丸美股份：本土化妆品品牌的崛起先锋

作者：艾丽

丸美股份是中国领先的护肤品企业，以卓越的眼部护理著称，获得“眼部护理大师”等多项荣誉。目前公司旗下拥有“丸美”、“春纪”和“恋火”三个品牌，以差异化的品牌定位，满足不同年龄、消费偏好、消费层次的消费需求，在二、三线城市与国内外化妆品品牌展开竞争。

契合产业脉络，本土品牌迎来有利发展期

　　目前化妆品产业的发展脉络有利于我国本土品牌的发展，三、四线城市给本土品牌提供了巨大的增量空间。不可否认的是，一、二线城市是高端化妆品的主要消费地。受益于城市化进程的加速以及中产阶级的崛起，我国高端化妆品占市场比重从2012年的21%逐步提升到2017年的26%，其间高端化妆品市场年复合增速约12.5%。三、四线城市是大众化妆品主要消费地，虽然增速不及高端市场，但仍然是行业的主要构成，2012-2017年保持了6.4%的年复合增长。

　　由于高端化妆品均是全球知名品牌，他们在进入中国市场之初，通常重视消费能力更强且标准化程度更高的一、二线城市，对于现代渠道欠发达、高端消费人群密度更小的三、四线城市及农村地区，外资品牌的布局相对较为薄弱，这就意味着本土品牌的化妆品生产商、销售商在深耕三、四线城市时，并不会与全球知名品牌中的中高端化妆品直面交锋，有利于本土化妆品的崛起。而且，随着县域经济的快速发展和人均可支配收入提升，化妆品人均消费支出将得到进一步增加，尤其是在三、四线城市基数较低，未来市场有着更大的发展潜力，这为本土品牌的拓展提供了足够的发展空间。

　　另外，差异化销售渠道策略助力本土品牌成功突围。高端品牌化妆品主要依靠高档百货渠道，但许多成功的本土品牌在现代渠道快速发展之前已经在中小城市拥有了健全的销售网络。其中的典型案例是化妆品专营店渠道的异军突起，成就了大批本土品牌，如丸美、珀莱雅、自然堂、卡姿兰等都是通过专营店渠道取得迅速成长。与此同时，国内电商渠道的兴起打破了过去只能依靠“重金打广告宣传+线下渠道铺货“的营销模式，大众消费者所构成的长尾市场给许多本土品牌的发展留下了巨大空间，众多淘品牌如阿芙精油、御泥坊、芳草集、膜法世家等，通过互联网营销及线上渠道顺利切割了部分主流品牌的市场份额，成为本土品牌崛起的先锋。

　　丸美股份于2011年首次开设旗舰店，现已覆盖天猫、京东、唯品会等电商平台。2016年、2017年、2018年，公司电商渠道分别实现营业收入3.50亿元、5.02亿元、6.58亿元，增速分别为35.6%、43.3%、31.0%，营收占比分别为29.0%、37.1%、41.8%。

本土品牌蓬勃发展，丸美股份成崛起先锋

　　随着化妆品市场的不断发展和消费者品牌意识的逐步提高，这些先锋品牌也在推动着我国化妆品市场的进步。业内人士认为，在这些新锐本土品牌的努力下，国内化妆品市场已不是简单的产品买卖，而是进入了品牌营销的大时代，本土化妆品品牌由于能更好地贴近本土消费者需求、供应链管理相对更灵活、与专营店和电商配合更加默契，品牌知名度和信任度随之上升。另一方面，本土品牌逐步认识到在品牌形象塑造方面的劣势，其中，丸美通过近几年的推广，已在消费者心中刻画了“眼部护理大师”的品牌形象。另外珀莱雅的海洋护肤的品牌形象、相宜本草的本草护肤品牌形象、丹姿的水密码品牌形象、自然堂的自然植物护肤品牌形象等，都充分显示了本土化妆品品牌形象的不断提升。

　　欧莱雅、宝洁等海外化妆品巨头，在中国化妆品市场一直处于品牌强势地位，原因之一就是对产品研发投入的重视。当前，本土化妆品企业在加强品牌营销和渠道建设的同时，对研发投入的重视程度也不断加强。2018年，丸美、上海家化、珀莱雅、御家汇等本土知名品牌研发投入占收入比重已达到2.15%、2.35%、2.17%、2.05%，较欧莱雅、资生堂3.4%、2.4%的投入占比相差无几。由于本土企业整体体量有限，在研发费用的绝对额上与海外巨头仍然差距较大，不过由于投入结构和流程等方面的差异（国际巨头在基础研发上投入更大，本土公司在应用研发上投入更多、本土民营公司决策流程更短），本土化妆品企业在新品研发方面的实际效率有一定的相对溢价。

