盒马鲜生、MUJI酒店、蜜芽乐园，新零售的三个场景革命案例

【听杨姐说】

中国大地正深刻地发生着有史以来最剧烈的一次场景革命！互联网企业纷纷抢滩线下，划定边界，用户再也不在手机的另一边。

3月21日，Keep第一个线下健身房Keepland即将开业，4月底武汉首家门店即将在首义泛悦汇开业——比Keep和盒马鲜生更疯狂的则是蜜芽集团旗下的蜜芽乐园，据悉，近日蜜芽敲定了扩张计划，到今年年底再开几十家儿童成长中心。

整个2017年，互联网的人都跑到了线下：

阿里巴巴的“网红店”盒马鲜生。3月在深圳南山区全国第36家店开业，考虑到深圳气候热、台风多，加上深圳本地快节奏的生活方式，盒马鲜生在门店的餐饮出品和线下物流配送上，都对速度有很高的要求，用最快30分钟的“盒马速度”做到“比远亲更近，比近邻更亲”。

进口母婴电商起家的蜜芽，则在更早的2016年就宣布战略升级为婴童行业公司，开始在一二线城市落地其蜜芽儿童成长中心。上千平米的面积，除了海洋球、魔鬼滑梯、积木和攀爬之外，还有可以租借回家看的绘本馆，以及早教课程，用户凭借线上消费的积分，可以获得在线下的娱乐体验。

以性冷淡风风靡国内一二线城市的日本生活方式品牌MUJI，则在深圳上线了他们的场景革命作品：MUJI酒店。千元一晚的价格，对应不奢华却舒适的MUJI全套家具棉纺品。 回归质朴的生活理念，贯穿了酒店风格和MUJI的所有商品，很难说未来你是先在门店里了解到这种理念，还是先睡在了这种理念里。

更多的场景案例诸如，美妆达人社区美妆心得，在杭州银泰落地了“美星家”化妆品集合店；腾讯和阿里的投资战火更是来势汹汹，分别把海澜之家、步步高，永辉超市，以及银泰，苏宁，百联，联华，新华都，高鑫零售，居然之家纳入旗下阵营。互联网的生意，终归是烧到了线下。

这场由线上向线下渗透、扩张的新零售场景革命正在如火如荼地进行，速度快，且来势凶猛。

这在中国的人口红利逐渐消失、线上用户人口红利逐渐消失的时刻，起到了激发消费者在饮食、住宿、教育、娱乐等方面的需求的作用，带动了新一代用户的消费升级。

这一轮新零售革命除了对人、货、场进行了重新定义外，还融入了新的重要特征:大数据、服务和SPA——即有品牌的专业零售商，例如无印良品。新零售公司更是从“货仓自选式”到“提案式”，从营销式过度到体验式。

在这个新零售时代，如果你也试图复制这些正在快速圈地的翘楚公司，那么就必须搞懂，他们为什么能够如此快速且成功地复制。

下面是几个案例从不同维度的剖析。

1、零售与体验业态融合

“吃”文化代表——盒马鲜生

2017年最火的盒马鲜生，在几千平米的超市卖场里加工生鲜美食，打造99 元一只的波士顿龙虾、3.9 元一只的鲍鱼、245 元一斤的俄罗斯帝王蟹……等爆款。这里的海鲜几乎比海鲜市场便宜一半。用APP和社群沉淀会员，盒马以超市为卖场，增加生鲜比例，增加稀缺品种，增加现做现吃区——“堂食”。

盒马的另一个特点就是外卖——周围3公里内送到家，让消费者实现不同场景下的购物体验，甚至在盒马附近的小区，因为生活更方便而被称为“盒区房”，盒马目前有35家门店，年底仅北京要扩展到30家。

“住”生活空间代表——MUJI：

作为一家经营生活产品的品牌，MUJI更需要树立一种生活方式。

千元一晚的价格，对应不奢华却舒适的MUJI全套家具棉纺品。回归质朴的生活理念，贯穿了酒店风格和MUJI的所有商品，很难说未来你是先在门店里了解到这种理念，还是先睡在了这种理念里。

