纽西之谜是如何年销20亿的？

4000家实体店，远销全球，2019年在天猫实现销售额超1.5亿，2020年实现月销突破100万盒，成为2020年度天猫第一个实现月销百万笔超级大爆品的品牌。

品牌已蝉联4个月品类TOP1，4月品类成交额超过了6651.9万元。作为有着近20年历史的国际护肤品牌，纽西之谜已形成金字塔式的产品矩阵，包括洁面、面膜、水乳霜以及水光枪等轻医美产品。

2000

纽西之谜公司创立。

2014

纽西之谜引入中国。

2015

品牌拓展渠道，稳定CS渠道，进军一线上市有表现力的shoppingmall。

2019

纽西之谜营收达五亿元。

2020

纽西之谜已蝉联4个月品类TOP1。

很多人可能会疑惑纽西之谜不是近期红起来的吗，怎么会有这么久的历史？事实上，纽西之谜早在2000年就成立了，2014年是其在中国成立的时间。

品牌分析

品牌定位：致力于为大众、爱美女性提供安全高效护肤产品，维持肌肤理想状态，解决肌肤护理需求。

目标人群：主要人群画像为25-35女性消费群体。

目标人群分析：注重性价比；注重“成分+功效”；美妆爱好者；社交媒体爱好者。

前期

差异化定位：纽西之谜品牌从成立之初就定位自然养护，通过自然养护产品，以及线下强效修复体验打造出门店差异化。差异化的产品定位更容易在竞争中脱颖而出，纽西之谜一直以来以“新西兰”、“天然成分”、“自然养肤”为关键词，可从肤感、舒适度等方面进行突破，这就催生了清润隔离霜“一抹出水”的独特卖点，对于很多年轻消费者及化妆小白来说，一款清爽水润、不粘腻的隔离更容易受青睐，也与品牌特性天然契合。

线下门店：纽西之谜拥有8000多家线下门店，最初的纽西之谜就是靠线下门店起家的，靠着线下门店来为线上引流，正是纽西之谜的经典打法。

产品矩阵：作为有着近20年历史的国际护肤品牌，纽西之谜已形成金字塔式的产品矩阵，包括洁面、面膜、水乳霜以及水光枪等轻医美产品。

中期

线上线下双渠道：除了天猫、唯品会、京东等电商直营渠道外，还积极通过淘分销、社交电商等私域渠道拓展市场；在线下，纽西之谜早已成功布局了屈臣氏、专营店、CS渠道、电商渠道和海外市场，并进驻高端Mall，成立了天然科技肌肤修护中心，形成完善的渠道体系。并开设多家品牌轻医美旗舰店，通过提供专业的肌肤治愈方案强化消费体验，提高门店客单价和会员忠诚度。

爆品策略：“水炸弹面膜”、“水凝清润隔离霜”、“南极冰藻清洁面膜”则是作为纽西之谜爆品策略的一部分重点运营。事实上，这几款爆品极大带动了线上线下全渠道的销量增长，也为纽西之谜打开了在中国市场的认知度和影响力。

市场扩大，品类增加：针对不同的人群，纽西之谜也推出了不同的系列：

轻医美系列，重点布局一二线城市的精品店、丝芙兰、CS渠道，针对的是30+女性消费群体，注重“体验+服务”。产品线涵盖修复系列、抗衰系列、水光枪系列。

高能功效系列，主要以一二线城市的商场百货、丝芙兰、医务渠道、天猫国际为主，主要人群画像为25-35女性消费群体，注重“成分+功效”。

原始天然系列，则面对20-30女性消费群体，深入渗透二三四线城市，布局天猫、京东、唯品会、抖音等渠道。注重“天然+高性价比”，产品线涉及清洁系列、保湿系列。

社群+直播：社群加直播玩法，纽约之谜把线下8000个门店开通了8000个社群，又搭配率一个5万人的微商团队，同时给每个微商和经销商配备了专属的二维码，只要官方直播，就有社群和微商转发在朋友圈社群，用户扫码就能进入直播间，系统可以识别是哪个微商带来的流量，一旦用户购买，这个微商就能获得分成，通过门店的流量直播，形成了一个新的流量闭环。

抓住市场走向，新媒体运营：1.2018年小红书大量招募明星入驻，纽西之谜关注到这一机会，迅速开展与多位具有头部影响力的明星合作，将张韶涵、戚薇、邓紫棋等一众流量女星与众多头部、中腰部达人打造成为第一波官方主力，进而辅以海量的KOL种草，让品牌背书与大众推广同步，达到最佳营销效果。2.淘宝直播头部主播的崛起，与头部主播建立长期合作关系，有效打开知名度和市场。3.以抖音为代表的短视频平台以及信息流广告的增长，纽西之谜成为美妆领域抖音投放量和转化率第一名的品牌，带来了充分的品牌曝光和销量转化。除此之外，纽西之谜与微信、微博等平台也有深度的合作。

轻医美模式，打入细分领域：2018年3月，纽西之谜正式提出“轻医美”的理念，以G.E.O纳米无痛水光枪及四款进口原液大力进军轻医美市场。纽西之谜在线下门店打造了水光枪、体验台、太空舱注氧仪等的轻医美金字塔结构。利用线下门店专业肌肤治愈方案和家用型医美护肤产品相结合的方式，为消费者解决激素脸问题提升消费者的忠诚度。

