胡小胖：微商品牌产品的三卖属性 - 微商操盘手课堂

本文作者：胡小胖@一个集脂肪与才华于一身的胖子

上一堂课，我们讲了产品的定位策略，这一堂课我们接着上一堂课程的内容来继续讲解品牌选品的其他要素。

一款产品想在微商市场热销，必须具备三卖属性。所谓三卖属性是指产品的卖相、卖点和卖价。接下来，我们来讲解下三卖需要具备的相关产品属性。

产品的卖相属性

产品的卖相，简单的理解就是产品的视觉包装，比如产品形态、产品规格和产品色彩等。

产品的视觉包装是消费者对产品的视觉体验，是产品个性的直接和主要传递者，是品牌形象定位的直接表现。一款有卖相的产品包装，可以让产品在微商市场中脱颖而出，受到消费者的欢迎。

那什么样的产品是有卖相的产品呢？我认为需要满足个性化的视觉需求，换句话说，产品的包装要有个性化。接下来，简单的从产品形态、产品规格和产品色彩三个方面来讲解下。

产品形态个性化

目前市场中大部分的产品包装都是大众化的样式，熟悉的产品有着类似的包装,这就导致产品很难吸引到消费者的注意。所谓产品形态个性化，是指产品的形态相较于同类产品要有差异化。为了更好的理解产品形态个性化的定义，我们来举几个例子。

我们都知道，清洁衣服需要用到洗衣粉或洗衣液，产品形态一般是粉末或液体。但是曾经有一款洗衣产品非常火爆，那就是洗衣颗粒。这款产品改变了洗衣产品在大众心目中的认知，原来还有固态的洗衣产品。

洗衣颗粒真的要比洗衣粉或洗衣液高级些吗？对污渍的清洁程度真的要比洗衣粉或洗衣液好些吗？其实并不见得。它实际上就是一个形态的改变，通过一些技术处理把洗衣原料变成了固态颗粒。但就是这一个小小的改变，让这款产品曾经在微商市场非常火爆。

在大众的认知中，牙膏的形态一般都是挤压式的，在很长一段时间内都没有改变过。但曾经有一款牙膏产品在微商市场很火爆，它把常态化的挤压式变成按压式。形态的改变不仅增加了牙膏的视觉新鲜感，还带来了便利性。

护肤精华液一般都是用各类瓶子装载，但微商市场曾经有款产品很火爆，叫涂抹式水光针。产品外形由原来的瓶装变成了类似于注射型水光针那样的针管形状，里面装的其实还是一些护肤精华液。这款产品当时通过简单的包装宣传，成为很多爱美女性的新宠。

通过上面的案例，我们会发现有些产品通过形态个性化的改变后就会带来不一样的销量，这就是具有卖相产品的属性。作为品牌方，在开发产品的时候要想一想，自己的产品是否也可以做一些形态上的个性化改变，从而获得大众的视觉新鲜感。

产品规格个性化

目前市场中看到的大部分产品，规格基本都差不多，差不多的产品有着差不多的规格。如果品牌方的产品想吸引大众的注意力，除了上面说的改变形态，其实也可以改变规格。所谓产品规格个性化，就是要对产品的规格进行一些个性化的改变，让大众对产品有一个新的认知。

这里举一个例子，丸美有一款眼部护理产品叫“弹力蛋白日夜眼精华”，这款产品在各大卫视都有做广告，就是经常念叨的“弹弹弹眼霜”，销量一直很不错。

丸美这款眼霜成功的原因之一就在于对产品规格进行了个性化的处理，它把一款眼霜划分成日夜两个规格，且集成在一个产品里面。

对于大众而言，很少看见类似一款产品含两个规格，因为市面上的眼霜都只有一个规格，很少有日夜分时之说。所以，这款产品通过规格的个性化吸引了大众的注意力。

作为品牌方，在开发产品的时候要想一想，自己的产品是否也可以做一些规格上的个性化改变，从而让产品获得大众的关注和青睐。

产品色彩个性化

来自心理学家的一项调查分析结果显示，人们对产品的记忆，有83%来自于视觉。色彩在包装设计中占有特别重要的地位，因为不同的色彩能引起人们不同的视觉反映，从而引起不同的心理活动。