很显然，要喜欢MUJI，就要先接受它的风格理念。

“玩”母婴零售代表——蜜芽儿童成长中心

过去的母婴人群生意，是在线上买标品，线下去消费服务。线下传统的乐园主打电玩，声音嘈杂，早教课程是刚需，但价格太贵。而蜜芽儿童成长中心则将多种业态结合，重构了定价体系，直接杀入婴童领域新零售战场。

蜜芽儿童成长中心聘请日本建筑协会会长仙田满为总设计师，从家长和孩子的愉悦体验出发，在丰富的功能区基础上，还增加了很多空旷的家长休息区。

相比之下，传统儿童乐园的做法是尽量摆放更多的大型玩具，从而可以收更高的门票。而且比起其他儿童乐园，蜜芽做的更重，儿童成长中心里的大型教具皆为独家原创设计，不仅获得了60多项国家专利，还可以在不同店之间定期调换。

后续经营数据令人意外，兼顾了日式设计和亲子游乐体验的蜜芽儿童成长中心比旁边两家儿童乐园的总和还高，引入的轻早教模式课程，让孩子在店的时间效率翻倍，坪效反而更高。

或许这正符合另一种逻辑：愉悦的设计让父母和小朋友愿意停留更长时间，从而带动了更多的消费转化：在水吧购买饮料，蜜芽会员在线上购买商品所集赞的积分“蜜豆”也可以用于在蜜芽儿童成长中心里消费。孩子们更由于在玩具体验区玩了更多新玩具——例如蜜芽的乐高区，小朋友玩得开心了，当场可以把一套全新的玩具买回家。当然，买的多了，父母也可以在APP下单，回家坐等收货。

这不是正与互联网公司努力争取在线时长的做法如出一辙么，现在APP们的竞争早就变为对用户时间的争夺，谁能连接线上和线下，谁的用户粘性就更强，谁的用户价值就更高。

2、重塑消费习惯

盒马鲜生:多元化购物方式

多元化场景的购物改变，生鲜的零售，从农贸市场到超市再到社区店，这些业态的升级，本质上都在一步一步地接近消费者——从物理距离上接近消费者。盒马是围绕家庭做饭场景的需求来布置门店的品类，如全品类的肉、蔬菜、水果等。在运营方面，盒马把一些线上运营方法用到线下玩法更多样，区别于传统超市的概念，消费者在线上和线下都可以购买的商品，在大胆探索消费新模式的时代，对于这一场景的作用，消费者感受的并不是单纯去菜场买菜→回家做饭餐饮，而是原来单一的场景变为多场景：即去盒马买菜→回家做饭；在家APP买菜→收快递→做饭；去盒马买菜→直接加工→当场吃；在家APP下单→买成品。

MUJI:适应返璞归真

原本只能摸其手感的商品，现在可以睡其触感。更有甚者，其实这是一种生活理念的渗透：你是否认可质朴的生活方式？是否能够习惯另一种简单的美。

看起来，这种体验式营销确实能够起到震撼人们心灵的效果。有人就在知乎上写下的入住体验是：“当你急匆匆来急匆匆走，会觉得这家酒店收费太高，房间狭小，不过如此。但当你静下来一个下午待在酒店，你会觉得一切恰到好处刚刚好，甚至让你思考生活中很多东西是否是必要的。”

蜜芽:整合需求，线下边玩边学边买东西

传统的商场儿童楼层，零售店门可罗雀，而早教店、乐园店、手工店大排长龙，人满为患。

但流着新零售血液的蜜芽儿童成长中心内情景却完全与此不同——在其上海江桥店，场内有一个40多平米的区域，被布置成了一个小小植物园环境，孩子可以在这里认识植物，买花养草，甚至与植物相关的一些物品也可以在这里完成售卖。

