摘要：上美拥有两大 GMV 超 20亿品牌，国货化妆品中唯一。
在化妆品行业，国内还处在发展早期。
当前行业格局上，海外美妆龙头欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等均已构筑较为完善多元的品牌矩阵。
本土龙头集团多数仍处于成功培育 一个核心品牌到第二增长曲线打造的过渡阶段。
本文介绍的上海上美，作为国货美妆龙头公司，已具备加强的品牌矩阵实力，即将赴港IPO。
1韩束起家到多品牌发展
2002 年，创始人吕义雄成立了上海黎姿化妆品有限公司。
2003年，创办化妆品品牌韩束。
2008年，电视购物兴起，韩束成为电视购物频道的常客。
2010年，韩束品牌电视购物渠道份额达到第一。
2012 年，公司明星单品“韩束红BB 霜”受到广大消费者的喜爱。
并签约林志玲作为代言人，迈入新的发展阶段。
2020年，韩束品牌零售额29 亿元。
上海上美从韩束起家到多品牌发展。
在 2014 年推出面膜品牌“一叶子”。
一叶子品牌 2014 年推出之时即官宣当红偶像鹿晗为代言人打开知名度。
产品方面，专注面膜品类、主打补水功效，以植物萃取为卖点打出“新鲜、 补水”的标签。
营销方面，扎根一线地方电视台的国民综艺。
一叶子在2016年成为中国市场份额第一的面膜品牌。
2020年，一叶子收入超过22亿元。
2红色小象切入母婴品牌
2015年，上海上美创办红色小象。
2015 年 10 月国家二胎政策全面放开。
红色小象碰上了政策的风口。
沙利文数据显示，2020 年红色小象零售额已突破 15 亿元，位居国货母婴护理产品第一 位。
另据欧睿披露，短短 5 年时间，红色小象在国内婴幼儿护肤市场市占率已达 4.1%位居第二。
仅次于多年来稳居首位的强生。
红色小象主打中端价位， 单价产品在49-199元不等，目前婴幼儿润肤霜、沐浴露为最畅销的品类。
20年零售额超15亿，红色小象为母婴国货第一品牌。
韩束、一叶子和红色小象，是上海上美三大核心品牌。
公司在巩固核心品牌的同时，也在根据各个细分市场的发展趋势有计划地孵化新品牌，布局前景较好的化妆品细分领域。
2019 年以来公司分别推出新品牌高肌能、安弥儿、极方。
2022 年继续推出安敏优、一页、山田耕作。
从品牌定位来看，公司也在逐渐从大众品牌向中高端品牌过渡。
3传统国货如何转型？
上美拥有两大 GMV 超 20亿品牌，国货化妆品中唯一。
但同时也面临着一些问题。
第一个行业痛点是品牌形象老化。
第二个行业痛点是渠道转型困难。
作为从电视购物渠道、线上综艺综艺转型互联网渠道的代表，上海上美提供了一些经验。
第一，韩束、一叶子品牌升级，产品追求抗衰功效。
随着微商的没落与电商的兴起、韩束产品力的落后、以及众 多新锐国货品牌，韩束渐渐淡出美妆品牌前 10 名。
2019 年开始，韩束调整方向， 重新定位“科学抗衰，专研亚洲肌肤之美”。
第二，率先布局抖音并捕捉红利期；
近年来，抖音成为国际品牌、国货品牌、新锐品牌各大化妆品品牌争抢的流量平台。
2021 年，韩束入局抖音电商，全年 GMV 跑进美妆榜前 10。
4新锐品牌如何破圈？
上海上美运营红色小象破圈母婴市场，为新锐品牌如何破圈提供了经验。
国内母婴市场快速增长。
母婴产品选择因素前三名分别为安全（93.4%）、功效（47.6%）、成分（44.9%）。
从2015年创立，短短 5 年时间，红色小象在国内婴幼儿护肤市场市占率已达 4.1%位居第二。
德邦证券分析认为，红色小象这一国货新锐品牌在 5 年间突飞猛进，直指强生等老牌的关键在于三点。
第一，抓住对手弱势期。
2018 年强生因滑石粉问题被推上风口浪尖。
红色小象等品牌，通过无添加剂天然成分，抢占市场。
第二，把握多元需求。
红色小象品牌从多角度入手，打造婴童洗护、婴童护 肤、孕妈系列及通用线四条主要产品线。
第三，把握渠道营销变革。
艾瑞咨询数据显示，2020 年国内母婴产品的主要购买渠道分别为综合电商（79%）、母婴 APP（70%）及线下实体店（60%）。
红色小象推出之时恰逢渠道向互联网、电商转移的成熟期。
后期品牌积极把握 抖音、快手等新兴渠道，入驻国内几近全部的主要电商平台。
近两年，红色小象线下渠道占比达50%，形成线上线下均衡运作的销售格局。
参考资料：
（1） 申万宏源-上海上美新股分析：多品牌齐发力，上美未来可期；
（2） 国金证券-化妆品行业专题分析报告_：上海上美复盘，国货龙头的成长&沉淀&转型；
（3） 招商证券-化妆品行业深度（十）：从上海上美看传统美妆集团的变革之道；
（4） 国泰君安-化妆品行业专题：一文读懂上海上美招股书，构筑品牌矩阵，实现持续成长；
（5） 德邦证券-商业贸易行业深度：多品牌战略践行者，看上美谱写国货之美
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