美国大萧条时期崛起的企业和品牌，能够给当下经济带来哪些启示？

#2022生机大会#

这是熊猫贝贝的第1447篇原创文章：

2022年12月份以来，随着国家意志和顶层设计的政策调整，没有多少争议，中国正在开启一个防控新常态的时代阶段，而已经持续三年的封控时代注定和中国民众渐行渐远。

相信乐观，积极向上的很多中国人都会有这么一种共识认知，都觉得，在经历放开的短暂冲击后。

中国很快就可以重回发展的轨道，老百姓的生活和收入也会恢复正常，然后大家就能继续过上吃香喝辣的好日子。

但从理性的角度出发，残酷的现实是，在即将到来的后疫情时代。

中国，包括所有中国人，都还需要直面，全球经济衰退带来的新挑战。

“穷则独善其身，达则兼济天下”，这是中国古典智慧的精华没错，但是大环境和全世界，都面临着同样的经济衰退风险和冲击，中国这个国家，还有对美好生活有着向往追求的所有中国普通人们，究竟该以怎样的心态和行动，去面对这样的趋势和环境？

这是一个好问题。

据国际货币基金组织最新的预测，2023年全球经济增长率将仅为2.7%。

欧美日等发达经济体的平均增速，将下降至1.1%。

这个预测的结论就是：全球至少三分之一的国家，都将陷入全面的经济衰退。

全球的经济衰退，实际上已经将寒气传递到了中国，一般来说，每年的10到12月份都是出口旺季。

很多欧美国家，都有在圣诞节前买买买的习惯。

但2022年中国的出口在9月就已见顶，11月份更是同比下滑8.7%。

这是非常反常，也非常值得关注的一个经济信号。

所以，12月份疫情防控政策调整刚刚落地，以出口和制造为经济基本面的中国东南沿海城市们，迫不及待的就组团出海进行“抢订单”。

形势比人强，越来越多的信号和动向，其实都已经证明，来自全球经济大衰退的阴霾，已经开始切实影响中国，而身处中国的每一个人，实际上都需要去为这样的冲击和挑战，做好准备。

每一场危机，既是危险，也是机遇。

这篇文章，将以史为鉴，参考近现代人类经济历程和历史上相似的大环境下，复盘经济大萧条时期，诞生了哪些品牌和企业，以及能够给赚钱，发展带来怎样的启发和机会？

关注动向，把握本质，看清主线，研判趋势，指导行动。

本文已反复自查合规，不碰红线，语言平和公允，不带价值导向。

内容有依有据，分析理性客观。

硬核内容，错过不再。

以微见著，洞察先机，把握趋势，指导决策。

PS：

文章略长，内容的阅读需要一定的时间和耐心，并且需要进行思考。内容不求讨好所有读者，写作分享也是一个阅读群体和写作群体互相选择的过程。每个人的认知层次不同，不做强求，这篇文章的内容不是什么大路货，也不是什么看完能够带来轻松愉悦精神满足的爽文，请结合自身需要和认知需求理性看待。头条独家文章，抄袭搬运必究！

（如果这篇文章在其它资讯平台被看到，不用怀疑，就是抄袭搬运，厚颜无耻）

选择大于努力，思维决定层次，是任何时代任何环境下的重要规则。

1

1929-1940年的美国大萧条：人类历史上最具有代表性的经济萧条时期

100年来，全球经历的几大经济危机中，论持续时间、影响范围以及强度，位居榜首的非美国1929年那个“黑色星期四”为启动标志的大萧条莫属。

这场肇始于1929年，发源于美国并扩展至全球多国的萧条，绵延长达十年之久，影响堪称惨烈。

后人形容为“股市财富如水般蒸发，挤兑、倒闭等连锁反应像瘟疫一样传播。”

