面膜如何破局？复盘纽西之谜/玉泽/敷尔佳！2020修护面膜报告

2020年这个到处黑天鹅的年份转眼已经到了第三季度的尾声，我国的消费品市场也经历了一个深深的“V字”曲线之后逐渐恢复正常，而受影响更小的线上“美容护肤/美体/精油”市场更是在第二季度就基本恢复了增长速度。

在线上“美容护肤/美体/精油”市场的各大细分类目中，体量大、变动大的类目就是面膜品类。2019年面膜品类的增速已经出现了明显的放缓，2020年上半年被面部精华反超，但又在同时，同比增速展现出了明显的回暖。

2020年上半年，淘宝天猫全网面膜交易额104.5亿，同比增长27.7%，2月、3月、6月的成交额同比都超过了40%。7月面膜成交额16.8亿，同比增长20.7%；8月成交额20亿，同比增长22.3%。

分析师整理了7月热销产品标题关键词提及的功效，并整合对应的销售额，可以发现热销面膜产品的功效宣称中，除了基础的“补水保湿”和“清洁”面膜功效之外，最热门的就是“修护”，高于“美白淡斑”、“提拉紧致”。而这一功效趋势也符合用户说《2020年中国国货美妆发展趋势报告》中对护肤市场功效趋势的研判。

此外，还有热销产品提及了舒缓、急救功效。这其实是修护面膜三大细分功效之一，晒后舒缓与急救修护；而另外两大细分市场就是“熬夜肌”夜间修护和敏感肌、痘痘肌等问题肌肤的修护。

现代生活的压力以及新的生活时间表让熬夜成了普遍现象，也就带来了“熬夜肌修护”这一庞大的功效市场。同时，原本压力、污染等问题带来的肌肤亚健康问题更是被新冠疫情进一步加剧，长期时间佩戴口罩让痘肌、痘印的修护续期快速增长。

据用户说统计，淘宝天猫的面膜类目下标题中宣称“修护”功效的面膜产品逐渐增多，实际产生的销量销售额也持续上升。2020年7月，修护面膜成交额同比增长174.24%。

修护面膜市场热销品牌中包括以膜法世家、御泥坊为代表的资深国妆面膜品牌、SK-II等资深国际护肤品牌、珂诺诗等刚进入中国不久的国际品牌、和abby’s choice/完子心选、dr.alva/瑷尔博士等的国妆新锐品牌。

鉴于修护面膜市场的蓬勃发展，用户说团队重磅发布了《2020年十大修护面膜品牌价值分析报告》（以下简称“报告”），前文所有图表数据均来自该份报告。

报告分析的品牌涵盖了国产护肤品牌膜法世家、玉泽、瑷尔博士和HBN、国产医美品牌敷尔佳、斐思妮和创尔美，以及国际护肤品牌纽西之谜、珂诺诗和苾莱宝。

分析师深入研究了这十大品牌、16款功效宣称中有“修护/修复”功效的面膜单品，总结出当前修护面膜的几种产品策略：积雪草和“复活草”代表的“明星成分”、液膜分离的冻干面膜、贴片面膜膜布的持续创新、涂抹面膜包装便携化，以及“肌肤微生态”概念的持续升温。

这其中，膜布的持续创新算是“老生常谈”，涂抹面膜包装便携化则是“肉眼可见”，这里就不具体展开了。这里主要分析“明星成分”的添加、液膜分离的冻干面膜以及肌肤微生态概念的趋势这3种现象。

“明星成分”还是“概念添加”？

修护面膜产品标题中提及率比较高的成分就是积雪草和复活草，报告中各选择了就几款产品进行分析。

积雪草

“积雪草”是很多主打敏感肌护理品牌的热门概念。玉泽的“积雪草安心修护面膜”和敷尔佳的“积雪草舒缓修护贴”属于直接在品名中就主打积雪草的概念，也比较符合两个品牌主打敏感肌护理市场的品牌定位。

与此同时，可以看到膜法世家、纽西之谜和瑷尔博士这三大不主打某一特定肤质群体的品牌，在产品配方中也都有添加积雪草提取物。其中，在膜法世家的纱布面膜和瑷尔博士的益生菌精研面膜的成分表中，积雪草提取物的排序甚至高于品名核心宣称的功效成分。

