220场/2.2亿 卡姿兰中国彩妆周搅活彩妆市场

文/《化妆品观察》&品观网 周欢

如果给2014年中国化妆品行业票选关键词，“卡姿兰中国彩妆周”这一词条一定会跃居榜上。因为，在过去整整一年里，卡姿兰中国彩妆周的踪迹几乎贯穿了整个中国的版图，一直活跃在业界和消费者的视线中，并持续创新且美丽着。

这场由国内彩妆领军品牌卡姿兰发起的、辐射全国的、声势浩大的地面活动，在投入巨大人力和物力的基础上，可谓彻底“搅活”了2014年的中国彩妆市场。凭借一系列创造性的举措，卡姿兰在彩妆周期间豪取2.2亿元零售业绩、实现对CC品类的占领的同时，也完成了对中国消费者新一轮的彩妆教育。

毫不夸张地说，卡姿兰中国彩妆周各种创新因子，都足以被载入中国化妆品行业史册。

新玩法

“2014年是卡姿兰的又一转折年。事实上，我们提前半年就给全年工作定了基调——创新和赢领”。卡姿兰品牌市场总监李琴娅回顾起全年的工作，对年初集团所做出的决策深表认同。

而在李琴娅所言的创新中，取得最大成功、给行业带来最大震撼的，就是卡姿兰中国彩妆周这项全新品牌营销模式。

数据显示，2014年，卡姿兰中国彩妆周共成功在220余座城市举行，其中20座属于“战略城市”；全年活动共服务了5000家之多的终端网点，这些参与的城市及网点共为卡姿兰彩妆周创造了2.2亿元的零售业绩。

李琴娅告诉《化妆品观察》&品观网，卡姿兰中国彩妆周的独特之处，在于形式上的创新，以及高效率的活动落地执行能力。

在形式上，卡姿兰中国彩妆周创造性地采用了“全城联动”的模式，同时以“整店包装+路演+移动沙龙+区域广告”的方式呈现，四种营销形式相互呼应、紧密配合，令活动变得壮观且有效。

据了解，彩妆周每到一座城市，便会首选当地最繁华的商圈广场作为路演地点，多座城市有三个甚至更多路演场地同时联动。而在路演现场，时尚醒目的彩妆大棚被精心装点得像一个开放式的百货柜台——这里是卡姿兰品牌直面消费者的“门面”；彩妆团队则表现出足够的专业性，为不断云集而来的消费者提供服务，而由顶级彩妆师带来的时尚流行趋势讲座更是为活动添彩不少。

卡姿兰路演创新的另一点来自于“卡姿兰移动CC巴”的助阵。消费者被装饰精美的CC巴吸引后，再历经了解、体验、留影等互动过程，对卡姿兰品牌的好感度和认知度会有全新认识。这也让消费者切实感受到了卡姿兰品牌不同于往日的低调。

同时，参与彩妆周的零售网点也都经过了精心挑选，均是有卡姿兰品牌进驻的A类网点，涵盖专营店大连锁、百货、KA等多个渠道。在彩妆周期间，这些网点均以统一的促销形象、统一的活动方案面向消费者。全城整齐划一的营销模式，带给消费者的是“满城尽是卡姿兰”的冲击。正如李琴娅所说：“从来没有哪个品牌这样大规模、高品质地玩主题活动。”

品牌全城联动或许并不鲜见，但是像卡姿兰中国彩妆周这样拥有可复制的活动执行方案、高效率的团队落地执行能力的，几乎没有。而正是这两种核心竞争因素，构筑成了卡姿兰中国彩妆周的灵魂。

历时一年的卡姿兰中国彩妆周，在尝试中不断完善细节，号准消费者的脉搏，在产品和推广上掌控节奏，将这场营销活动钻营到极致，并最终形成了品牌的无形资产和核心竞争力。

新品类

2014年是国内彩妆CC品类的元年。作为本土彩妆领导者品牌，卡姿兰“CC家族”的风靡，在一定程度上带动了国内彩妆的发展，让中国消费者得以享受到与欧美、日韩相同品质的产品。

卡姿兰“CC家族”能够迅速在终端风靡，取决于卡姿兰在高空大规模电视广告投入的同时，在终端市场也切实加大了投入——通过卡姿兰中国彩妆周一周覆盖一座城市的快节奏进行地面拉动，卡姿兰品牌迅速完成了对终端市场CC品类的占领。

卡姿兰集团掌门人唐锡隆曾表示：“2014年的彩妆周活动对于卡姿兰有重要意义，将会不惜重金投入。”在这样的战略思想引导下，卡姿兰选择与收视第一的湖南卫视强强联手，独家冠名了后者拥有最高收视率的剧场——上半年由卡姿兰蜗牛CC霜独家冠名的湖南卫视《金鹰独播剧场》，直击目标消费者群体；下半年由卡姿兰蜗牛CC霜冠名的湖南卫视《钻石独播剧场》，在年轻女性群体中强势打造高知名度和美誉度，持续保留强劲的传播势头。统计显示，在电视广告上，卡姿兰全年投入高达2.4亿元。

高频次的广告播出后，上半年，卡姿兰蜗牛CC霜的销量提升至卡姿兰全盘销量的21%。而截至9月份，卡姿兰CC霜零售额已一举突破2亿元，成为当之无愧的明星产品。在CC霜的强势渗透下，2014年7月起，卡姿兰开始全面推广“CC家族”，之后，裸透CC霜、奢滑CC粉膏、气垫CC霜有节奏地渐次补充进来，不断推进卡姿兰独占CC品类蓝海的战略。

