话梅“小样经济”爆火背后 用户留存撑不起10亿估值

如果你也是美妆/护肤爱好者，你一定关注过这样两个现象：越来越多的品牌派样机出现在热门商圈里，微信扫码就能领取小样。领取小样的年轻男女排成长队，兴致盎然。派样的品牌不乏兰蔻、娇韵诗、雅诗兰黛等大牌；

刚刚过去的双十一，几乎每一家品牌官方店都上线了中（小）样的商品链接，或者将其作为入会礼品，提供付邮体验甚至免费派发。

这两种现象，都是被媒体称之为“小样经济”崛起的一种体现。围绕这种新消费需求，甚至诞生了一种新的零售业态——以Harmay话梅、Haydon黑洞为代表的化妆品小样集合店。

在Harmay话梅，消费者可以花十分之一甚至几十分之一的价格购买到大牌化妆品的试用装，且选择面之广，涵盖各大主流品牌和一众新兴品牌。这极大地满足了大量年轻用户没有经济实力购买正装产品，又想体验各种产品的消费欲望。

护肤品的小样江湖

所谓小样，其实通俗的理解就是试用装。普遍都在1ml-5ml（精华、乳霜）、5ml-20ml(爽肤水、身体乳)，20ml-50ml（洗面奶、卸妆水）之间，目的是为了让消费者能够快速用完，以便购买正装。

事实上，围绕护肤品小样的生意由来已久。

最早的时候，小样作为非卖品，是受到品牌方严格管理的——一般情况下，只在新品推出时有条件地进行派发，或被用作于赠品，送给品牌新用户或“回头客”。以至于网络上，至今还能搜索到许多请教如何才能从柜姐那里要到更多小样的帖子。

此后一段时间，在代购的推波助澜下，线上贩卖化妆品小样成为了一门生意。代购利用自己庞大而稳定的单量优势，向品牌或柜台索取大量小样，再回来进行搭售或转售。

由于代购兴起的本质需求之一就是消费者追求性价比，因此小样的出现一度深受追捧，并为卖家带来了丰厚的利润——值得一提的是，Harmay话梅，最早也就是一家主打小样销售的淘宝C店。

但由于需求太过旺盛，光靠正规渠道收集小样已经不足以满足市场需求，由此也就滋生了庞大的灰色产业，专门从事山寨化妆品小样的生产、销售工作。早期以雪花秀为代表的韩系产品为主，此后又逐渐转向雅诗兰黛、娇兰等欧美大牌。

由于小样包装简易、又是不带发票的赠品，再加上大量用户也不具备鉴别产品真伪的能力，一度成为造假售假的重灾区。

小样经济的崛起

小样产业的乱象，虽然给品牌声誉带来了显著威胁，但也让品牌方看到了新的市场洼地。

比如全球护肤彩妆巨头的欧莱雅，就率先于2012年8月推出了“小美盒”系列产品，后者倡导“一次试遍大牌，找到最适合自己的产品，遇见最美的自己”的理念，整合旗下多个品牌的爆款商品，搭配成礼盒进行售卖，开启了试用装的官方销售之路，其中不乏兰蔻、碧欧泉、YSL圣罗兰等高端品牌，甚至还有贵妇级品牌HR赫莲娜以及香水产品。受此影响，各大品牌纷纷跟进，化妆品小样也迅速成为“新零售”宠儿。

根据科颜氏官方透露，在使用自动派样机赠送和推广小样之后，一天的派发量从原先的几十个暴增至600个，同时根据后台数据来看，通过派样机领取小样的消费者，80%是在三年内没有购买过科颜氏产品的用户，他们都可视为品牌的潜在客户。

除了品牌之外，电商平台也在同步发力小样生意。2020年双十一期间，天猫通过“天猫U先”频道，连续一个月每天派发1元起体验装来为双十一进行预热。此后，“天猫U先”加速成长为品牌推广和派样的主力渠道之一。