而由企业破产/裁员导致预期悲观、消费不足，又反过来进一步引发企业破产/裁员，再导致更进一步的消费不足，如此螺旋通缩如魔咒一般循环。

据统计，美国经济大萧条期间，多达32000家企业倒闭，近10000家银行破产！美国失业率达到25%，加之大量的临时性低薪工作，相当于有近50%的人力闲置。

能想像吗？街头的流动水果摊摊主，许多是从前的商人和银行家，而高层酒店的功能，除了住宿，还延伸到用于跳楼。

2020年开始的这一轮全球新冠疫情，尽管眼下看来影响尚未达到如此程度，但全球经济亦遭受重创，世界主要经济大国的数据几乎都出现了大幅下跌。

其中一个值得关注的数据就是，美国在2020年一季度GDP降幅已达约5%，和1929年—1933年期间的降幅相当。

当然，2020的美国早已不是1929年的美国，手握全球货币霸权的当今美国，有更多的方法和手段，去拖延真正的经济萧条到来，但也只是拖延而已。

时间来到2022年年底，实际上以美国为首的国家，经济依然处于一个恶化的状态中。

危机总让人胆寒，但危中亦有机。

在曾经那场旷日持久的大萧条中，也不乏勇敢而睿智的企业和企业家，他们沉着冷静，成功熬过漫漫寒冬，甚至逆势而上，反而发展壮大。

长期的失业潮，让整个社会都处于低迷和颓废的状态。

但有一些品牌，却在萧瑟和破败中找到了弯道超车的机会。

关于1929年大萧条的故事其实没有多少展开细说的必要，对于美国来说，那绝对是一个黑暗的时代，关于那个时代，相关的分析和著作也很丰富了。

更值得关注的，其实是在商业历史上，很多大企业的崛起和逆袭，都与危机有关。

尤其是在消费品行业中，常规的环境下市场格局相对稳定，而危机的来临，反而打破了日常的行业秩序，让真正优秀的企业能够抓住机遇实现反超。

这样的例子数不胜数，宝洁、通用、IBM、联邦快递、三星……都利用了它们那个时代的危机，最终逆势成长，成为行业龙头——而且持续至今。

在萧瑟和破败中找到了弯道超车的机会。或许才是美国大萧条最值得研究的宝贵经验。

2

大萧条时期，那些异军突起的必选消费品牌和企业，都做对了什么？

果断狙击的百事可乐，营销求新的宝洁，是美国大萧条时期最具有代表性的两大品牌。

首先是百事可乐从大萧条中的崛起复盘：

1893年，在美国北卡罗莱纳州伯恩市，年轻的药剂师科尔贝布莱德汉姆（Caleb Bradham）试验时意外发现了一种口味新颖的饮料，并且深受苏打柜台顾客的喜爱。他由此意外发明了一种由碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶（pepsin）及可乐果制成的碳酸饮料，取名为“布莱德（Brad）饮料”。直到1898年，科尔贝布莱德汉姆才将其命名为百事可乐（Pepsi-Cola）。

至此，世界上第一瓶百事可乐诞生在美国。

相对1886年诞生的可口可乐二者相差了12年。

起初可口可乐卖5美分一瓶，人人都消费的起。但随着1929年美国华尔街金融崩盘，世界经济大萧条时期的到来，可口可乐一瓶销售5美分的定价，让不少美利坚人民直呼消费不起。而可口可乐却秉承着经典永不过时的理念，不选择降价。于是百事可乐看到了其中的商机，给百事可乐来一个加量不加价，同样5美分的价格，就可以在百事可乐获得双倍的快乐。

这就是百事可乐实现崛起，最为关键的“5美分”战略。

当时可口可乐定制了上亿个经典的玻璃瓶杯，这种形状的玻璃瓶杯到现在还在使用。如果当时百事选择跟可口同样的分量卖一半的价格，可口可乐只需降价就可以彻底干碎百事，毕竟当时可口的名气那要远大于百事，美利坚人民更认可更熟悉可口可乐。

