「独家」《快消品与大健康的融合创新趋势》报告发布

（快消品独家讯）“健康中国”战略进一步提升了大健康产业的地位，未来大健康产业前景光明，随着国家政策的进一步利好，大健康产业产生了爆发式增长，2019年大健康行业市场规模达到78162亿元，预计2020年行业市场规模将达到87300亿元。

东方快消品中心今年走访调查近30位在大健康领域有所建树的快消品品牌企业的高管，结合行业发展趋势及相关数据，独家发布《快消品与大健康的融合创新趋势》。

一、背景及健康新定义

■ 1、老年化趋势带来新机会

根据国家统计局发布的数据，2019年末，中国的65岁及以上老年人口达到1.76亿人，占总人口的12.6%。国家也在2016年发布了《“健康中国2030”规划纲要》，以发展健康服务及健康产业为重点，全方位、全周期维护和保障人民健康，大幅度提高健康水平。人口老龄化给社会发展带来了诸多挑战，但同时为大健康市场带来了新的机会。

■ 2、疫情影响下 健康成为居民长期需求

2019年，全国居民人均医疗保健支出均增长12.9%，高于居民消费平均增速4.3个百分点。同时医疗保健支出所占比例也从8.5%增长至8.8%，人们对于健康的追求也随之增长。

■ 3、90后成为消费的主要推动力

虽然在很多人的观念里，健康消费与90后、00后之间并没有太大的关系，但是日前一组数据让我们发现90后的消费群体即将成为健康消费的主力军。70前到00后对于健康的期望值都基本保持一致，稳定在8.7-8.9分之间，但是值得注意的是，70前到00后的健康自评分产生递减，00后的健康自评分6.0分，对比所谓健康问题更加明显的70前，他们的健康自评为6.9分。

可以发现00后对自己的健康状况并不满意，但是受限于时间、观念、金钱等多方面影响，例如垃圾食品的摄入、熬夜、缺乏运动等，“敷着面膜熬夜”、“枸杞泡啤酒”、“喝着可乐去健身”等看似玩笑的画面成为了年轻消费者的常态，不少年轻人一边在摧残自己的身体，一边拼命进补。因此也催生了许多与年轻人的健康相关的健康产品，如代餐食品、各类即食滋补品等。

■ 4、健康新定义：健康是一种生活方式 更是一种生活态度

在目前中国消费者的眼里，健康不仅仅是能吃能睡，不生病且拥有健康的身体，现在的健康是健康的体魄、健康的生活方式和强烈的健康意识。

二、五类产品成为快消品大健康融合黑马

■ 1、健康代餐类产品

代餐类产品范围较广，代餐谷物麦片、代餐奶昔、鸡胸肉、能量棒等，其中也涌现出不少代表性品牌。调查显示，有30%的用户在减肥期间会选择即食燕麦片，而有26%会选择代餐类。即食燕麦片中跑出了王饱饱、卡乐比、好麦多等品牌，而桂格、家乐氏等老牌燕麦品牌也增长明显。传统意义上的代餐，是“代替正餐”，比如芝麻糊，五谷杂粮粉，而对于“减肥代餐”，则是一个新的细分领域，代餐品牌在现阶段仍处于建立前期市场教育和认知的过程。

成立仅一年销售6000万，刷屏朋友圈的Wonderlab举起了代餐饮料的大旗，与喜茶联名推出合作款，打出“喝不胖的奶茶”口号，吸引了一大批女性用户的眼球。同为代餐饮料的smeal也紧随其后，甚至两者在包装上也有相似之处，同样在淘宝直播、小红书、抖音公众号等平台进一步进行消费者教育。百事桂格也推出了抵卡控代餐奶昔，采用瓶装冲泡型，加入了冻干水果和谷物颗粒面向对健康生活方式有需求的年轻白领女性。

传统的食品品牌基本都是以美味去驱动，健康第二，方便第三。但实际上，今天的年轻人是方便第一，健康第二，美味第三，这是非常大的变化。鲨鱼菲特作为最早是从鸡胸肉开始切入市场的品牌，得到了消费者的认可、复购与传播。近年来十分火爆的凤祥优形沙拉鸡胸肉也联合万茜逐步占领了各大媒介平台，凤祥多年来一直在B2B领域耕耘，凤祥尝试性的在即食鸡胸肉这个小众领域进行了产品的试水，便从形态、口感甚至是口味上，不断贴近消费者真正的需求，为年轻消费者们提供了健康新选择。

■ 2、植物基/植物肉产品

随着饮食健康意识的提升，植物奶已迎来爆发增长，植物奶品类的市场规模持续提升，展现出良好的发展态势。植物基产品因大健康趋势、技术创新、资本市场重视、新食品经济而有着较为广阔的发展前景，各大餐饮集团也在积极做市场培育。

