单场直播销售额 3.68亿，遥望网络一次“人货场”融合的胜利

撰文/ 李兴 编辑/ 魏薇

今年，在明星入局、疫情影响、平台助攻多重因素推动下，线上直播的战火越烧越旺了。

11月初，快手正式启动港股上市进程，冲刺“短视频第一股”，拉开短视频平台资本竞速的大幕。平台之下的玩家也在蓄力爆发，双十一期间预售首晚，李佳琦，薇娅以合计直播带货近70亿的成绩单，将直播带货推向一个新高潮。

全民直播狂欢背后，一批MCN机构如雨后春笋般崛起，加剧线上流量争夺战。以超级主播为核心的头部MCN机构形成巨大资源集聚效应，加速行业淘汰赛到来。

更大的流量效应，更强的带货能力和服务体系，是决定谁将最后留在“牌桌”上的砝码。

几天前，刚刚创下单场直播带货3.68亿战绩的遥望网络，便是其中突围而出的优胜选手之一。

11月5日，在杭州举办的聚星回馈盛典活动上，遥望网络一改传统直播带货的玩法，将以往狭小的直播间打造为一个晚会级别舞台，甄选Paul Frank、Dickies、中国黄金、百雀羚等国内一线品牌，由头部达人瑜大公子联合孟美岐、周洁琼、孙坚、辰亦儒、王晴等偶像明星合力在快手平台直播。

该场直播吸引超过1020万网友在线观看，仅半小时销售额就破3000万，其中韩束黑金臻养修复礼盒3分钟售完5万单，珀莱雅、欧诗漫、奥洛菲等商品上架即被抢空。

这场筹备近一个月的活动，成绩不负所望。经过14小时的直播后，瑜大公子以3.68亿元销售额的成绩，刷新了个人单场最高GMV纪录，也向业界证明了遥望网络的带货能力，为行业再添一把火。

竞争激烈的直播电商市场，遥望网络的成功并非偶然。

诞生于“电商之都”杭州，遥望网络历经手游、新媒体到数字化营销的多次转型，早早嗅到直播带货机遇，是最早发力直播电商的企业之一，成为国内头部MCN机构，其背后离不开对直播生态中 “人货场”的深耕。

打造人货场的全域营销

作为一个“舶来品”，国内MCN机构的发展一开始带上了“直播电商”的光环，乘着风口，大量竞争者鱼贯而入，其中不乏从文创行业转型或者直接挂靠公会的机构，经历大浪淘沙，最终多数因商业化变现困难折戟而归。

与最初签约达人做营销推广的“经纪型”MCN机构不同，遥望网络从这一角色迭代，建立起一套涉及达人、供应链、营销等行业上下游的服务体系，以“人货场”运营的融合构建竞争力。

“人”是直播电商最重要的要素，也是遥望网络区别于其他MCN机构的关键所在。纵观国内几大头部MCN机构都存在过度依赖头部主播的现象。

具有庞大粉丝人群的头部主播是MCN与品牌商争夺议价权的砝码，但受制于时间和精力，头部主播的带货能力始终有限，而大部分MCN机构并不具备孵化红人的能力，即便是如谦寻、美ONE这样的头部机构也无法保证能复制下一个薇娅、李佳琦。

遥望网络一开始就非常注重培养中腰部主播，希望通过批量化生产主播的能力，实现规模带货效应。对于每一位孵化主播，遥望网络会配备一个专业运营团队，负责主播选品、运营、售后等工作，并为主播成长提供资源、人脉、资金等扶持。

瑜大公子最初以美妆博主身份入驻快手时，仅有约480万粉丝，仅一年时间，凭借自身努力和遥望网络的扶持，粉丝已经积累超过1300万，成为快手平台的头部主播之一。根据9月直播带货排行榜，瑜大公子以3.2亿月成交额的成绩排名第六位，成长速度可见一斑。

事实上，遥望网络在打造垂类主播上已经摸索出了一套高效且标准化的方法论，除了瑜大公子，酒类主播李宣卓、鞋类主播柠檬女鞋皆是代表性成果。

遥望网络已构建多层次的主播KOL矩阵，签约合作王耀庆、王祖蓝、张柏芝等数十位明星艺人，以及瑜大公子、李宣卓、大利等100余位达人，直播带货主播数十位、合计粉丝量3亿+、多位孵化主播月GMV破亿元，并形成头部主播强者恒强、新晋主播快速崛起的上升趋势。