为了轻医美项目落地门店实施，纽西之谜组建了一支72人的专业服务团队，在2019年，纽西之谜在全国各地举办了137场百人以上的培训会，培训店员超过万人；2020年线上直播培训30多场，累计人次超过50万人，通过各种方式充分保证门店轻医美的专业度。

截至目前，纽西之谜已经开设北京、上海、武汉、重庆、宁波等多家品牌轻医美旗舰店，平均20-40万元/月，每月为每家门店精准引流200+人，首单转化平均连带1500元；覆盖近万家化妆品店，呈现3.2倍超常规成长。

跨界合作：纽西之谜与全球著名首饰品牌施华洛世奇合作，推出璀璨臻彩水晶八合一气垫礼盒以及璀璨臻彩水晶六合一千人千色唇膏；开启跨界合作精彩篇章；和迪斯尼深度合作了花木兰IP，纽西之谜希望用这样的主题get到女人的内心特点，而纽西之谜也确实做到了。

后期

直播带货：通过淘宝、快手、抖音等各大平台头部主播制造带货标准,利用传播端把内容和用户这两个维度串联起来,结合各平台属性,进行精准投放的操作,大大提高了产品的营销效果。

在直播带货兴起伊始，品牌就先后找到了当时知名度还不高的李佳琦薇娅进行合作。这也奠定了纽西之谜直播带货倾向选择平台头部主播的基调。目前薇娅一人一年促成的交易额就达到1亿元。此前，薇娅在新西兰两天的溯源直播共引导成交额1.64亿元。与头部主播的合作，对于品牌而言，不只是销量收益，更多是来自品牌声量的收益。

保证价格刚性：有些品牌对直播带货的认知，仍处在清库存式‘赔钱赚吆喝’层面，而低价走量实则是对品牌价值的毁坏。纽西之谜一直恪守价格底线，即便面对薇娅这般议价能力极强的头部主播，纽西之谜也坚持不做无节制的“拍一发多”，以此保持价格的刚性。

小程序：纽西之谜研发了自己的小程序——纽西云店。行业资深电商工具专家肖萍在纽西之谜首届谜粉团赋能大会上分享到：“在纽西云店小程序中，每个门店都有自己的账号体系，充分保证数据的私密化。同时云店的商品由代理商自主上传，且支持多品牌商品。”并且纽西云店还给予商家“开通免费、使用免费、维护免费、培训免费”等4个权益，代理商在云店内可以实现商品成交、会员裂变、分销等营销手段，这样做相当于把自主权交到了门店手里，用户和数据都是门店自主拥有的私域数字资产。

明星代言：赵薇、侯明昊、张雨绮，从国民偶像到流量偶像和话题人物三星代言的全矩阵模型。希望以两位女性所展示的独立女性姿态来建立高价值、可信任的品牌线下形象。

赞助综艺：赞助《极限挑战宝藏行》、《蒙面舞王》、《演员请就位2》、《奔跑吧5特别季》、《姐姐的爱乐之城》等多档人气综艺；与大女主题材电影《花木兰》进行IP合作，传递“自然而然,美出强大”的品牌理念等。

而在投放的平台上，纽西之谜开始关注到卫视平台的价值洼地，这些平台公信力更强、覆盖范围更广，能够极大提升消费者对品牌的信任度。从合作综艺的选择上，也可以看到这些综艺基本覆盖了多个卫视平台和不同的时间段，形成持续性的、长期的战略性曝光。

动销活动：纽西之谜通过举办动销活动，与剧星传媒、芒果TV、巨量引擎、饿了么以及行业内资深媒体的深度合作，全域赋能为门店引流。

去年电影花木兰上映期间，纽西之谜就联合了全国上下近万家门店，进行了动销活动，赞助了10万场贴片广告，并补贴电影票；在后续的赋能大会上，纽西之谜也特地邀请了剧星传媒、芒果TV广告、巨量引擎、阿里巴巴等公司的领导人通过不同平台的角度，讲解他们如何为门店引流赋能；目前纽西之谜已经有1500家门店入驻饿了么，而在未来几年之内会实现纽西之谜全国8000家门店的入驻。李宗新表示，此外阿里同城零售将以饿了么为主，与纽西之谜一起，基于出行出游礼品以及更多的即时消费场景，来开展一系列的整合营销活动，甚至推出定制化商品。

国际化：纽西之谜在去年疫情期间紧抓机遇，全面铺开线下渠道，成为了国内第一个进军海南免税店的企业。接下来更计划以500—800元的高端产品线进军丝芙兰，并向中国香港、中国台湾、新加坡、马来西亚等市场延伸布局，开启国际化“征程”。

子品牌：围绕着“ geo”这个核心体系，纽西之谜还将开展一系列的子品牌矩阵，比如主打口服的“geohealth”、主打男士护肤的“geomen/极志”，又或是涉及彩妆的“geocolor”。一系列的操作让纽西之谜的市场逐渐扩大，人群也逐渐扩大。

小结

在社交电商传媒服务的众多客户中，纽西之谜就很好地驾驭了线下门店、微商、直播带货三驾马车，并且运筹帷幄，在疫情之下，业绩屡创新高，甚至处处都能看见它们的广告，但是长期的效果广告是不利于品牌的整体形象和长期价值的。

因此当下更需要的是品牌营销，提升品牌的整体质感和知名度。纽西之谜的精英团队保证了品牌能够在充满不确定因素的大环境下脱颖而出，快速找准自己发展的独特价值，在实现线上爆发式增长的同时，也找到线下渠道的高质量发展之路。因此我相信纽西之谜在全渠道以及全球市场的潜力，将会促使它走得更远。