所以百事想了一个奇招，做一个两倍分量的大瓶，同样卖5美分，两者对比起来更有冲击。

百事可乐凭借着“加量不加价” 短短几年间就抢走了可口可乐的一大半的市场份额。

也凭借这让破产重组后的百事可乐站稳了脚跟。

而可口可乐嫌掉价，为了维持自己的经典形象没有跟进。

与此同时，百事还在当时还很便宜的电台渠道投放广告。

猛吹自己的便宜量大，迅速占领全美的下沉饮料市场。

到了1938年，百事的利润就翻一番，市占率达到全美第二。

在大萧条时期，在大多数人没钱、对未来没信心的时候。

人们就越倾向于购买最便宜，最能满足基本需求的产品。

这样的心理和策略，成就了百事可乐的今天。

然后就是宝洁的案例：

以肥皂为主营产品的宝洁可没在广告投入上省一分钱。

大萧条的冲击之下，熬过最初的慌乱之后，宝洁意识到，和昂贵的非必需品不同，即使经济萧条，人们总要使用肥皂。

此时需要做的，只是让大家从我这里而非别处购买。

不消减广告费用因此成为宝洁在大萧条期著名的战略，当然，前提是寻求新的营销渠道。

其中最典型的是商业广播。

考虑到肥皂客户多为家庭主妇，宝洁开始赞助每日广播系列节目，后者的听众群恰是家庭主妇。

1933年，宝洁推出第一个广播节目，首战告捷。全美的妇女都爱上了里面的女主人公。

此后几年，宝洁火力全开，到1939年，其制作的广播节目已达21个。这正是“肥皂剧”的前身。肥皂剧大手笔的投入，造就了美国大萧条时期大量剧情拖沓，观赏起来轻松不用脑子的剧集。

在当时受到了，负责一家老小日用品采购家庭主妇的追捧。

在她们去逛超市的时候，买肥皂自然首选宝洁。

萧条期的市场，往往是存量竞争乃至缩量竞争。

多吃的每一口，都是从别人嘴里抠出来的肉。

所以越是在萧条期，竞争对手不敢花钱的时候。

越要尝试新兴渠道，做大营销大投放，占领用户心智。

等到走出大萧条的磨难，宝洁非但没死，反而比之前活得更好，也因此被认为是1930年大萧条中战略最成功的公司之一。

3

2022年全球经济恶化大背景之下，“口红经济”的逻辑又重新回归？

口红指数是由雅诗兰黛集团前总裁李奥纳多·兰黛提出，他以雅诗兰黛实际的营收数字做分析，发现口红的销售量在经济衰退期间逆势热销。

口红作为一种“廉价的非必要之物”，可以对消费者起到一种“安慰”作用，在经济不景气的情况下，人们仍会有强烈的消费欲望，所以会转而购买比较廉价的商品。

2022年，似乎诞生于美国大萧条时期的“口红经济”，又一次回到了经济环境当中：

在市场一片哀嚎之际，欧莱雅交出了一份抢眼的业绩报表。财报显示，第三季度欧莱雅销售额为95.75亿欧元（约合人民币677.6亿元），同比增长9.1%。全球最大的香水公司科蒂集团发布的截至9月30日的2023财年第一季度收益报告显示，全球大众美容类别以温和的速度增长，而科蒂继续跑赢市场并扩大其全球市场份额，10个月连续增长。零售商塔吉特指出，第三季度美妆品类销售额同比增长约15%，其中ULTA Beauty Target的总销售额同比增长了两倍。梅西百货主打的美妆产品连锁品牌Bluemercury三季度同店销售额同比增长14%。与丝芙兰合作的科尔百货门店的表现也优于其他连锁百货商店。在市场研究公司NPD Group追踪的14种非必需品类中，美妆品类是今年迄今唯一一个销量增长的非必需品零售类别。NPD Group美容行业分析师Larissa Jensen表示，截至今年10月份，口红销量同比增长了37%。他指出，在高端美妆产品中，唇妆产品是唯一一个销量比疫情前有所上升的品类。