但归根结底，无论是平台方还是品牌方，对小样生意的根本看法没有变，还是寄希望于通过小样的赠送或销售，提升品牌的知名度和美誉度，进而带动正装的销路。细心观察可发现，每到双十一前期，各大品牌店的小样产品往往在销售时都会附带一张正品专属的优惠券，就是为了进一步“诱惑”消费者购买正装。

而以Harmay话梅、Haydon黑洞为代表的化妆品小样集合店走的则是另一个路数。它们对于鼓励用户体验完小样以后去购买正装的意愿并没有那么迫切，因为相比较品牌官方和电商平台、免税店等渠道而言，自己并没有正装销售的优势。因此，作为小样集合店的它们，更希望的是用户能一直流连于各种各样的“小样”之中，进而产生对自己的深度依赖，而不是某个品牌。

目前看来，资本市场对于Harmay话梅给予了较高的认可与关注。据悉，在2019年完成A轮投资后，话梅单店估值已经超过1.6亿元，而在2020年9月完成B轮融资后，曾有消息显示话梅对外融资报价已经达到“单店估值10亿元”。

而在小红书上，与Harmay话梅有关的种草笔记已经高达近10万篇，观看量和点赞量都十分可观。

吸引用户，还得留住用户

Harmay话梅提供了低门槛、多品类的化妆品购买新选择，不仅迎合了年轻人的“喜新厌旧”的尝鲜驱动消费心理，与正品相比单位容量下巨大的折扣，还能够很大程度上再给消费者加上一层“精打细算”的心理Buff，使消费行为变得更加合理且易于接受。

但正如上文所说，包括Harmay话梅和Haydon黑洞在内的化妆品小样集合店，最大的挑战是如何培养更多消费者对小样消费的忠诚度，而不是让自己作为跳板，引导消费者关注甚至回归品牌本身。

基于此，Harmay话梅开始了品类扩张之路，在上海武康路、北京西单更新场等店铺中，Harmay话梅增加了更多的SKU，包括咖啡、零食、酒水，以及自家的 introlemons柠檬茶，试图用更多种类的产品来提高用户的复购率，并进一步提升客单价，同时，也是为了走差异化的路线，来应对Haydon黑洞与WOW COLOU等同类型集合店的竞争。

但这并不能根本上缓解Harmay话梅的“小样依赖症”。因为Harmay话梅虽然对外宣称自己的产品来源包括拥有代理权的部分品牌、自主建立的品牌供应链以及“各类渠道”，但就爆款货源的充足度和化妆品SKU的丰富程度两个方面来看，Harmay话梅的优势并不明显，即便是一些原本可以打出差异化的海外小众品牌，也因为海运价格和原料价格的不断上涨而导致优势不再突出。

而另一个显著的问题是，由于玩家不断入场，加上小样经济的特殊性，天然地决定了它的供货量不会永远充足和全面，不愁卖的产品和卖不掉的产品，都可能面临小样缺货的尴尬，进而导致Harmay话梅等的小样供货可能会出现断档。

这其实是一个无解的问题，小样供应不足会影响销售；供应充足又必然会遭受渠道来源的质疑，特别是在品牌方自己也在大力挖潜小样价值的当下，Harmay话梅并没有得到任何一个大品牌的背书。

以欧莱雅为例，后者明确指出，除“小美盒”以外，未授权任何经销商单独售卖产品小样；爱茉莉太平洋、资生堂也分别就Harmay话梅在售的相关产品进行过表态，否认Harmay话梅为其授权经销商。

总的来说，随着线上线下消费场景加速融合，新消费潜力不断释放，小样经济确实是一个巨大的风口。而Harmay话梅能够从一家淘宝C店成长为单店估值10亿的新零售代表品牌，也着实有其独到之处，但如何在避免同质化的同时，取得更多品牌的认可，进而提升用户粘性，是Harmay话梅当下急需补上的功课。