在成长中心的月度活动表上，手工课、木工课、植物课等，都变成了复合场景

蜜芽儿童成长中心通过这种场景化消费让消费者改变了习惯：以前只在线上购物线下玩的消费方式，转变为了在适合的场景中体验后直接消费，儿童玩具，图书，手工都可以。

此外，由于蜜芽打通了线上和线下的数据库，不仅父母可以通过线上预约到线下体验消费，也可以在线下体验的同时线上消费，享受线上的等同积分，把线上线下的体验融为一体。

蜜芽儿童成长中心还改变了不少当今年轻父母带孩子的方式，被他们称为“可以带孩子的星巴克”。因为店内提供WIFI和舒适的沙发，很多父母甚至就带孩子去工作，有专业的老师负责陪孩子学习玩乐，家长可以在那里放心地做自己的事，有的父母甚至每天一下班、整个周末都来这里，边工作边陪伴孩子。而且根据周边居民分布，店内做出更加个性化的设计。父母带娃多的会多设置一些大人和孩子一起玩的设施，而针对周边爷爷奶奶多的店，则会多安放孩子一个人可以玩的设施。

而对于孩子和家长来说，蜜芽儿童成长中心提供的不仅仅是一些游乐玩具，而是一个“社交场所”，孩子与孩子之间在这里交朋友，一起想约来上老师的课。而妈妈们之间也成了一个社交圈子——蜜芽将这些父母按照兴趣拉成小群，每天与他们互动，这些妈妈少则每周见面，多则每天见面，这样，带孩子到蜜芽儿童成长中心已经成了她们一种新的生活方式。

3、创新流量入口

这是个线上流量价格已经匹敌线下店租的时代，新零售从体验层面牢牢锁定线下流量的优势不断显现。这一轮喊出新零售的，大多是互联网创业者，他们，最善用数据——换句话说，大数据是“新零售”的特征之一。

盒马生鲜：用低价爆款+极致便利的购物体验反哺线上，形成了新的流量闭环，不必担心复购率和动销率。一切数据化是其运营核心，与传统商超以货为先数据体系相比，盒马生鲜的数据有更加鲜明的个性化属性。多场景的消费路径聚合成有趣的大数据，直接帮助形成用户画像，帝王蟹成为单日最高销量“网红海鲜”，一年花10万在盒马买菜等。同一用户在店内触发多条线路数据，立体消费行为无缝链接人货店（线上+线下）

蜜芽儿童成长中心：蜜芽的第一家店选址在顺义祥云小镇，是因为以进口母婴出名的蜜芽，在顺义这个别墅聚集的富人区非常知名，第一家线下店，凭借着全进口的游乐设施，和全场空气净化设施，直接俘获了一线城市最高消费力妈妈的心。目前，这家店在祥云小镇位列儿童业态的业绩第一名。

山西晋中蜜芽乐儿童成长中心在三线城市的第一次布局。晋中离太原仅有30分钟车程，交通发达，又位于平遥旅游城市的附近，更重要的是，通过蜜芽线上数据，发现山西省用户对于高单价的进口商品接受度很高，而山西整个省还没有国际化的儿童室内娱乐体验。3个月后，1700平米的晋中杉杉店开业。在开业前，蜜芽通过APP向全省用户发出信息，推送开店优惠和预售券。正值金秋时节的周末，开业三天，销售额破50万，其中70%的用户是跨城市人流。这些数据化的打法，直接引爆开店销售额。

伴随着这一轮新零售浪潮而来的，就是极速的扩张以及伴随而来的生态圈地。

杨姐点评：

场景革命是中国零售企业一次不容错过的机遇。除去消费功能，购物中心越来越成为都市里人们休闲、社交、情感交流的载体。

通过场景美陈，增强顾客体验感、拉长顾客在商业体中的逗留时间，成为运营者常用的手法。每一个购物中心都要找到自身定位的核心社群以及他们的文化标签，再利用开放空间的场景体验将之引流到购物中心，便可以创造深入顾客情感需求的消费方式。