站在增量“暴风口”的儿童羊奶粉，有人唱赞、有人吐槽

来源：羊奶粉前瞻

“微信群、朋友圈里关于儿童羊奶粉的广告变得越来越多了！”笔者一位业内友人描绘了儿童羊奶粉在微信平台上“铺天盖地”的营销盛况：“母婴店的羊奶粉品牌数量增多了，种种迹象表明——儿童羊奶粉要起飞了，站在了下一个增长的‘暴风口’！”

“起飞了”的儿童羊奶粉

“要起飞了”的儿童羊奶粉最近几天吸引业内人眼球的是一则“君乐宝要出儿童羊奶粉”的消息（《“横冲直撞”的君乐宝终于闯进羊奶粉，你猜它还会不会用价格抄底？》），知名乳企涉足羊奶粉的第一把火便燃向了呼声甚高，被市场给予厚望的儿童羊奶这个“更”细分的品类里，尽管还没有看到君乐宝的正式官宣，但这一消息却已经在全国各地的渠道商间炸开了锅：这款儿童羊奶粉的定价几何，会不会延续君乐宝一贯的性价路线呢？

价格的猜测，热度一路高涨，不过这并不是本文的焦点，这里笔者将会聚焦这一波波热度背后，充满潜力的儿童羊奶粉市场。

儿童羊奶粉市场的潜力显然不是最近才被发掘的。在2017年~2019年，整个母婴行业在经历着接连几年，出生人口大幅下滑的阴霾中，就有不少奶粉品牌、母婴渠道商意识到儿童奶粉/羊奶粉这块市场的增量潜力。

新佳食品有限公司总经理陈青据曾向《羊奶粉前瞻》表示，“目前的婴配羊奶粉慢慢开始进入存量“危机”，众多品牌只是在争抢羊奶粉细分的存量市场。羊奶粉未来的增长空间在婴配羊奶粉之外，像儿童羊奶粉、学生奶粉、成人羊奶粉等具备拉升消费者周期长度的细分品类，是具有增量潜力、“有未来的小品”。”

被视作“有未来的小品”的儿童配方羊奶粉也在全国不少母婴店，近两年有了密集且频繁的布局。而品牌的加码也是马不停蹄的，除了“网传”的君乐宝，佳贝艾特、蓓康僖、伊利、圣特拉慕、和氏、百跃、红星美羚等品牌也都早已推出了自己的儿童羊奶粉系列产品。

据一组数据显示，我国4-12岁的儿童数量约为1.4亿，远超约有4700万的0-3岁的婴幼儿数量，是其3倍。数量庞大的儿童基数，为儿童羊奶粉的消费市场提供了巨大需求。

某羊奶粉品牌的营养顾问向《羊奶粉前瞻》透露：“婴幼儿在断奶或者不喝婴配奶粉之后，也会存在营养不足的问题。目前的针对儿童的奶粉或者羊奶粉就是补充断奶后孩子这块的营养需求。尽管，儿童配方的奶粉或羊奶粉配方相对简单，营养成分相比婴配粉来说变少，但也能满足孩子基础的营养需求，关键价格也相对便宜些。”

相比于生产标准更严苛的婴幼儿配方羊奶粉，儿童羊奶粉配方标准相对松一些，同样在价格上婴配羊奶粉跟儿童羊奶粉的价格差距也在100元左右不等。如佳贝艾特的儿童营养配方羊奶粉晴滢定价在338元/800g，而一款佳贝艾特的婴幼儿配方羊奶粉悦白定价在465元/800g。

除了儿童的营养需求外，儿童也会面临各种各样的健康问题，如孩子（3岁）进入幼儿园之后，生活环境改变，容易让孩子感染病毒，免疫力下降，以及在手机、平板、电脑等智能电子产品的普及下，儿童对这些产品的接触率陡增，导致他们过早地遭遇近视方面的困扰。

由此，具备功能性需求的儿童羊奶粉在市场中应运而生，如改善偏食的、帮助智力发育、视力恢复发育以及长高功能的产品开始走俏，吸足了眼球。

《羊奶粉前瞻》了解到，具有帮助儿童智力发育的品牌有佳贝艾特睛滢儿童配方羊奶粉、倍恩喜睛睿智羊奶粉、美力源睛智优儿童配方羊奶粉、圣特拉慕睛睬等，这些羊奶粉配方中含有丰富的叶黄素、维生素A、DHA、ARA、益生菌等元素；而具有帮助“长高”作用的羊奶粉品牌则有羊滋滋小羊高高儿童配方羊奶粉、朵恩儿童高钙高锌配方羊奶粉、欧能达儿童成长配方羊奶粉等。

噱头？

营养、功能性尤其是后者让儿童羊奶粉在卖点上“噱头”十足，在市场上销量表现一路暴涨的同时，也引起了人们对其在营销上宣导“火候过旺”的警惕，黑龙江育婴坊总经理赵清志曾向《羊奶粉前瞻》坦言：“乳企布局儿童奶粉/羊奶粉，从侧面说明了儿童粉的潜力十分巨大，但目前国内儿童粉市场也是鱼龙混杂的。”赵清志曾向笔者提到过一款宣称是纯进口的儿童羊奶粉，卖点主打“长不高，就退钱。”

——处于生长发育阶段的儿童，就算不喝儿童粉，也能正常发育，“长高”这个卖点是否有“打擦边球”的嫌隙这里暂且不论，而令赵清志直呼“奇葩”“很low”的纯进口儿童粉，品牌名竟是拼音！“杂乱的儿童羊奶粉品牌不靠谱，而进口的、有保障的儿童粉品牌又定价过高。”儿童粉的市场尚处于一个初期野蛮生长的阶段，门槛低，但路也长！

当然，笔者接触到的关于儿童羊奶粉的发展潜力，也并不都是一路的唱赞或看好，也不乏比较悲观的：“有些羊奶粉的消费概念，如儿童粉的视力发育、长高等等只是一些品牌的营销噱头，在一些消费水平偏低的城市，表现并不突出！”

那么，对于有人唱赞、有人吐槽的儿童配方羊奶粉，你怎么看呢？