Oatly基于液体燕麦创造了一系列不含乳糖的产品，如燕麦奶饮品、燕麦酸奶、燕麦冰淇淋等，掀起植物基高端化的革新之旅。在中国市场，Oatly借助独立精品咖啡馆切入植物基领域，并与星巴克、喜茶、麦当劳等门店开展了合作。维他奶健康加法也在今年发布了“巴旦木+夏威夷果”和“燕麦+藜麦”两款创新概念的双植物蛋白饮品，为消费者提供了多种高端植物营养，在满足消费者口味的同时，也满足消费者营养多元化的需求。

植物肉与植物奶类似，同为植物蛋白原料、低脂高蛋白产品。普通肉类中含有的激素等，会导致癌症、心脏病等患病风险大幅增加。在健康意识不断增强的形势下，约有39%的中国消费者选择减少肉类的摄入，而以植物蛋白为主的植物肉成为改善饮食结构的新选择。

全球肉类替代市场将稳步增长，预计将以每年6.8%的符合增长率提升，到2023年将达到64.3亿美元。与此相比，全球肉类总消费约为1.4万亿美元，如果植物肉的渗透率达到1%，那么市场规模将达140亿美元。越来越多的植物肉创业公司应运而生，并吸引了全球投资目光的关注。美国和欧洲是植物肉发展的重要阵地，近日，植物肉第一股别样肉客Beyond Meat于上海发布全新产品——别样猪肉，专为中国市场研发植物性猪肉肉糜产品，从中国特有的饮食结构出发，专为中国消费者研发。绿客门旗下OmniPork新膳肉也推出了健康速食系列产品。

中国企业紧追趋势，国内植物肉公司Hey Maet与双塔食品取得战略合作，提供植物基饮食解决方案，与普通猪肉相比，降低了45%脂肪含量与40%的热量，反而将蛋白质含量增加了20%。同时创意联名和产品不断出现，星期零联名喜茶推出未来肉芝士堡，中国“质”造的潜力不容小视。

■ 3、营养滋补品及纯天然食品

2014-2019年间，我国保健食品行业市场规模稳步增长，2018年达到1627亿元，2019年一系列监管政策出台的影响，保健食品行业整体增速有所下滑，但仍然增至1710亿元。

传统滋补营养品其实也迎来了它的一个新的一轮的发展，为了帮助中国消费者可以更随时随地的来补充营养和养生，一些即食类的养生产品，如即食类的燕窝和阿胶，近两年也回到了市场的风口。以东阿阿胶为例，在最近这一两年的推出零食态的包装来吸引年轻的消费人群，桃花姬阿胶糕也成为东阿阿胶的明星产品。

中国燕窝市场已经进入3.0消费时代，燕窝消费市场从传统干燕窝到即食燕窝，再到鲜炖燕窝的升级路径保持高速增长，2020双十一天猫医疗保健全网销售第一的小仙炖凭借高效运营，包括疫情后迅速复工、高效的物流配送，关注消费者的便利性需求，同时率先从价格战转向了价值战，通过开创鲜炖燕窝新品类，迅速占领市场。同为鲜炖燕窝的极匠鲜炖燕窝作为上海沐品电子商务有限公司新推出的产品，不同于市场上大多数的碎燕，采用印尼高品质燕条高温炖煮，防止唾液酸的流失和分解。

而传统的维生素及钙铁补充剂中，“零食态”养生膳食更受到年轻一代追捧，软糖、果冻类产品逐渐替代了传统的口服液、胶囊等形式。成立于1922年的Jamieson健美生也通过维C咀嚼片、褪黑素软糖等不断的推出适合年轻人的营养补充剂，适合年轻人所喜爱的口味，帮助年轻的消费群体在各个细分的功能领域补充自己所需的营养。

健合集团旗下Swisse 斯维诗的多种维生素、膳食补充剂产品，也通过线上线下多元互动方式丰富健康营养教育。Move Free作为利洁时旗下的知名骨关节保健品牌，借助原有杜蕾斯及美赞臣在电商的成功销售经验，推进旗下药品及保健品电商业务。

随着消费者养生意识的不断增强，枸杞、蜂蜜、三七、人参等天然滋补品逐渐占据一席之地。蜂蜜中除百花蜜外，近年来麦卢卡蜂蜜增长迅速，麦卢卡蜂蜜来自新西兰和澳大利亚南部的麦卢卡红茶树，麦卢卡蜂蜜可抑制癌症生长，还可抵抗超级细菌。枸杞中以“滋补软黄金”、“花青素之王”著称的青海黑枸杞近年来增长较快。

■ 4、健康抗菌类日化及日用品

近年来，日化产品因质量问题被媒体频繁曝光，引发消费者对产品产生信任危机。这类事件的发生提高了消费者的心理防线，促使其选购商品时对产品安全因素考虑增多，对天然有机、安全健康类概念认可度不断提高，为这类产品的盛行提供了基础。