其次，在“货”方面。

专业主播可以通过自身魅力吸引流量，而具有高性价比的货品本身自带流量，能更好地帮助主播实现流量变现。

随着越来越多人参与直播带货的棋局中，可以发现无论是在快手、抖音还是淘宝直播，“货带人”的现象愈加明显，供应链对主播竞争力的重要性不言而喻。

对于进入头部主播直播间的产品，遥望一直坚持一个选品原则：只卖品牌产品。一来，品牌产品质量相对可靠，可以保障粉丝利益，助于积攒主播口碑，二来可以借助品牌效应增添直播间人气，带动销量。

基于行业多年的积累，遥望网络建立了具有一定深度和丰富度的供应链体系，合作近2000家品牌，获得近40家品牌的独家分销权，欧莱雅、欧诗漫、韩束等知名品牌都与遥望网络达成了合作。

最后在“场”方面。

这两年在直播带货热潮带动下，平台全面开花，最终形成淘宝直播、抖音、快手、微信直播为主的市场格局，是多点布局还是深耕一两个渠道，是MCN机构首先面临的难题。

遥望网络曾试过很多平台，最后选择将流量大、成长机会好的快手、抖音作为主要阵地，并结合利用自有文创团队，在平台为旗下明星和达人拍摄优质内容，结合运营策略不断积累粉丝，并结合创意内容为电商品牌做营销推广。

深入布局产业价值链

随着直播电商进入下半场，行业竞争正进入深水区，各大MCN机构的竞争已从主播IP演变为供应链和运营的较量，从选品、定价、物流体验，到售后服务、品控、库管等各环节，考验着团队的管理和运营能力。

从淘宝主播两大超级主播薇娅、李佳琦，到快手红人辛巴，除了自身特色和专业性之外，其庞大的销售额背后，无一不有深厚的供应链资源和专业运营团队的支撑，甚至可以说在直播电商领域，专业加供应链就是王道。

2019年底，谦寻文化开始搭建供应链，为供应链厂家和主播双方提供 “双选会”，其中由于主播占据更大话语权，可以优中选优。辛巴的供应链是自有品牌+合作品牌，由于自有定制化供应链，使其可以参与C2M等新业务。

遥望网络供应链的搭建，本身已经融合在“人货场”的运营中，本质上看其突围而出的关键，一方面是头部主播深入各垂直领域，以各自专业性积累了行业和流量，另一方面则是借助带货规模以及供应链增加整体影响力。

基于多年在直播生态的深耕，遥望网络已覆盖招商、选品、销售及售后等全环节。

招商上，遥望有超60人的团队，与客户进行选品招商，根据主播直播间特点和带货能力，安排商品。

售后上，遥望网络建立了一个超100人的团队，包括工作室专属售后团队和公司级售后团队，确保消费者的所有问题均可以及时解决，而为了保障货品来源可靠，遥望网络甚至建立了专门的物流基地。

借直播撬动庞大的粉丝经济后，遥望网络的版图也开始向另一个B端服务方向延伸。

据统计，国内60%以上的MCN机构都集聚在杭州，新经济风口下，杭州等多地明确提出要打造“电商直播之都”, 以占据直播电商行业的高地，将业务模式从TO C向TO B方向延伸，已经成为遥望网络的新目标。

2020年4月，遥望网络在余杭落地首个直播电商产业园，计划园内建立超过200个直播间，接受品牌、商家、MCN机构入驻，借此遥望网络希望能够进一步整合资源，在人货场的融合轮动更高效。

此外，遥望网络在临沂的直播电商基地也正在建设中。

山东临沂低价小商品资源丰富，直播电商起步早，诞生了不少带货能力强的主播，但缺乏品牌好货。遥望网络希望通过直播基地的方式，把合作品牌资源带到临沂，并开发适合当地风土人情的品牌，同时与政府和快手平台合作，带动临沂主播转型，建立正规化直播产业。

直播电商经历井喷式的全面爆发后，正走向下半场，行业变局在即，对于遥望网络等MCN机构来说，既有机遇也有挑战，但可以确定的是，精细化的流量运营以及产业链深化一定会是未来的发展方向，只有不断迭代进化，才能走得更远。