刘建国：读懂佳洁士受罚的范本价值

文｜刘建国

“只需一天，牙齿就真的白了”，看了这样的广告小伙伴们是不是“Duang”的一下就精神了？3月9日，上海市工商局披露，因佳洁士双效炫白牙膏构成虚假广告，公司被处罚603万元，这也是针对虚假违法广告的最大罚单。（3月11日 《法制晚报》）

对于虚假违法广告而言，之前确实没有出现过如此大的罚单，工商局对佳洁士的重罚，无疑令人拍手称快。长期以来，各种虚假违法广告没有得到遏制，即便铺天盖地，却很少受到惩罚和制裁。如今，佳洁士牙膏受罚，无疑是对虚假广告的一次亮剑，对于净化广告市场，具有积极的价值和意义。

其实，在佳洁士受罚的同时，还有一个问题值得追问。那就是，台湾艺人小S作为代言人，是否会承担相应的法律责任。根据《广告法》修订征求意见稿规定，广告荐证者明知或应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的，由工商行政部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上两倍以下罚款，损害消费者合法权益的，依法承担连带责任。同时，《消费者权益保护法》中也规定，明星代言虚假广告的，造成消费者损害的，应该承担“代言责任”。

提及明虚假广告，公众自然对之深恶痛绝。根据相关统计显示，单就医疗领域而言，我国每年大约有250万人用错药，其中明星起到的推波助澜作用非常强大。比如，当年的两位女明星代言三鹿奶粉，在公众中间赢得了极高的美誉度，但该奶粉却被查出了严重的质量问题。但是，在类似的虚假广告东窗事发后，相关责任主体受到重罚的，则是凤毛麟角。

究其原因，一方面是虚假广告难以界定，对于广告内容的性质、特点等，依赖于常人的判断，真假难辨。另一方面，虚假广告面前，产品的消费者数量庞大，在这些消费者群体中，很少有人能够向产品生产厂家和代言明星较真的。然而，既然涉及虚假广告宣传，必然会承担相应的责任。而且，承担责任的主体也扩展到了个人，即包括了代言广告的明星。

其实，佳洁士受罚，并不意味着事件结束。公众最关心的，还有代言明星涉及虚假广告，是否会受到应有的惩罚。不管如何，佳洁士牙膏受到重罚，无疑给产品制造商以及代言明星提了个醒，只要在产品宣传中具有虚假情形，就意味着担负起了相应的法律责任。不管是什么样的广告，都需要以法律规则为底线，严格恪守相关法律规定，不要因为误导行为而侵犯消费者的合法权益。

佳洁士被重罚，只是咎由自取，没有可恕的理由。而事件的处理方式，却能对广告市场产生警醒作用，倒逼广告主体良心经营、守法经营。

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