央妈“小朱配琦”式新社交零售或成行业范本

央妈带货了！

这么接地气的事，实际是为“品牌强国工程”做高逼格背书。助力民族品牌在疫情困局下立体展示参加活动企业品牌，带动企业产品销售，增强企业品牌曝光度，提振企业信心。

5月1日，央视主持人康辉、朱广权、撒贝宁、尼格买提这四位当家男主持第一次走下演播台走进带货直播间，为国美零售带货。当天，在3个小时的时间里，成交额超过了5亿，观看人数超过1000万。

紧接着，5月10日，央妈联手天猫，以“促消费，扩内需，展品牌”为主题，举办中国品牌特定制专场。本次直播，素来有“国货之光”之称的玛丽黛佳以900目精华粉底霜成功入选，成为唯一入选的底妆产品，和花西子、完美日记被称为国货美妆三杰。直播中，900目上架即秒空，并成为当晚直播美妆品类销售额第一名。对此，玛丽黛佳创始人崔晓红表示“意料之中”，并直言这已不是900目第一次爆卖。

据悉，此次“国货节”专场直播，是“小朱配琦”cp的二次合体，这也让评论区的网友立即“炸”了。“小朱配琦”本次带货清单涵盖了23个优质国货品牌，覆盖了一个国潮人的方方面面。在2个多小时的直播中，朱老师rap首次开唱，“小朱配琦”cp合体奔现，网友直呼要“权都买琦”！

事实上，4月份玛黛900目首发亮相时，佳琦直播间就已创下单场售卖3w+件，销售额突破500万的记录。玛丽黛佳官方旗舰店还曾一度缺货，不少玛粉甚至向客服抱怨：这是要玩“饥饿营销”？

国货底妆在美妆市场中的价位大多是49-79元，玛丽黛佳的900目粉霜以189元的高价位却能不断创出高销量神话，凭什么？

匠心产品，应赋予原创力和社交属性

玛丽黛佳创始人崔晓红曾在多个场合论述产品力的塑造对品牌发展的影响，2019年末，她在混沌大学发表《产品原创力——重新定义国货之美》为主题的分享中，认为玛丽黛佳一直在产品的打磨上独具一格。无论是全球首创的第一支嫁接式睫毛膏、多米诺眼影、小蘑菇气垫，还是今天的骑士口红系列等都有其独特性。这是玛丽黛佳成为国内头部彩妆品牌的重要原因。

同时，玛丽黛佳近年来在产品塑造中，除了继续精研产品技术与体验层面的突破升级，不断聚焦产品社交属性的挖掘。早前推出的骑士系列口红，用户打开的按钮与哒哒声，就是品牌专为社交而设计。

900目作为玛丽黛佳蘑菇底妆系列的新生代产品，从研发启动到上市，中间酝酿数年之久，坚持品牌骨子里对产品颗粒度的执着与极致外，也更多考量了今天用户的社交偏好。

李佳琦直播展示玛丽黛佳900目粉底液

相关开发人员介绍，作为蘑菇家族二代，900目的研发聚焦点全部落在当下用户的需求和偏好上。与传统气垫和其他粉底相比，900目设计了一张拥有900多个出粉孔的仿生弹力膜，并且每个孔径的大小与分布都经过精密的测算与实验。“为的是一扑子下去，完成900多下的脸部上妆操作，实现快速均匀上妆，早上能多睡5分钟。” 带有900多个孔洞的仿生膜，拥有独家技术，为塑造第二张脸而生。

在社交平台上， “包子”粉扑堪称社交货币。它的萌态为用户带去话题，不少用户首次使用被粉扑惊艳到，甚至有用户专为“包子”粉扑而来。

好用、好玩、有趣、有话题。这是当下“Z世代”消费者下单的心态。原创力让消费者拥有最大的新鲜感和好奇心，而产品的社交属性，是产品本身自带流量，当产品成为某个“话题”时，营销成果自然也是现象级的。

“90分要有一种非常坚强的愿力。”这是玛丽黛佳品牌的一种感悟亦是终极追求。

面对时代的变迁迭代 品牌应当敏捷转身高效变化

玛丽黛佳品牌CEO陈海军先生认为保持组织的高效与敏捷将是品牌发展的核心驱动力。

“不想被时代淘汰，就必须拥抱时代的变化！”

2020年的疫情，加速了线上线下融合的步伐，也加速了消费者消费习惯的改变，在这个过程中，陈海军认为玛丽黛佳应更积极响应这种消费需求的变化。

疫情期间，线上营销与直播带货顺势而起之时，玛丽黛佳第一时间抓住风向，做出反应。玛丽黛佳一方面积极赋能代理商，推广并不断迭代社群营销模式，以“BIG DAY”为载体，将直播与社群营销相融合，为终端实体门店动销引流。另一方面积极构建直播带货能力，对内组建直播团队，在淘宝、抖音、小红书、B站形成品牌的自播力；对外与各大MCN机构建立战略合作关系，推进与知名网络红人的深度直播合作。再到此次与央妈合作，“小朱配琦”使得900目上架即秒空。四月份玛丽黛佳专场直播3场，混场直播近千场，销售额突破2500万。

玛丽黛佳多项举措，对于后疫情时代下激发市场消费热情、引导用户释放被疫情压抑和冻结的消费需求，以及促进零售新经济的发展，都有着正向的推动作用。

近几年，玛丽黛佳依托创元集团的支持，提速彩妆产业生态链的创建，打通零售、物流、生产之间的通道。目前玛丽黛佳可以做到滚动计划、滚动生产，从下单到发货7天内完成。这个速度，即使在全球，都是首屈一指。

敏捷的速度与强大的产业生态能力，让玛丽黛佳在直面变化与挑战中多一分从容。有关人员透露，玛丽黛佳即将进行一次更全面的组织调整，以更好来应对市场不确定性的挑战。

东耳观点：在消费行为全面发生改变的当下，玛丽黛佳这一轮的调整与变革可以给高分。其在社交新零售的某些举措甚至有望成为行业的范本。

中国化妆品行业已经进入一个新的时期，产品力已经成为品牌发展的准入门槛而非核心竞争力，在疫情影响的推动下，品牌及产品的社交属性以及原创性，将成为登上王座的奠基石。这也是东耳文传一直强调“流量、内容、黏性”新商业逻辑中C位的“内容”属性。这不仅是品牌的初心，也将考验品牌的韧性。