案例-撬动用户内容，展示产品功能，自然堂解构场景营销哲学

摘要：24亿次播放+41万条视频，高效场景展示与趣味用户互动的成绩单。

春季干燥、夏季日照，补水防晒成为消费者日常护肤中的刚需功能。

而美妆护肤行业也在春夏相交之时，迎来了新一轮的竞争变局。

抖音挑战赛，作为抖音上最受欢迎的一种内容营销创意形式，凭借原创贴纸创意表达、品牌创意露出、目标用户深入互动强化认知、爆款玩法自带影响力等等优势，成为自然堂春夏之交防晒产品的场景营销主战场。

护肤品、美妆行业，在场景营销方面已经深耕许久。场景营销的核心，就是以过硬的产品功能，结合恰当的使用场景，塑造用户心智。其最大优势，就是能够充分结合消费者日常的真实“痛点”，通过更有效率的方式建立消费者在相关场景中对品牌的回忆度，进而通过营销作用于市场份额的竞争。

此次自然堂在抖音平台发起#抵御地表强紫外线#超级挑战赛，通过抖音贴纸的巧妙设计，合乎场景的音乐氛围、趣味玩法，作出了场景与产品的强相关。

数据回顾

4月10日0点，自然堂在抖音平台发起#抵御地表强紫外线#超级挑战赛，同期抖音官方上线“撩太阳”贴纸，达人@线条君LineDancer 制作并发布主题音乐。

截止4月16日24点，共有超过33万人参与#抵御地表强紫外线#超级挑战赛，发布超过41万条视频；挑战赛页面内总播放量破24亿次；挑战赛所有视频点赞量超过5475w次。

贴纸创新：「游戏技能」即「产品功能」

抖音贴纸，作为抖音平台上独具特色的玩法，能够充分调动用户参与积极度，提升平台内容存量。用户只需打开抖音—发布视频—选择喜欢的贴纸，就能完成迅速换装、点缀、触发等特效；产出的视频能够进入特定贴纸的聚合页面。

而对于挑战赛而言，如何设计一款既能充分表达品牌价值，又能鼓励用户交互和探索的贴纸，成为挑战赛策划过程中最重要的创意环节。

自然堂从游戏中获得灵感，设计了“抵御紫外线”的贴纸玩法：用户通过伸出手掌这一手势，可接连触发3种不同的产品出现，抵御来自屏幕左上角的紫外线。

手绘风格贴纸+用户真实拍摄，将产品“防晒”的“抵御”功能在互动游戏中淋漓尽致地表达了出来。

在参与本次超级挑战赛的41w条抖音短视频中，有超过9w条使用了抖音官方定制的#撩太阳#贴纸，并获得875w次点赞。

通过贴纸设计，自然堂实现了场景-功效-产品的细分与强相关，再通过精准分发，整体24亿的播放量，提升了抖音用户对品牌的认知；而趣味性游戏化的“赶走太阳”的交互方式，也强化了参与用户对产品功能“抵御地表强紫外线”的认知。

音乐专属：提高聚合页面的内容统一性

本次超级挑战赛，自然堂委托抖音达人@线条君LineDancer 制作了专属音乐。音乐作为抖音内容的重要基因，具有极强的聚合内容并鼓励创新的功能。

本次自然堂发布的音乐，节奏感强，气氛渲染力较好。@线条君LineDancer 达人本身的内容定位就是通过简单的线条人，演示抖音热门舞蹈，非常擅长带动普通UGC参与舞蹈玩法拍摄抖音。

因此，专属音乐搭配舞蹈演示，较好地提升了本次超级挑战赛内容的统一性，也为普通用户参与挑战赛做了有趣的创意示范。

购物车展示：曝光落地，信息无损展示

自然堂本次超级挑战赛邀请了抖音平台内具有粉丝影响力的8位头部达人和15名网红美女参加。每一位达人都在带来更多更精准曝光的同时，视频内加入了相应产品的购物车链接。

抖音超级挑战赛，一般来说长于品牌曝光。而此次挑战赛，有效中和了这一状况——在视频播放的过程中，自然堂不同的防晒产品也收获了较好的曝光。

24亿次播放量带来的，是更多潜在用户对产品的认可和认知。

奖品设置：场景相关设置，体现功能自信

本次由自然堂发起的抖音超级挑战赛，在奖品设计上也做了较好的场景相关：3000元旅行基金+高原级防晒系列全部8支产品，既充分调动了用户参与的热情，也潜在传达了全部8支产品在生活场景中的应用。

在营销内容碎片化的当前，如何依靠最小单位的UGC做传播，成为每一个口碑过硬的产品必须在营销中认真思考的问题。自然堂#抵御地表强紫外线#超级挑战赛，充分结合抖音平台的内容特性——互动性强、积极性高、用户愿意积极展示自我——撬动了有效的UGC，成为自己产品的坚实背书。