相对来说，积雪草算是市场教育日渐成熟的成分，近一年的备案数环比增长100%，热度很可能还会持续不短的时间。

复活草

“复活草”就是卷柏科植物，也就是说它并不是具体的某一种植物，而是一个类别。

“复活草”是指沙漠植物在旱季时枝叶会紧紧收缩成球状，呈现出已经“枯死”了的假象，从而减少水分流失、度过旱季。而到了雨季时，它们又会舒展茎叶，吸收并锁住远超其细胞自重的水分。这一“死而复生”的技能就是“复活草”别名的由来。

复活草高倍吸水、锁水的特性让其在强补水以及修护功效市场中逐渐流行，而实际添加的原料可以有很多种，如自然旋律、自然之名的复活草面膜产品添加的是卷柏(SELAGINELLA TAMARISCINA)提取物，报告中，膜法世家的复活草熬夜修护睡眠面膜添加的是密罗木(MYROTHAMNUS FLABELLIFOLIA)叶/茎提取物。

如果在小红书App或者电商平台搜索“复活草面膜”，大概率出现的都是日本Bb LABORATORIES/苾莱宝的产品。

然而，苾莱宝这款“复活草面膜”的备案和标签名称其实是“胎盘素植物养护面膜”，主打的是“胎盘素”概念，而可以称为“复活草”的成分“巴尔干苣苔叶提取物”在配方表中排名靠后，而且是复合原料中的一种。

2020年6月，产品申请标签变更，删掉了“胎盘素”，又在新开的天猫旗舰店的产品介绍中改用巴尔干苣苔做成分卖点，而此前海外旗舰店产品成分宣传中并没有巴尔干苣苔。

结合“复活草”和“胎盘素”两大概念关键词在我国美妆市场中的舆情走势，分析师判定苾莱宝是个“跟风概念添加玩家”。

“成分党”和“原料桶”概念产品兴起之后，很多品牌与产品就开始“跟风”添加各种“明星成分”，而这种“跟风概念添加玩家”显然也会在品牌综合实力上，与原创“黑科技”层出不穷的欧莱雅等集团化运作的大牌拉开不小的差距。

而随着“成分党”自身的发展，越来越多的KOL和消费者都开始关注配方整体的配伍、具体原料的加工工艺乃至其护肤功效的实际科学依据，因此还抱着“添加单个热门成分就可以成为爆品”这种幻想的品牌就会迎来新的挑战。

液膜分离的“冻干面膜”有什么优点？

玉泽的积雪草安心修护面膜除了主打积雪草这一热门成分之外还有另外一个特点就是“冻干面膜”这一产品形态属性。类似的产品还有御泥坊的积雪草修护冻干面膜、相宜本草龙胆安心修护冻干面膜、佰草集的原生初肌固态精华面膜等。

冻干面膜，或者固态精华面膜其实就是将冻干技术应用到面贴膜的精华上，经过冻干处理后，对热不稳定、易氧化、易降解成分可以保持一定活性，让产品实现“0添加”的同时保持产品活性。冻干面膜在形态上“液、膜分离”，需要自行加水之后使用。而这一设计其实是利弊皆有。

优点方面，这种设计可以让用户微调浸泡用的水温，从而让面膜的使用温度更贴合自己的习惯，从而获得更良好的肤感，比如避免冬季敷面膜的时候面膜太凉的问题。与此同时，“加水”这一步骤也会增强产品使用过程中的“仪式感”与趣味性。

对于那些能够理解冻干技术对产品活性与功效方面提升的用户，这些体验上的改变是有足够吸引力的。但是，对于那些对冻干技术“无感”的用户，或者单纯不喜欢护肤步骤太“麻烦”的用户，这一“自行加水”的动作就是一种额外的负担，从而劝退这部分用户。

因此，品牌在入局这个细分市场的时候需要更了解自己的用户。

“肌肤微生态”的本质是什么？

肌肤/皮肤微生态是人体4个微生态系统（口腔、皮肤、泌尿、胃肠道）之一，是由各类微生物、皮肤表面的组织细胞及各种分泌物、微环境等，总计1000多亿个微生物共同组成的复杂生态系统。从2010年开始，皮肤微生态的研究呈现非常热度的上升；2015年至今，每年这方面的专利技术有400项左右的发布，并且一些大牌如等都加入了这个行列，这是全球的趋势。