　　另外，以90、00后为代表的年轻消费者消费观念已发生转变，不再盲目崇拜海外品牌，对能够更好理解本土消费文化与肤质差异、市场与渠道反应速度更迅速的国内化妆品品牌的印象与好感度逐步提升。

　　据此，本土化妆品企业劣势地位有所扭转，市场份额迅速扩大。2018年共有6家公司进入国内化妆品市场份额TOP20的队伍，使其中本土企业市场占有率由2012年的3.9%上升至12.9%。丸美股份的市场占有率从2013年的0.5%稍有提升至0.6%，呈现出稳步提升的态势。

　　如此推动着公司营业收入快速成长。2011-2018年，公司营业收入由6.13亿元增长至15.76亿元，年均复合增速14%；扣非归母净利润由1.69亿元增长至3.58亿元，年均复合增速11%。招股说明书中预计2019年上半年公司营业收入约为7.92亿元至8.07亿元，较同期增长8.7%至10.8%；预计2019年上半年扣除非经常性损益后归属于母公司所有者的净利润约为2.02亿元至2.13亿元，同比增长11.3%至17.4%。这些数据也显示出丸美股份已成为本土品牌的崛起先锋。

突出的竞争优势，奠定细分市场龙头地位

　　当然，良好的行业背景只是公司成为本土品牌突围先锋、业绩持续成长的外在条件。丸美股份优美的业绩成长曲线更得益于其专业精神，公司长期专注眼部护理，奠定细分市场龙头地位。公司早在2002年成立之初，就瞄准眼部护理这一细分领域，在消费者眼部护理意识较淡薄时全力打造眼霜爆品，并培养消费者的眼部护理理念，培育了较高的消费者忠诚度。

　　与此同时，公司通过自主研发及引进再创新等方式，逐渐积累起多项成熟核心的生产技术。2014年，丸美股份斥资2500万美元在广州建成全球最大眼部肌肤研究中心。2016年，丸美股份在日本东京成立肌肤研究中心，引入多位日本专家，从产品研发、生产、品质把控、产品包装设计到市场运营层层把控。

　　在此基础上，公司通过精准营销广告深入人心，提升品牌力。丸美股份对产品不断迭代升级，至今已经推出了第五代丸美弹力蛋白眼精华。与此相对应，公司根据时代发展特征，精选广告代言人和契合时代发展特征的IP合作，精准把握消费潮流。2018年，丸美股份签下优质偶像彭于晏，进军年轻市场。彭于晏以自律、阳光的形象吸引了众多女性粉丝，微博粉丝数达3138万。2018年，丸美股份加大各类IP营销，陆续携手了《恋爱先生》、《谈判官》、《老男孩》、《远大前程》、《延禧攻略》、《如懿传》等热播剧，2019年持续深化与各大IP的合作，携手全网大热古装大剧《皓镧传》。

　　自始至终，丸美的广告词始终是那句“弹弹弹，弹走鱼尾纹”。高频、形象的广告词打响了丸美眼部精华的名气，也奠定了本土消费者心中眼霜龙头的位置，眼部护理产品已成公司核心业务。在2018年营业收入构成中，护肤类产品占比98.26%，其中眼部护理类产品占比33.79%。从线上眼部护理用品不同产品线线上价格来看，高端线产品的价格主要分布在400元以上，眼部护理类毛利率达到73%。2017年以来，高端线产品的销售额增速明显高于其他眼部护理产品，成为品类增长的动力来源，也成为公司业务持续快速成长的强劲引擎。

针对发展痛点，募集资金项目打开成长新空间

　　不过，在快速发展过程中，丸美股份也将面临着更多的挑战与考验。有业内人士指出，化妆品行业竞争非常激烈，在目前大市场环境下，细分领域规模将在10亿营收左右面临分水岭，进一步的发展需要借助资本市场，通过产业并购、股权投资等，进一步扩大规模和开拓新产品。此外，丸美股份的经销商模式也是发展进程的一大痛点，因为日化企业的经销商模式，容易导致其销售真实性存在一定模糊性，这是丸美股份在前次IPO被否的一个主要原因。

　　作为本土品牌先锋的丸美股份已看到这些发展痛点，因此利用此次募集资金将投资彩妆产品生产建设项目、营销网络建设项目、智慧零售终端建设项目、数字营运中心建设项目、信息网络平台项目等五个项目。其中，彩妆产品生产项目和营销网络建设项目，将分别募资2.5亿元和2.58亿元，占预计募集资金7.9亿元的比重分别为31.7%、32.6%，显示出公司在巩固丸美主导品牌的同时，积极发展彩妆业务和完善销售渠道的决心，这有望打开公司新的业务发展。看来，登陆资本市场，拉开了丸美股份新的发展周期序幕。■