2019年，中国日化产品市场规模达到4230亿元，预计到2020年，我国日化产品零售额将达到4950亿。消费者的需求促使各日化企业加大对有机类产品的开发，包括欧莱雅、雅诗兰黛在内的化妆品集团等。

茶多酚早已成为这几年崇尚天然植萃护肤的新宠儿。上海家化六神利用对应四季的四款茶品配上当季的花萃精华，推出六神茗茶植萃系列沐浴露，用绿茶来解决春天过敏、用红茶舒缓夏天出油起痘、用白茶缓解秋天起皮、用黑茶祛除冬天干燥等的四季肌肤问题。同为上海家化旗下的玉泽是国内首个与医院联合研制的品牌，主要针对皮肤屏障受损导致的干燥、敏感、油痘等亚健康肌肤问题，提供皮肤科学护肤解决方案，成为国际上第一个经临床验证，具有辅助治疗与预防功效的护肤品。

近年来，药企大健康的“日化”比拼越来越激烈，当中不乏滇红、片仔癀、云南白药等大型军团。片仔癀推出全球首创的深养型牙膏，包括牙火清、优效深养、深抗敏、深炫白、深清爽和深修护6大系列。漱口水和亮白牙贴也有望在年内推出。片仔癀还与台湾爱之味股份有限公司合资成立新公司，准备生产片仔癀凉茶、护肝茶等功能饮品。云南白药继2010年推出养元青中药去屑系列洗护发产品后，2011年，云南白药开始部署“新白药、大健康”战略，并相继推出金口健牙膏和朗健牙膏，近期启动的新品有采之汲保湿面膜，今年云南白药健康品事业部还将在牙膏及洗护系列产品加大投入。

2015-2018年中国消毒剂市场产值以5.5%以上的增速平稳增长，在新冠疫情的影响下，2020年消毒剂市场需求重新旺盛，2020年的市场产值突破380亿元，也会进一步培育市场的消毒杀毒使用习惯，推动这一行业的长期发展。

在《快消品》发布“2020年春节期间洗手液、消毒液TOP金品榜”中，舒肤佳、威露士、滴露等品牌纷纷上榜。伴随着国内新冠疫情趋势的相对缓和，全民消毒意识达到前所未有的高峰，无论是家中、校园还是公共空间，人们对这些日常生活所及之处都有着很高的除菌需求。利洁时旗下滴露为消费者提供家居消毒、衣物除菌、手部健康、卫浴除菌等四大品类的常用除菌产品。

■ 5、益生菌类产品

随着消费的不断升级，公众健康意识的进一步提升，我国益生菌行业迎来了发展良机，数据显示，2020年一季度益生菌产业销售额增速达到20%以上。益生菌也被广泛应用于各个行业，在食品、饮品甚至美妆等多种领域都有应用。

洽洽在2017年成功推出小黄袋每日坚果后，又在2020年创新性地将坚果与益生菌结合，推出洽洽益生菌每日坚果，诠释“坚果+益生菌”的战略布局。

各饮品品牌异“菌”突起，通过口味升级、主打0脂肪、活性益生菌数量提高等方面，使益生菌饮品逐渐被消费者认可。君乐宝乳业通过旗下乳酸菌饮品品牌“君畅”不断发力全国乳酸菌市场，并将君畅作为战略布局的拳头产品，借此提升君乐宝作为全国综合性乳企的竞争实力。光明畅优也在2020年上市推出益菌多系列，含有1000亿活性乳酸菌，获得了较好的市场反响。作为在美国畅销50多年的乳酸菌饮料品牌界界乐，始终专注乳酸菌市场，近年来通过重推金装版及Pro系列产品，并推出新品戒糖乳酸菌饮料，在竞争激烈的大环境下以较高的增速立足于市场。

研究显示，益生菌能够调整表皮微生物群，类脂屏障和皮肤的免疫系统，进而维持皮肤稳态，中国益生菌护肤化妆品产量在2026年前预计能达16.4万吨。许多国内外的护肤美妆品牌都试图通过益生菌等相关的概念推出宣称“微生态”护肤的产品。

欧莱雅集团旗下品牌兰蔻推出的第二代小黑瓶便是微生态护肤的典型代表。在其广告语上便是宣称采用了7大益生元及酵母精粹，持续激活肌肤微生态。宝洁旗下畅销的SK-II“神仙水”一直以来都占据着护肤界的重要地位，其中核心成分Pitera活细胞酵母精华同样是微生态护肤的代表性产品。除此之外，膜法世家、百雀羚、珀莱雅等品牌也纷纷发力，均推出与益生菌相关的产品。（Z ）