2020年，“微生态”护肤概念热度持续上涨，许多国内外的护肤美妆品牌都试图通过益生菌、益生元相关的概念推出宣称“微生态”护肤的产品，其作用机理就是刺激或直接补充皮肤微生物组，还原微生态的平衡。这一概念的单品数量和实际成交金额都已经出现了明显的增长趋势。

报告中所选的希腊品牌珂诺诗和国货新锐瑷尔博士的主推面膜单品都是益生菌概念的修护面膜；膜法世家也有一款销量一般的贴片面膜是主打这个概念。此外，市场上除了报告深入研究的品牌之外，还有一叶子、丽普司肽、红色小象等众多品牌主打推出了相关单品。

肌肤微生态

益生菌

对比珂诺诗和瑷尔博士这两个品牌的打法，二者基本可以代表着当前护肤品牌进军“肌肤微生态”的不同“流派”。

珂诺诗主推“希腊酸奶”这一有多年历史、甚至已经IP化的经典成分，在其产品的很多宣传中也都有“真实希腊酸奶，满满营养”、“古希腊人在千年以前便已发现希腊酸奶能很好的修护晒伤、受损肌肤”，更是在视觉上弱化作为“面膜”的形象而更贴近“酸奶”。

已经有历史的经典成分利于取得消费者的信任，而强化“酸奶”的形象，尤其是加入勺子的元素，暗示的其实是“可食用”，进而让用户联想到“安全”。

这种从历史中挖掘IP、传播中激发消费者联想的手法很多品牌都有用到，用户说在此前深度分析的日本品牌pdc/碧迪皙也有相关的阐述

但是，分析师必须强调，这种有历史IP的成分本质上也是“明星成分”的一种，与积雪草、复活草的区别仅仅是市场教育的介质不同而已。既然如此，这种品牌与爆品的打法就也同样需要警惕“概念添加”的问题，产品背后必须要有扎实的技术支撑与说理体系。

例如珂诺诗虽然使用的这种手法，但与此同时也会用Bio Basic欧洲实验室的数据支撑功效宣称，直接公布实验号；并且联动一些“成分党”KOL向消费者介绍其产品的原料是“两大护肤巨头集团旗下明星单品的主打成分装在一个产品里面”，“L家主打的海藻，其实就是codif的原料——ACTIBIOME海藻及海水复合物，与和H家益生元+益生菌的绿宝瓶同款Ecoskin®️共同调节皮肤表面微生态”。

瑷尔博士则是不去大力度“捧”某个单一成分或者原料，更偏向于“平衡肌肤微生态”的“平衡”二字，成分宣称直接给出积雪草、益生菌、泛醇以及母公司福瑞达的专利成分硅烷化透明质酸四大成分的比例：3:2:2.5:1，强调的是多种成分的协同。

此外，瑷尔博士的这款面膜采用的“香蕉丝绒膜布”也是品牌的专利，同时直接给出了专利号。也因此，也有少部分C店卖家和用户将这款面膜别称为“香蕉面膜”。

瑷尔博士的策略优点是扎实做好产品的每一个部分，有科学的数据，也有专利，换句话说，就是更强调“硬实力”，不去借势其它的文化IP或者第三方实验室，福瑞达的专利技术就是其最强的IP。

当然，瑷尔博士这样做相比于珂诺诗的打法在传播方面存在一定的弱势，也比较难在消费者认知中构建一个完整的品牌形象。但是，在底层技术、研发方面“打好地基”的品牌完全可以在发展到一定阶段后再“借势出圈”，“硬实力”始终是护肤品牌的基石。

回到本小节标题的问题：肌肤微生态的本质是什么？

其实这是技术“成分党”向“科技党”的一种“进化”。前面提到过，添加单一的某种“明星成分”已经不足以“教育”当下那些教育水平越来越高的年轻消费者，无论是“冻干技术”还是“益生菌平衡肌肤微生态”，都是品牌展现自己科技实力的一种方式。

国货崛起不只是“货”的崛起，更是“牌”的崛起，而品牌崛起的背后是供应链端科技的升级。有自主研发能力、产研融合的品牌在未来会更有竞争力。用户说会持续关注国货品牌的成长，期待着更多有实力的国货品牌崛起。

