短视频营销进入下半场 线下场景如与美拍UGC擦出火花

日前，迪士尼携手视频与直播社区平台美拍，以UGC短视频的形式，联合推出“最美上海迪士尼”主题活动，旨在通过引导美拍用户分享“迪斯尼视频游记”的同时，达到线上曝光，以驱动线下门店人流量增长的效果。本次活动共计有上千个家庭参与其中，总曝光量达1500万次，成为线上视频引流，撬动线下客流又一经典案例。

顺应共享经济市潮 打通线上线下“最后一公里”

每一个成功的品牌合作案例背后，都必然能找到时代下行业趋势或者商业模式的痕迹。美拍与上海迪斯尼的跨界合作，亦是顺应了共享经济发展趋势。

现阶段，大部分看到的可能仅仅是以Uber的租车或是Airbnb的租房为例的，“有形共享”所带来的便捷，但事实上，随着共享经济模式的发展与壮大，未来真正能够吸引用户的核心竞争力，一定是能够满足用户情感需求的“无形共享”体验。

在这样的思路下，上海迪斯尼通过美拍提供的平台，让用户自发将原本私人的游玩经历产品化、线上化，赚足了线上用户的眼球;与此同时，迪士尼也收获了千余个用户为代表的优质“口碑传播者”，引爆了线下用户参与美拍“视频日记”生态构建的热情。

整个品牌合作中，上海迪斯尼通过其品牌基础获取线下流量，再通过美拍平台赚取线上流量，在线上曝光的过程中，一部分线上用户又会自然地转化为线下游客，再度参与到短视频UGC的生产链条中。作为一个网络情感诉求渠道，短视频UGC可以让用户与他人交互，满足多维度的心理需求。形成良性互动后，线下用户与线上用户之间的壁垒得以打破，双方的品牌也得以更好地呈现，从而获得了双赢的效果。

美拍“视频日记”助力，品牌口碑再升级

随着互联网时代的更迭与推进，UGC内容早已不限于曾经清一色的“买家秀”或者“卖家秀”。与纯文字相比，图片、视频等UGC原创内容不仅有更高的可信度，其可读性、趣味性以及参与感也强得多。而近期正在风口的直播平台，让本来就具备天然优势的短视频UGC营销成为一种趋势。

尽管上海迪斯尼与美拍的本次跨界合作在业内并不多见，但依靠短视频进行UGC营销，已经在可口可乐、宝洁等国际大咖企业得到了充分的应用，并赢得了不错的反响。这种通过调动用户热情，鼓励用户参与的品牌活动，能够最低成本地形成多样化、生活化而又真实的优质UGC原创内容，形成珍贵的品牌资料。

在本次品牌跨界中，美拍的线上导流能力显然是不可忽视的。通过鼓励原创视频，美拍的用户乐于在这个平台上分享生活、记录生活，在这样的氛围下，越来越多的用户习惯采取“视频日记”的形式生产出多样而高质的原创内容。也正是这样的平台氛围，让美拍成为互联网行业内1年内用户量破亿的现象级平台。

而另一方面，作为中国内地首座迪士尼乐园，上海迪士尼有着太多的光环与传奇。在很多用户眼中，上海迪斯尼就是快乐的象征，成为无数人心中的理想乐园。

美拍与上海迪斯尼的强强联合，则正是借助高质量的视频UGC生产平台拔高已有品牌形象的成功尝试：在这项合作中，上海迪士尼通过美拍的短视频UGC得到了全面的品牌推广，而美拍也因为与上海迪斯尼的合作得到了千余条优质的原创视频，不仅提升了美拍“视频日记”生态的多样性，而且还拉高了整个视频内容的档次，满足了不少用户对于顶级乐园的期待。

多品牌跨界背书 短视频营销未来还能怎么玩

除了与迪士尼等线下景点、项目玩转跨界合作，此前，美拍已经多次与欧莱雅、美宝莲等时尚、美妆类品牌进行过类似跨界合作，在今年10月，美拍还联合欧莱雅共同推出“万圣节妆容”活动，创造了万圣节当天参与视频6000万播放量的好成绩。

在今年69届戛纳电影节上，美拍与欧莱雅跨界合作，通过邀约巩俐、李冰冰、李宇春、井柏然等明星参与直播活动，创下了311万总观看数，1.639亿总点赞数、72万总评论数的各项数据纪录。这一活动带来的直接市场效应就是，直播四小时之后，李宇春同款色系701号CC轻唇膏欧莱雅天猫旗舰店售罄。

而美拍与美宝莲的合作，也同样创下不俗的战绩：直播结束当天，美宝莲最终卖出10000支口红新产品“唇露”。

在这一思路的影响下，我们会明显地感觉到，如今，能够真正打动用户、获取用户信任的往往不再是企业或者第三方广告中介，用户本身已经逐渐成为传播产品的最佳渠道。未来，企业、第三方广告中介会渐渐淡出品牌传播的前台，转而退居幕后。

当用户变成新的渠道，这些用户是传播者、分发者抑或营销者不重要了，重要在于信任和人格背书。好友推荐的东西是有温度的，试用、使用门槛被极大拉低。通过品牌跨界合作寻求精准用户的品牌活动会越来越多，用户在整个品牌传播生态链的作用，也会越来越重要。