“口红经济”的逻辑其实藏着经济大萧条时期的一个很重要的非必需消费的生存模式。

经济萧条的时期，因为大部分人混得都不好。人们对外出社交，吹牛逼的兴趣也大大降低。大环境中的风险越大，人们越愿意回归家庭。

1929美国大萧条正式开启以后，出现了11个社会现象：

国民经济崩溃

1，普通人大量失业，失业是大萧条的显著特征，1931年美国失业率高达25%。

2，生产过剩，消费不足，穷人消费不起，中产不敢消费，经济螺旋下降。

3，股市崩溃，债市崩溃，利率上涨，工厂倒闭或者削减工人工资。

群体心态剧变

4，房东大量驱逐没钱缴纳房租的房客，年轻人大量流落街头，或者投靠父母。

5，回归大家庭，年轻人和青年夫妻投靠父母，岳父母，挤在不大的房子里生活。

6，女性大量失业，失足妇女数量增加。

7，生育率下降，都不想生孩子。

8，男性不再注重外表，胡子拉碴，在家庭的女性，以及保住工作的女性，不再追求时尚，回归传统审美，更保守，穿更长的裙子，装扮更女性化。

社会发展逆潮

9，群众减少社交，人们大多用纸牌，棋类，低价的电影消磨时光，更多时间与家人在一起。

10，逆向城市化出现，回归农村，更精细地种地，获得粮食。

11，精神匮乏，精神病人大增，宗教盛行，神棍和邪教层出不穷。

在这样的经济环境之下，可选消费领域，出现了四个重要的方向：

上世纪美国经济大萧条的那几年，并不是所有行业都是萎靡不振的，还有很多行业也是在特殊时期迎来了前所未有的一个发展机遇，比如说黄金金价就大涨，当时心理学家还总结说，经济越是萧条的时候，失业越高的时候，那么民众对于未来就会是悲观的。那么悲观的情况下，大家对于即时消费型的行业就会投入更多，那么这些行业就变得赚钱了，因为大家在悲观中投入到这些能让自己短暂带来快感的东西，可以暂时忘却生活带来的痛苦。

那么在当时也没有现在这么发达的互联网行业，手机直播行业，那个时候电影业就迎来了最快速的发展时期，可能很多人也没班上，也没钱赚怎么办？就去电影院看电影，追求一下感官刺激，在电影里你可以是主角，你可以有任何梦想。确实在经济大萧条时期，好莱坞也涌现了大量优秀的演员，也出了很多非常经典的电影，特别是喜剧片，大家发没发现？非常流行，尤其卓别林的电影，还有后来的乱世佳人，以及第一步金刚都是传世佳作。

那么接下来再说第二个行业，那就是香烟跟酒类的销售行业。那么在经济不景气，生活迷茫的时候，很多人就是今朝有酒今朝醉，让自己的心灵暂时得到一定的安慰。我们回想美国其实从1920年开始就实行禁酒令了，结果是到1933年给废止了，在大萧条时期，好多贩卖私酒的酒贩子是赚了大钱，哪卖得特别好，后来也成为了美国社会的大富豪。大家可能说它不是禁酒了吗？怎么还卖得这么好？奈何民众对于这些消费的需求太高了，利润非常大。

“好彩牌”香烟在1930年代的大部分时间里都在增长，而这显然主要归功于营销的持续投入，数据显示，仅1930年“好彩牌”香烟广告费用就高达1900万美元，同比增长53%。而在整个1930年代，美国烟草公司整体的广告支出均稳定在5400万美元。

那么再看第三个就是当时口红尼龙袜等等的女性廉价物品，这个非常赚钱，可能女性当时也没有太多工作机会，那么平时就寻找一些比较好看的搭配来装饰自己。然而你要是追求更高的物质享受，首先你没那个钱，第二可能物资也供应不上，所以比较低端的像尼龙袜口红就成了女性追逐的一个热点。

第四个会发现在那个时期文学创作真的是迎来了个巅峰，好多人喜欢看书，特别是图书馆在美国，当时图书馆好多是免费的，大家可以进去随便看，甚至你就坐个地方睡觉也行，吃点东西也行。第一个对于很多人来说，你能找一个免费的地方待着或者睡觉。第二个你可以看看书，忘却自己投资失败带来的烦恼，所以在当时对于书籍的需求是特别地高，因此也涌现了一大批著名作家，像海明威等等就是时期出名的。

总而言之，所有廉价的、能带来短暂精神刺激的商品。

都在那场大萧条中，前所未有地受到人们追捧。

总而言之，在再糟糕的时代，人们的需求都不会消失。

一些人受损，必定意味着有人在从中受益。

许多新的行业和普通人逆袭机会，也会在混乱中孕育。

回到2022年的当下来看，其实很多东西，只是形式发生了变化，而本质并没有转移。

短视频、手游、直播卖货，自媒体，互联网爽文……

时代在前进，但是有些本质的东西，永恒不变。

4

从对需求研究的一份报告出发，萧条环境之下，有哪些值得关注的方向？

日本博报堂曾对日本用户做过一项关于疫情的情绪变化调查，在12种情绪欲望中，随着疫情的扩散，安全欲望诉求和愉悦欲望诉求变得更加强烈。而这些用户欲望的变化，也直接反映到社交媒体的内容收藏（Pool）中，例如健康、育儿、可爱、美食类内容受到更多关注收藏，而旅行、体育类内容关注收藏大幅下降。

