百亿美妆小样市场的草莽时代

小样越来越占据美妆主流市场。

不论是大促还是日常的直播带货，赠送小样已经成为不少美妆大牌最主要的优惠方式，甚至不少小样赠品的总量超出了购买的正品量。

比如，刚刚过去的双11，购买一瓶雅顿金胶（60粒）可以得到10份金胶小样（一份7粒）外加眼霜小样；购买欧莱雅紫熨斗眼霜（50ML）可以得到同款小样7份（一份7.5ML）外加4片安瓶面膜。

有行业人士介绍，目前，在品牌官方销售渠道，化妆品小样的市场容量和正装市场几乎是1:1的比例，至少也有0.8:1，再加上近年来新锐品牌崛起，国内的美妆小样也越来越多，市场整体逐渐扩大。

“北京味儿”的法国兰蔻，大牌小样风靡，售价是正装的1/10

在以往，化妆品试用装往往作为主流商品的附属品，配合品牌的营销策略，免费赠送给顾客体验，从而帮助品牌与消费者建立连接。因此，在试用装上往往会印有“非卖品”的标识。

根据容量、规格的不同，试用装又可以分为小样和中样，小样的存在更广泛，不仅为顾客了解产品肤感、质地、味道所用，有时也作为满额礼赠中的一部分。

随着网络购物的发展，化妆品小样早已不再是专柜专属的拉新、优惠工具，开始拥有自己独立的市场。仅仅在淘宝上，粉丝量数十万级、月销量1000+的小样代购店铺数不胜数。

价格低是小样在市场风靡的主要原因之一。

品观APP梳理发现，一些开店时长达到10年以上且评价级别较高的淘宝C店，在售的欧莱雅紫熨斗、兰蔻小黑瓶、雅诗兰黛智妍精华霜、科颜氏高保湿面霜等明星产品，按单位容量换算，价格为正装原价的1/4—1/2，相当于在原价基础上打2-5折。

而像Whoo后、雪花秀等韩国高端品牌的水乳、精华等产品小样，在一些淘宝店中的售价，更是低得惊人。以Whoo后的拱辰享乳液为例，110ML正装的原价为530元，而在某淘宝店中30个5ML的小样仅为59元，还不到原价的十分之一。

上架专属单品美妆小样撬动新机会

美妆小样撬动新机会

事实上，不只是在淘宝C店这样的渠道，美妆小样经济的热潮，早已蔓延到了一些品牌官方渠道和线下集合店。

开发以圣诞礼盒、倒数日历为代表的组合型产品，或将一些不同类型的明星单品、不同系列的口红或香水搭配在一起出售，是不少大牌美妆的主要玩法。

此外，品牌线丰富的欧莱雅集团，更是在天猫开设了小美盒旗舰店，将旗下产品根据产品功效以及顾客的不同需求组合在一起，形成了明星盒、青春盒、美容液盒等多种小样套盒。其中，全明星大美盒价格为480元，涵盖了兰蔻淡斑精华、赫莲娜绿宝瓶精华、YSL“夜皇后”精华等高端产品，而480元原本买不到这些单品的任何一个正装。

欧莱雅小美盒运营商上海凯淳实业股份有限公司相关负责人介绍，欧莱雅小美盒的推出，主要是培养未来的消费者，“可能一部分人群目前消费能力有限，但又想尝试一些高端品，所以通过小样组合来培养消费者，是不错的选择。”

目前，欧莱雅集团小美盒天猫旗舰店已有粉丝237万，部分热卖套盒月销量达到数千笔。

在线下，美妆小样经济也随着零售渠道的发展而不断变化，从早年零售商莎莎贩售各类小样，到近年来商场中常见的“派样机”，再到今年大热的美妆集合店，化妆品小样的身影随处可见。

HARMAY、ONLY WRITE、Mcllory、苏宁极物等新型美妆集合店，都以售卖大牌小样作为亮点进行新店推广，在小红书博主们的探店分享中，粉丝们也纷纷对小样表示了极大的兴趣。

HARMAY创始人此前在接受采访时表示，小样一方面增加了客单价，另一方面降低了新顾客的门槛。对店铺来说，可以通过高低毛利产品的组合来拉高整体毛利率。

百亿市场的灰色地带

根据咨询公司NPD Group的调查数据，美国护肤品市场的化妆品小样已发展成一个潜力巨大的市场，在2018年创下销售额12亿美元（约合人民币83亿元）的新纪录，同比增长了13%。

在国内，也可以看到小样市场快速发展的趋势。而与此相对应的是，小样还处于监管的灰色地带。

广东省化妆品质量管理协会相关人士介绍，目前市面上的化妆品中小样是和正装一样进行管理的，除了包装标注有“赠品”、“非卖品”等字样的产品，其他中小样都可以在市场上销售流通。

不过，在小样市场的诱惑之下，也有商家存在销售“非卖品”的情况。根据公开报道，有消费者在河南商丘步行街一家化妆城购买了6袋“樱尚”奕采亮眸紧致眼膜，回家后发现包装上写着“非卖品”。最终，当地工商部门没收了该化妆城内所有试用装，勒令向顾客退还出售非卖品的全部金额并向顾客道歉。

此外，供应源头来路不明、假货泛滥也是小样市场面临的主要问题。

近年来，在不少公开报道中，部分价格低廉的小样产品，被曝是无产品批号、无厂家授权、无正品保证的“三无”产品。一些商家充足的货源和低廉的价格，也不免让人怀疑产品来源的正规性。

有业内人士介绍，正规来源的小样之所以会流向市场，通常有两大来源。比如，品牌在做路演等线下活动时，会在现场搭配小样，因此会把小样直接寄给代理商/店家，派送不完的通常会以私下流通的形式流向市场；另外，部分代理商/店家有临期品要处理时，品牌会以小样作为补贴配赠，因此有些店铺价格较低的小样产品，很可能是以各种补贴形式拿到的。

不论如何，可以肯定的是，化妆品小样正在撑起一个大市场，但不让其游离在监管之外，才是保证市场良性发展的关键。

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