近年来，美妆市场大部分的「极致单品」都源于新锐品牌，它们敢于打破固有条条框框，重构行业品类和消费场景，进而推动整个行业迭代与品质提升，2021年4026亿元的化妆品市场，少不了新锐品牌的贡献。
通过海量市场真实数据，重点关注新锐品牌赛道而形成的《产品微创新，新规之下的流量核武器》报告（报告来自用户说创始人林恺澌，春雷社整理）于3月18日在春雷社产品经理沙龙·广州站中首次发布并引起行业热议。春雷社也在这份报告中看到了许多重要行业信息和趋势性市场变化，本文将通过对流量大盘的走势及品类、产品沉浮的进一步分析，帮助美业人在更高维度把握市场机遇。
淘系抖音快手
组成线上流量“三国杀”
报告显示，淘宝天猫2021年美妆市场规模突破2717亿元，同比增长7.7%。其中，「美容护肤/美体/精油」类目成交额1871.2亿元。「促销季囤货」现象一年比一年明显，但已经开始从「双十一」分流向「618」为首的其它促销季节。
「彩妆/香水/美妆工具」类目成交额846.28亿元，增长11.7%。2021年上半年彩妆市场成交金额均大于2020年，下半年市场相比2020年并无较大增幅 。
淘系虽然是规模最大、发展最为成熟的线上销售渠道，但随着其他平台的出现，流量市场被分割。相较于2020年市场规模以25%增幅的速度占据用户市场，2021年7.7%的增长率略显不足，淘系似乎已经进入流量微增长的时代。「维稳」将成为以淘系为主战场的品牌的重要任务。
事实上，淘系的流量地位受到挑战，端倪十分明显。去年8月份大数据已经监测到了淘系流量出逃的态势。那它的风头被谁抢了呢？这就不得不提到进击的抖音和快手了。
相较于8月份淘系成交低迷，抖音快手8月直播电商销售额增速明显。其中，抖音快手美妆直播销量最热门品类为面膜、乳液面霜和套装。面膜类连续两年最畅销，贴片面膜声量第一。乳液面霜和液态精华逐步渗透。而彩妆品类中，口红声量占比下降，唇釉、唇彩声量呈现高增长。
淘系头部主播因各种原因的流失给了抖快直播更多的机会，同样相比于「重点介绍产品」的淘系直播风格，抖快直播正融合不同人群「成瘾性」的口味，产出丰富的人设、直播风格、品牌产品等，积极迎合消费者。2021年抖音快手美妆行业直播规模871亿，2022年将继续强劲发展。用户说专家也向品牌提出了尽快布局抖快直播间的建议。
品类数据揭示市场趋势
助力产品提升竞争力
除此之外，报告中还分享了一系列关于品类、关于消费人群的洞察及发展趋势。
报告中指出，「Z世代」消费人群已占据淘宝天猫美妆1/3的市场，支付金额增长较大。在「美容护肤/美体/精油」类目的用户中，该群体占比为29.15%；在「彩妆/香水/美妆工具」类目用户中，占比为34.84%。
1995-2009年间成长「Z世代」逐步成为消费中坚时，随着消费主体的变化，未来化妆品市场将更加关注圈层文化、颜值主义、社群分享、传统与时尚、娱乐至上、精神消费、寻求新事物等新兴消费观念。
同时，用户说监测到的淘宝天猫数据显示，男性支付金额占比以及年增幅均高于以往，预示着男性经济的春天真正来临！在「美容护肤/美体/精油」的客群性别占比中，2021年男性用户占总量的24.53%（2020年占15.64%）；在「彩妆/香水/美妆工具」的客群性别占比中，占14.18%（2020年13.37%）。
2021年消费观念升级、新锐品牌的崛起，促使着品类赛道不断细分，极致单品将持续成为新一年消费发展的源源动力。据2020-2021品类销售额与互联网热度增幅数据所示，晒后修复、安瓶、唇部护理将成为2022年美容护肤品类中的机会点；而唇釉/唇彩/唇蜜、定妆补妆类、美妆工具则最有机会迎来新一轮彩妆热潮。
微创新蔚然成风
产品如何玩转？
在这份报告中的另一个重要趋势：产品微创新成为了新消费场景下的流量「核武器」。
报告中指出，微创新具有快变量、高增长、强迭代的特性，可从新概念、新体验、新品类、新场景、新包装、新剂型等方向切入。
新概念：「无水美容」概念火出圈，乐在其中推出了无水配方精华粉底液，颠覆传统，用精华代替水满足了消费者对新概念的需求；可持续品牌Plus Products提出的「零浪费」概念，木浆制成的可溶解包装纸取代塑料包装，受到更多关注环保、碳中和的年轻消费者青睐。