这里给大家分享这一份报告的主要内容：

这份报告体现出了人类在疫情环境下普遍的情绪反应——“关爱”和“亲和”类情绪的广告内容，恰好能够匹配“愉悦欲”、“安全欲”两大快速增长的用户情绪需求。

总的看下来，疫情环境下品牌更值得借鉴的推广营销和广告的创作方向应该是：

1、表明品牌为用户带来的真实帮助，尤其是在疫情相关的用户场景下，突出产品的应用价值；

2、根据自身品牌特性结合正向情绪价值，如关爱、亲和等情绪，满足用户安全、愉悦等心理需求。

可以相信，相比于大多数企业的悲观情绪，少数品牌此刻正在积极地进行营销行动、获取更大的市场份额，而一旦消费复苏反弹，它们或许将逐渐浮出水面，成为吃下“疫情红利”的最大赢家。

这或许就是悲观者正确但是一事无成，但是乐观者积极，终将成功，最具有现实意义的一个案例解读了吧？

这部分内容，值得所有拥有积极乐观心态，谋求发展的群体仔细研究一下。

写在最后：

作为普通群体而言，如何去认知和适应这一轮全球萧条的冲击？

2020年全球爆发的新冠疫情，对于这个世界的经济环境和运行来说，丝毫不亚于残酷的战争，所以，关注和分析曾经类似的大萧条时代能够脱颖而出，逆转发展的品牌和企业，对于接下来而言，是非常有意义和价值的。

其实，1929美国大萧条期间，还有更多的企业并未因大萧条而减缓行进的脚步。值得一提：

比如杜邦，被誉为“20世纪最重要的创新之一”的氯丁橡胶，正是由杜邦在大萧条期间的1931年发明，并于1937年正式推向市场。截至1939年，美国制造的每辆汽车、每架飞机都用上了氯丁橡胶部件。

但是杜邦当年能够从大萧条中杀出来，依靠的是避孕套。

一向以创新为DNA的3M，也同样在大萧条期间的1930年，发明了人类历史上第一款透明胶带。而因人们消费力大降，Scotch胶带成为家庭修补的最佳用品。大萧条期间，靠着透明胶带贡献的收入，3M逆势增长，营收规模扩大了3倍。

总之，人们普遍认为，大萧条印证了：

虽然严重的经济衰退具有破坏性，但它也有积极的一面。

著名的经济学家约瑟夫熊彼特（Joseph Schumpeter）将其总结为：

业绩不佳的企业会被淘汰；

资金从衰败的行业撤出，转而投向新兴行业；

高素质的熟练工人会向更有实力的雇主流动。

——实际上，通用汽车在大萧条期间的壮大，就有大量弱势企业被淘汰的客观助力。

历史经验证明，经济衰退同样可以为企业提供巨大的战略机会。

同样，经济萧条对于所有人而言，也是一次经济环境和商业竞争市场“优胜劣汰，适者生存”的大洗牌。

悲观的群体和心态，注定只能在煎熬中完整体验经济下行带来的痛苦，没有例外。

只有乐观积极的人，会明白复盘经验，挖掘规律，发现机会。

再糟糕的时代，人们的需求都不会消失。需求是市场之母，有需求，永远都有市场。

只要有市场，那么就注定有人能在里面赚到钱，获得发展，抓住机遇。

环境的好坏是相对的，吾之蜜糖，彼之砒霜的道理永远不会过时。

尽力保持乐观，仰望星空，脚踏实地，一步一脚印地努力走下去，才是正途，才有机会。

事实上，每一个著名的公司都是从危机中壮大起来的。但是，并不是所有人都敢采取超乎寻常的策略，都敢反其道而行之。

以上，就是对美国大萧条时期的具有代表性的品牌和企业进行的一次深度复盘和梳理，结合现实，进行的深入讨论和分析内容，和各位读者朋友们，进行一个分享。

根据国家有关部门的最新规定，本文内容和意见仅供参考，不构成任何关于置业，投资等行为的明确建议，入市风险自担。）

以上正文，来自@熊猫贝贝小可爱\u0002

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