夏天到了，蚊虫多了起来。人手一瓶六神花露水的日子让六神在6月同比增幅达到了90.34%。
△截图来源:《菱歌月度美妆趋势简报6月刊》
中国消费者对国产品牌的青睐有增无减。作为中国花露水的代言人，六神 aka “Six God”，在年轻化营销之路上的持续尝试让销售额增长的同时俘获了不少年轻消费者的心。本质也离不开以品牌理念为主线进行多品类拓展作为基石。本文在夏天的炎热，借DataTouch之的数据力解读六神的产品力和营销力。
以六神花露水延伸出来的产品线
从名称上看，“六神”既与道教文化的六大神灵有关，又与青龙白虎六大神兽有关；从成分上看，六神又代表着治疗夏季皮肤病的六大中药。因此，六神花露水的名称及成分，利用了原产地效应，为六神品牌增添了：“中国传统文化”、“国货”、“中药”、“传统疗法”、“夏天”、“自然”、“纯粹”等品牌联想。
虽然六神以其花露水产品获得最广泛的认知，然而通过DataTouch 数据监测发现，六神的沐浴露却是占比最多的品类（48.84%）， 爽身粉占据32.56%排名第二。延续不同功效花露水的产品思路，六神沐浴露也推出了不同功效且把主要的成分（绿茶+甘草、芦荟+麦冬）组合加在了名字里，延续了六神品牌“健康”、“中药”、“家庭”等相关联想。
可以看出，在产品布局上，六神补充了原有的驱蚊产品，既研发出不同功效的花露水，又添加了便携式驱蚊产品；另一方面，六神向其他产品品类延伸，推出了沐浴露、洗发水、精油、香皂、洗手液等日化产品。
△来源：品牌构成占比
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根据DataTouch 监测近两年的数据发现，六神生姜健发养护洗发水、六神花露水和六神清新滋润沐浴露（芦荟+麦冬）分别位列品牌热度和销量前三。
01 六神生姜健发养护洗发水
生姜X何首乌，建发高手，养发固根。7种植萃美发油×维生素E，洗后柔顺，一梳到底。无硅油，清爽去油，呵护头皮。DataTouch 监测发现，包装的问题引起来最多的电商负向评论。其中，密封性的问题严重，出现漏液情况影响使用和总体感受，需引起重视。其他几个维度综合好评率达到90%，在使用感受”紧绷感/涩度“上褒贬不一，有些用户表示不干涩且固发效果明显，有些用户则表示洗后比较干涩。总体来说，生发有效、生姜的味道和控油效果好以及肖战的代言效应都是回购的重要驱动因子。
△来源：天猫词云分析
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02 六神花露水
夏日限定香薰，清新醒醒神；传承经典，六神原液，打造中国式浪漫。祛菲止痒，清凉祛瘫，缓解肌肤因蚊虫叮咬引起的奇痒；清凉舒爽，涂抹或加入浴水舒爽怡人，乐享清凉夏日；提神醒脑，疲劳时涂于太阳穴，即感精神振奋。
△来源：电商评论属性情感
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花露水从 菱歌科技DataTouch 电商评价的情感属性来看，在8个维度上几乎满分。使用感受3%的差评来自有对产品质量的讨论，在天猫平台的评论看出或存在假货现象，六神品牌应当引起关注。
△来源：评论展示
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03 六神清新滋润沐浴露（芦荟+麦冬）
菱歌科技 DataTouch 监测发现，便宜大瓶全家人皆可使用、泡沫量足、清凉舒爽的使用感受和专业的客服获得了消费者的好评。
△来源：电商评论属性热度
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有趣的是，在官方宣称中暗示的”洗澡够凉快“的夏日使用场景，却在今年2、3月份时迎来了销量评论高峰。
六神的年轻化营销之路
01 代言人站台
六神品牌发展至今，共有三位品牌代言人。2014年，六神邀请影视明星姚晨拍摄产品广告，传达了直面生活、拥抱自我、没有约束的品牌形象；2017年，六神签约新生代流量歌手华晨宇，同时也和华晨宇一道推出了全新六神限量版花露水，为传统国货增加了年轻化的气息，为六神品牌增添了年轻、活力、追梦等联想；2021年，六神又签约流量影视明星肖战。当天六神沐浴露在3小时内卖出了1000万元的销售额。
除名人代言外，六神还发布#六神在手，一夏无忧#、#六神花露水66种神操作#微博话题，邀请明星背书带货，洞察年轻人喜好。
02 跨界联名
六神的品牌联名总因“奇葩”、“匪夷所思”而出圈，吸引大批消费者关注。联名主要有三类：第一类，食物饮品类。RIO和六神的联名鸡尾酒激发了消费者相当高的好奇热情，联名产品在17秒内售罄；六神还与沪小胖联名推出六神至尊冰醉虾，与肯德基联名推出青柠气泡咖啡，与乐乐茶联名推出奶茶等四种饮品。这些产品让许多消费者匪夷所思的同时，也激发了不少消费者的好奇心，六神被贴上“时尚潮流”、“有趣”等标签。
第二类，生活用品类。六神不仅与小度联名推出小度音箱六神款，还与独角兽盲盒品牌进行联名合作，为六神贴上了“守护、超酷会玩”的标签。
第三类，服饰类。六神不仅与INXX STREET联名推出服饰，还与安踏联名推出了限量版球鞋，融入了六神特有的清凉元素。其联名为六神增加了“活力、清爽、创新”、“年轻”、“与时俱进”等品牌联想。
网友对于六神破圈营销方式的评价褒贬不一：
六神与食品联名，消费者的关注点可能在联名食品的奇特味道上，因此在短时间内可能带来销量的上升，可是六神本身并没有能够获得一个与时俱进的联想，反而稀释了原有的品牌形象；同时，过度的营销会给六神带来负面态度，消费者可能认为其重心已经不再是专注研发新品，而是博眼球引流量，败坏消费者对其“国货老品牌”的好感。
对于六神而言，要做的与时俱进不应该仅仅停留在营销上，更应该从用户角度出发，研究出真正硬核的符合当今消费者需求的产品。不断地拓宽消费场景，才能在以花露水产品为主的国潮品牌形象立于个护市场不败之地。
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