中国国家品牌网 “神水六神”的生存之道

有一种熟悉的味道，当你闻到它时，脑海中便不自觉地会浮现传统的蒲扇、竹编的凉席以及发出响声的老旧电风扇。这就是六神花露水。自从1990年创建至今，它持续占据着中国3/4的市场，品牌忠诚度高达73%。在与宝洁等国际巨头的激烈竞争下，六神不仅国内市场稳固，还将产品延伸至整个东南亚、非洲、阿拉伯及欧美国家。

1989年，上海家化的研发人员敏感地观察到痱热燥痒是夏季最主要的皮肤问题，而传统中医药理和药材应用是解决这类问题的最好手段。他们采用中医传统上用来治疗痱子和其它夏季疾病的药方“六神”，把药里的古方传统与现代的花露水结合，独创了“六神”花露水。

品类创新者，当得到市场最大的奖赏。1990年，第一瓶“六神”花露水上市，其以“去痱止痒、提神醒脑”为明确产品诉求，迅速赢得了70％以上的花露水市场份额，成为上海家化的当家品牌。有人回忆称，那时候在上海，姑娘结婚甚至都会带上瓶“六神”做嫁妆，在周边的江南地区也有这个习俗，在某种意义上它成了种“时尚的象征”。

不过很快，一些国内对手在产品独特卖点、广告宣传力度、终端建设和市场投入等各方面开始和“六神”开展激烈的斗争，加上无数中小地方品牌的上马。一时间，花露水这一日化行业同质化产品越来越多。面对此景，六神意识到，仅仅依靠花露水这单一品类“打天下”已不太可能，如何进行品类延伸成为当务之急。

对此，上海家化内部发生了一次争执。六神面对两个可延伸的方向：洗发水和沐浴露，并且洗发水的呼声一段时间内曾很高。面对竞争激烈的洗发水和渗透率低的沐浴露，六神作出了预判和决定：沐浴露市场在未来潜力巨大，与其重资砸洗发水的广告，不如根据自身特点，瞄准夏季需求，依旧主打清凉产品。

1996年，上海家化推出了与“六神”花露水具有相同功能的“六神”沐浴露，不同于其他国际品牌所宣传的“润肤、除菌”，其突出“清凉、清爽”的产品诉求，延续了六神花露水的传统包装风格，使消费者自然联想到中药成分所带来的清热功效，将目标人群定位于六神花露水的使用者及青睐传统中医产品的消费者。

六神沐浴露一上市，改变了力士、舒肤佳等外资品牌一统天下的局面，并将宝洁公司斥资10亿元打造的“激爽”赶出市场，占据了沐浴露市场的绝对领先地位，“六神”品牌也晋身于著名品牌的行列。面对着综合实力强大的宝洁、联合利华和强生等对手，在沐浴露这一产品阵地上，这家本土企业迅速崛起并站稳脚跟，成为主导。

如果说品类创新为六神撕开了市场的突破口，那么传统文化，才是六神能占领市场份额多年的基础。

中国医学，与京剧、武术、书法并称为中国的“国粹”，成于中国也长于中国。它是古代灿烂文化的重要组成部分，是长期医疗实践逐步形成并发展成的医学理论体系，其价值对于国际医学也产生着十分重要的影响。经过数千年的文化熏陶，中国人对中医学本身就怀有着天然的敬畏之情和信赖之感。六神加入了清热解毒、除菌消炎的中药理论，可以有效地加快消费者的认购速度。因此，中医学为六神的开拓市场提供了扎实的文化背书。

企业竞争发展到今天，已经从价格竞争、技术竞争、服务竞争，演变为了品牌的竞争，而品牌的力量源泉，产品是基础，文化才是根本。品牌与文化如鱼和水的关系，相辅相成，取得共赢。

消费者之所以喜欢购买德国的汽车，日本的家电，法国的服饰，背后是对国家气质和国家形象的刻画与肯定。在制造水平差异不断变小的今天，支撑品牌的不再单靠优良的品质，姣好的外观和先进的功能，而是依靠与消费者进行情感交流，来获得其对品牌的认识和理解。品牌文化是一种无形的标准，不仅能增加产品本身的附加值，还能最终成为产品间竞争的原动力。简单地说，选择了产品本身，同时也选择了产品的文化品味。面对同质产品，代表正宗和源头的文化“砝码”，才是品牌能够长期驰骋市场的制胜之道。

当然，文化能滋养品牌，却不能决定品牌的未来。只有不断创新，找到产品合适的载体，才能延续品牌的魅力。

花露水在创立之前，中国人的夏季止痒普遍用痱子粉，这种方式虽然有效，但使用起来非常麻烦。由此，花露水开始诞生并使用。六神不仅抓住了花露水的止痒功效，还创新配方，增添了清凉祛热的中医草药，再通过淘汰曾经的老式包装，让产品外观时尚活泼，并积极与其他品牌进行跨界合作，有效减缓了品牌老化的步伐。

品牌建设不易，维护品牌形象更难。只有在文化的本源上推陈出新，才能立于不败之地。