万家网点实现真正意义上的转型，即通过专业化、差异化的服务武装门店，构建牢不可破的会员体系，帮助门店实现稳定的增长。
“只有当门店服务性收入占比超过5成时，才能称得上阶段性胜利”，陈文勇预计这一转变可能至少需要一年时间。然而尽管过程会比较漫长，但他相信，只要思维转变，每个个体总能积蓄能量，独立蜕变。届时，无论是对纽西之谜还是对行业而言，都将意义非凡。
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