新品类：洁面细分赛道，啫喱质地变成洁颜蜜。Dr.Alva瑷尔博士洁颜蜜、赫丽尔斯氨基酸洁颜蜜、Fanbeauty Secret范冰冰海葡萄洁颜蜜成爆品。
新场景：结合沐浴场景，IS是否推出「珍珠微囊包裹」沐浴露、奶盖沐浴油，提出要像呵护脸部肌肤一样实现身体护肤，解压沐浴等。
新人群：针对害怕晒黑、晒伤的人群，任何品类产品都可添加防晒功能。Supergoop及SHIRO品牌的防晒保湿油、花西子防晒妆前霜、希思黎抗皱修活防晒精华、Supergoop推出的具有防晒效果的眼影、KIKO独角兽防晒粉饼等，满足了新人群对「万物皆防晒」的需求。
新体验：针对肤感的新体验，拾颜PU skinology推出凉皮冻膜，主打降温舒缓褪红。
新包装：包装细节创新上，pinpoint标点海洋双管身体乳用双色双管概念，让用户即时感受到细节之美。
新剂型：次抛、次抛胶囊、次抛胶囊多元、泡腾片功能性、体验感及创意出众。次抛型的精华液、面膜、发膜卸妆油等因其便携小包装、高性能而走红；
而次抛胶囊即让产品的功能性发挥到极致，LAN兰精华油胶囊通过次抛胶囊的形态集齐了以油养肤+次抛+多种功效的优点，BOBORE波波瑞胶囊颈霜则将淡纹精华+美颈霜融合在一片正装的两个独立胶囊中；
EVELOM洁颜油胶囊、RNW护发精油胶囊、三谷固色精油胶囊在次抛胶囊多元上的尝试值得关注；
此外，多应用于口服的泡腾片也成为了化妆品剂型的新宠，香奈儿泡澡入浴剂、PWU精油泡脚泡腾片让体验感翻倍。
下一轮角逐战场在哪儿
2022年微创新方向大公开
在经过对市场数据的长期观察后，报告总结了2022年产品微创新的三大方向：
方向一，顺势而为，观趋势，定方向，寻利己的切入点。微生态护肤、益生菌护肤、高科技高成分护肤、植物萃取、草本成分、食源性成分是可关注的重点。
微生态护肤：「微生物屏障」作为第一道屏障，如果皮肤上常驻菌群的多样性变低，容易造成肌肤敏感，稳固皮肤第一道屏障成为了敏感肌人群的需求之一，以微生态平衡为切入点的护肤热度正在升温。
目前，微生态应用于不同品类赛道中，也出现了佼佼者，如Dr.Alva瑷尔博士全品牌应用五大菌衡力、荷诺开益生元益生菌系列、参半益生菌漱口水、舒客益生菌牙膏、Cover FX益生元益生菌润色面霜、Tula保湿妆含益生元益生菌等。
科技护肤：是中国品牌探寻未来的必然方向，确保护肤产品的功效性和安全性，离不开科技的进步，而科技的进步又会催生出更加多样化的肌肤护理方式，为消费者提供更加具有针对性的皮肤护理产品。依可多因、角鲨烷、传明酸、蓝铜胜肽已成为时下热门网红成分。
植物萃取、草本成分、食源性成分：「绿色」、「安全」、「天然」标签的产品都深受消费者追捧；草本原料效用性被广泛传播和认可，红景天、人参根、灵芝孢子提取物等作为网红成分的市场教育初见成效，光果甘草提取物和新七白可深入皮肤内部并有效抑制黑色素生成也成为口碑；一个又一个食物萃取护肤成分「走红」，从石榴、葡萄、紫苏，茶多酚等。
方向二，锚定目标用户，挖掘隐形需求，直击痛点，加速迭代。2021年护肤功效「补水保湿」热度最高，「淡化唇纹」与「去死皮」增速最快。
淡化唇纹领域，新锐品牌纷纷进击，抢第一波流量。毕生之研靠一支咖啡淡纹唇霜成名，至本抚纹柔滑护唇膏、宝兰汀小熨斗唇部精华等倍受关注。
方向三，产品细节升级，聚焦内外包装，优化突破革新。
第一个关注点：可持续性趋势。如东边野兽修护精华油的环保包装和可替包装、onTop品牌使用可持续原料、Dieux Skin的眼膜及SiO Beauty的各种可重复使用的特殊材质。
第二个关注点：细节优化，打破常规。毕生之研早C晚A眼霜，一支解决，不让用户困扰；薇诺娜舒缓修护三体面膜，不同部位不同功效不同成分。
第三个关注点：外包装极致、精致、代表品牌文化力。国货新锐品牌weai，潮玩护肤，新颖有趣时尚。
小结：
在报告中列举出的不少的新锐品牌及微创新产品，一方面是呈现了逻辑方向，另一方面传递了一种信念，一份信心：找准机会点，你的产品也有无限的创新空间！
尤其在春雷社的产品经理沙龙活动中，我们认识了很多敢想敢创的品牌首席产品官及产品经理，他们有着过硬的专业能力，活跃的思维，熟练运用数字化工具，喜欢分享和猎奇，爱好探索和实践，这些特点将深刻地引领消费市场及推动行业发展。
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