“我们下半年的产品推广计划比上半年的面积更广。在消费者层面，新品在推出以后得到了很好的回馈。”李琴娅对 “CC家族”的市场表现充满信心，“我们希望‘CC家族’能成为卡姿兰的品牌资产，让卡姿兰品牌与‘CC家族’以及‘CC’品类划上等号”。她表示，卡姿兰会抓住这几年的关键期将市场定位、品牌形象和产品质量继续提升到一个新台阶，三年之后将市场份额提升到10%。

新受众

中国的化妆品，在护肤层面，经历了市场上一轮又一轮品牌的教育，已经取得了初步的成功。但是在彩妆品类，市场对于消费者的教育还远远不够。

2011年，卡姿兰竞品在互联网上成立了潮妆学院，以彩妆教学视频的方式，将最前沿的化妆知识传递给消费者，完成了对中国消费者第一轮的系统彩妆教育。2014年，卡姿兰借助中国彩妆周活动接过了教育消费者的这一棒。

不难发现，近年来，卡姿兰越来越关注年轻消费群体。这一群体，无疑也是卡姿兰未来的主力消费人群。而作为中国彩妆史上从未有过的声势浩大的品牌活动，卡姿兰中国彩妆周时刻不忘研究年轻消费者群体，花心思与她们进行沟通和互动，向其全面展示卡姿兰品牌的时尚态度。

不少消费者表示，卡姿兰的产品包装设计越来越偏向可爱风格，尤其是“小魔球”润唇膏和“大胖子”睫毛膏，因为外形足够可爱，深受年轻女孩喜欢。而通过不断升级调整，卡姿兰单品均价已从之前的不足100元提升到100元以上，这让消费者在购买卡姿兰产品时更能体验到白领阶层的消费感受，在很大程度上也满足了时尚消费群体的心理诉求。

在卡姿兰中国彩妆周上，不仅产品让消费者满意，活动形式更是吸引人。除了“满199送199”、“满300送200”等大幅度的买送活动，卡姿兰还特别为年轻消费者准备了遮阳伞、丝巾、披肩，皮包等礼物，以及数量众多的物料免费赠送。活动力度之大，让消费者有耳目一新的感觉。

在卡姿兰中国彩妆周现场还可以看到，路演大棚和移动CC巴的形象符合年轻女性的视觉审美。除了充满彩妆氛围的道具，还配备了丰富的物料送给消费者体验，如中样CC霜、睫毛膏、卸妆油就在现场与消费者互动的过程中派送。

在路演现场还可以见到，时尚靓丽的CCgirl走到消费者中间，邀请消费者到移动CC巴试妆、合影留念、参与高科技的AR人屏联动。下半年，移动CC巴还增设了时下在年轻群体当中最流行的扫码上传照片打印的设备。卡姿兰与消费者的关系已经在彩妆周的活动中不自觉地紧密起来。

新高度

自2001年上市，卡姿兰在中国市场已经走过13个年头。经过13年的市场推广和品牌建设，卡姿兰在消费者心目已经树立起品牌高性价比形象，成为中国年轻女性重点选择的彩妆品牌。

而在渠道建设层面，卡姿兰团队的专业素质亦有口皆碑，并因此吸引了一批高忠诚度的经销商。

据介绍，为了有效地执行和复制卡姿兰中国彩妆周活动，卡姿兰公司制定了严密而系统的具体流程和细节。具体执行期间，卡姿兰公司各区域负责人和品牌经理纷纷以身作则，亲自下到门店内，指挥并参与具体流程。

李琴娅特别提到了另一个细节：很多业内赫赫有名的代理商多年不参与一线活动执行，但却在卡姿兰中国彩妆周期间主动“重新出山”。据了解，因为这场活动的影响力，各区域代理商们争相暗自发力，一些在战略城市举行的彩妆周活动甚至经常能引得其他城市的代理商前去观摩学习。

2014年的卡姿兰中国彩妆周意外地将这一批经销商重新凝聚在一起，这是这次品牌活动的魅力所在，也是李琴娅之前没想到的。

于是，我们看到彩妆周活动所到之处，卡姿兰公司及代理商公司的团队很快打成一片，在互相了解和整合各自优势资源的基础上，主动且提前为这场活动做各种筹备工作，以期迎来一个好的结果。由于每座城市参与活动的店铺众多，且需要在短短一周时间内完成店铺的“包装”，代理商团队都会争分夺秒地到各家店铺进行实地指导。有些代理商老板本人甚至会亲自参与挂吊旗、贴海报。

放眼中国彩妆市场，毋庸置疑，卡姿兰已经站在了塔尖位置，并无可争议地占据了绝对领先的市场份额。通过2014年卡姿兰中国彩妆周的全面拉动，其更是完成了向一个新高度的跨越。

李琴娅表示，未来，卡姿兰中国彩妆周这笔无形资产不会丢，卡姿兰对消费者的教育方向也不会改变。2015年，开启“青春女神（郭碧婷）+时尚天后（萧亚轩）”双星代言模式的卡姿兰，将继续加大投入，期望与零售商以及消费者实现更紧密的结合。