报告摘要

I. 面膜行业与市场分析

【面膜线上市场规模和增速】2020上半年淘内面膜成交额***亿；2019年面膜市场增速放缓，被面部精华反超，2020上半年面膜市场增速再回升

【涂抹面膜的发展现状】2020年涂抹面膜同比增长***%，成交额已经接近贴片面膜的***

【面膜市场品牌排行】***市场大多被资深品牌占据，***细分市场出现了不少小众新锐

【面膜市场价格趋势】面膜客单价呈***趋势，8月同比***

【面膜市场功效现状】宣称“修护”功效的面膜热销，***、***功效升温，***市场大热

【修护面膜市场三大细分】熬夜肌夜间修护、晒后急救修护、问题肌肤修复

【修护面膜市场交易规模】修护面膜7月成交额同比增长***；8月成交额达到***

【大护肤市场与面膜细分市场成分趋势】***和***备案数多且增速快，***在涂抹面膜中应用多且增速快

II.修护面膜品类用户洞察

【面膜用户性别】面膜购买用户的女性用户占比高于其它品类；提及修护面膜的微博多为推广

【面膜用户年龄】面膜用户整体***，但修护面膜用户中***用户更多

【面膜用户地域分布】面膜购买用户在***市场的渗透率很高，但修护面膜更向***集中；广东和江浙三省面膜用户占比接近***；***省份的涂抹面膜用户占比偏高

【面膜用户关注点】修护面膜用户更注重“体验”，除了产品使用体验，还有购买过程中的体验

III.十大修护面膜品牌价值分析

【品牌选择】国产护肤品牌、国产医美品牌、进口品牌

【品牌销售实力】***的GMV最高 ；***和***的GMV同比增幅2000%，***同比增幅8000%；瑷尔博士和***近1年市场份额与增势都很接近，7月瑷尔博士的领先优势扩大

【品牌5G实力分布】***品牌强度遥遥领先，国妆新锐***、瑷尔博士和***品牌地位最高

【品牌知名度】“医美”类品牌整体知名度领先；新锐护肤品牌中，***知名度指数最高

【品牌关注度】***、瑷尔博士等新锐国妆品牌的关注度跟不上知名度，品牌的粉丝经营水平有待提高

【品牌美誉度】有***的护肤品牌美誉度整体偏高，医美品牌的美誉度整体垫底

【品牌忠诚度】国产品牌的忠诚度指数整体领先，新品牌因为刚进入市场新客多而复购率较低

【品牌需求度】***的“恐怖”增速令其需求度指数“破表”，玉泽的面膜成交额占比最低

IV.十大修护面膜品牌产品策略

【品牌品类布局】敷尔佳更侧重医用敷料，护肤产品也只有贴片面膜；斐思妮存在不合规的风险

【品牌产品定价策略】***和苾莱宝涂抹式面膜成交均价最高，纽西之谜和***的产品成交价最低；贴片面膜中***和***最贵；纽西之谜“水乍弹”单价远高于“水咋弹”

【产品成分与概念分析】

•积雪草在敏感肌护理市场中大热，多款产品均有添加积雪草提取物

•肌肤微生态相关概念产品备案数激增；珂诺诗主打IP成分“希腊酸奶” ，瑷尔博士多项专利“护体”

•膜法世家“纱布面膜”在膜材上“做文章”，定义适合痘痘肌和敏感肌的膜材

•HBN的膜布宣称可以吸附重金属；创尔美妆字号和械字号成分相同；斐思妮无成分备案

•纽西之谜多款免洗式睡眠面膜功效各有侧重；“面膜书”包装传递“疗程”概念

•沙漠植物“复活草”概念升温，苾莱宝“跟风”进场

V.十大修护面膜品牌营销分析

【修护面膜品牌与明星的合作】膜法世家和***的合作明星矩阵相对完善，***和珂诺诗的则刚起步；***、吴磊和***各自为代言品牌贡献了不俗声量，***推荐单品的声量分散

【修护面膜品牌营销案例】

• 苾莱宝：***是重点运营平台，明星与达人，图文、视频与直播，形式丰富多样 ；左手李佳琦，右手薇娅，手握淘宝直播的两位顶流

• 纽西之谜：顶级头部主播推爆品，百万级主播店铺分销，全域内KOL矩阵构建

• 膜法世家：营销矩阵覆盖研发团队、美妆博主、明星、带货主播和品牌的忠诚用户

【营销热词分析】社交媒体讨论面膜功效时***多于“修护”，***和***是热门肌肤问题

VI.修护面膜趋势与用户说建议