所谓产品色彩个性化，是指产品在色彩上要区别于同类产品，做到色彩视觉差异化。作为品牌方，我们要巧妙利用产品色彩的个性化给大众制造不一样的视觉记忆。

我们来看一个案例，有一款产品叫“三精牌葡萄糖酸锌口服液”，这款产品的广告非常洗脑，广告中一直在强调一个概念，即这款产品是蓝瓶装的。作为口服液，蓝瓶装的和其他颜色瓶子装的有什么不一样吗？其实没有区别。

这里的蓝色只是为区分市场中的其他同类产品，作用在于增加用户对这款产品的视觉记忆。类似的产品还有受女性追捧的“兰蔻小黑瓶”，这是一款黑色瓶装的精华肌底液，通过颜色定位让大众记住了这款产品。

事实上，任何一款产品都可以进行个性化的创新。例如，面膜在微商市场中是很常见的产品，常见的规格一般有每盒5片、8片、10片等。我们可不可以对面膜也进行一些个性化的创新呢？其实完全可以。

例如，我们可以把面膜规格设定为每盒7片，每天用一片，正好一周用完，还可以取一个好听的概念名称叫“七天面膜”。在单品包装上，我们可以赋予每片面膜一个单独的色彩，比如用“赤橙黄绿青蓝紫”七个颜色组成彩虹色，还可以美其名曰“彩虹面膜”。

甚至我们还可以在每片面膜的包装上印刷好一周的日期，比如写上星期一的就周一使用，写了星期二的就周二使用，以此类推。在面膜功效上，我们还可以设定为一周前三天集中补水，后三天集中美白，周日来一个深层修复。

像上面类似的产品个性化创新，其实只要多花一点时间，做好用户的市场调查，每个品牌都可以开发出有个性化的产品。这是一个注意力经济的时代，如何最大限度地吸引消费者的注意力，是每一个品牌方都需要思考的问题。

有卖点的产品需要具备别出心裁或与众不同的特性，这些特性一方面是产品在开发之初有针对性设计的，另一方面是通过后期品牌方的营销力创造出来的。

对于消费者来说，卖点是产品满足目标人群的需求点。对于品牌方来说，卖点是产品火爆市场的思考点。对于产品本身来说，卖点是产品自身存在于市场的理由。一个产品如果没有任何卖点，注定会走向平庸，而一个有独特卖点的产品，更容易形成独特的竞争力。

有些品牌方也许会问，要如何去开发一个有卖点的产品呢？或者说要如何去挖掘产品的卖点呢？其实并不难，这里讲一个简单的卖点提炼方法，那就是FAB法则。

所谓FAB即Feature、Advantage和Benefit三个英文单词的首字母。FAB法则能把一款产品最大的卖点提炼出来，一共分为三个部分：

Feature的意思是“属性”，即产品所包含的客观现实的属性。例如，某代餐减肥产品，产品属性是“一款代餐减肥产品”。

Advantage的意思是“作用”，即产品相较于竞品的优点或用处。例如，某代餐减肥产品，它的产品优势是“无需节食，吃完不反弹，轻松减肥”。

Benefit的意思是“益处”，即产品可以给客户带来的利益。例如，某代餐减肥产品，它的产品益处是“可以打造完美身材，重塑自信心，减少肥胖带来的疾病”。

品牌方在开发产品时，需要通过FAB法则来思考，我的产品有什么独特的属性？相较于竞品有什么样的优势？能够给客户带来什么样的好处？

从产品定位策略的角度来看，想打造一款有卖点的产品，要从竞品短板、客户需求和产品优势三个角度来综合分析。

第一，找到竞品的短板。

很多品牌方在分析对手的时候，喜欢在竞品的优点上下功夫。往往竞品哪里优点突出，我就要想办法比它更优秀。结果比来比去，还未必能超过竞争对手。

所以，我们在定位产品的时候，不要直接去和竞品的优点比长短，而是要反其道行之，寻找竞品的缺点，确立自己的有利位置，找到一个让消费者放弃竞品转而选择我们的突破点。

例如，某品牌方想开发一款减肥产品，竞品的短板是，使用减肥产品的要求特别多，既要求用户节食又要求多运动。

第二，找到客户的需求。

品牌方在寻找产品卖点的时候，不要天马行空的想当然。一款产品的卖点开发必须建立在充足的市场调查和用户需求基础上，没有调查的卖点开发都是在扯淡。品牌方需要做好消费者的需求洞察，搞清楚消费者对市场中同类产品的基础认知和期待需求。

例如，消费者对减肥产品的基础认知是，减肥产品能起到减轻体重的作用。对减肥产品的期待需求是希望减肥效果好一点，见效快且不易反弹。

第三，找到产品的优势。

通过对客户和竞品的综合分析，我们就可以有针对性的开发出具有独特优势的产品。作为品牌方，要学会在竞争对手赖以生存的最大优点中找缺点，然后根据客户的需求去有针对性的开发产品。

例如，某品牌根据竞品的短板和客户的需求，开发了一款代餐减肥产品，该产品相比市场同类产品的减肥效果要好很多，且无需通过节食和运动来控制体重，完全不用担心反弹。

产品的高性价比

据研究机构调查显示，在微商用户购买行为分析中，产品高性价比是用户主要购买驱动因素。在微商市场中，大部分的产品都具备高性价比的属性，这也是为什么微商可以快速抢夺传统实体和电商平台用户的主要原因。

所谓产品的高性价比，是从产品的定价上来理解的。也许有些品牌方认为高性价比产品，就是产品的价格物美价廉。于是我们会发现这些品牌方在产品定价中喜欢采用薄利多销的策略，结果往往由于利润空间不足，导致品牌无法正常运转。

从目前消费升级的市场环境来看，薄利多销在当前大环境下是一个伪命题。表面上看，低价可以实现销量倍增，有些品牌方觉得可以利用微薄的毛利率在市场中取得胜利，却不知其实那些一直在飙升的人力、仓储、物流和时间成本几乎要将品牌的盈利蚕食殆尽。

在讲解高性价比产品的时候，我很少解释为物美价廉，因为物美价廉容易让品牌方误以为产品的定价要低廉。在我的认知中，高性价比产品不是物美价廉，而是物超所值。虽然这两个词汇都是形容产品性价比高，但物超所值更能够体现微商产品定价的原则。

所谓物超所值，是指产品超过原有的价值。要注意的是，物超所值是消费者对产品的一种心理感受，而不是简单的通过价格来衡量的。所以，微商的产品是否物超所值，与价格无关，与价值有关。

如何提高产品在消费者心目中的价值感，是微商品牌方需要思考的问题。一款产品在消费者心目中的价值感越大，产品的溢价空间就越大。那如何才能提高产品的溢价空间呢？在保证产品品质的前提下，我认为要做到三点，即前端靠包装、中端靠营销、后端靠服务。

第一，前端靠包装。品牌方可以通过优化产品的形态、规格和色彩来重塑产品的个性化，给消费者不一样的视觉体验，从而提升产品在消费者心目中的好感度，增加产品的溢价空间。

第二，中端靠营销。品牌方可以通过一系列的营销手段来提炼产品的卖点，塑造产品的价值感。例如，有些品牌方会把定价高端的战略产品放到电商渠道，或实体一些比较高端的场所销售。这么做不是为了真的去销售，而是为了塑造品牌的价值，提高利润产品的溢价空间。

第三，后端靠服务。品牌方可以通过优化后端服务的方式来提高品牌在消费者心目中的良好印象，从而增加产品的溢价空间。例如，美食界的海底捞和汽车界的理想、蔚来都是通过优质的服务来获得客户的青睐。

产品的利润空间

有些品牌方喜欢采用传统运营中的薄利多销的策略，往往会导致品牌运营失败，主要原因在于低价会导致产品的利润空间不足。微商品牌一般采用多层级代理模式，产品的定价必须保证代理商的利润空间。只有代理商愿意代理，产品才能流通到消费者手中，否则所谓的物美价廉都是扯淡。

那如何才能保证产品有足够的利润空间呢？其实就是上面说的通过各种营销策略来增加产品的溢价空间。正常情况下，产品的溢价空间越大，定价就可以越高，产品的利润空间也就越大。

当然，这里的定价必须控制在合理的范畴，不能一味的定高价，产品的价格要做到能够匹配消费者对物超所值的定义。关于产品的定价和层级利润差设计需要注意的一些事项，大家都可以在课后找我私下沟通。

以上就是关于产品三卖属性的简单讲解，一款产品如果可以兼具三卖属性，一定可以在微商市场中畅销。道理很简单，当客户看到一款兼具三卖属性的产品，一定会在内心产生一种“哇”的感觉，让人感觉很惊讶。

当客户有这样的感觉时，他就会愿意主动去晒朋友圈，愿意分享这款产品。这时候，产品本身就是最好的宣传工具，可以做到不宣而宣。当客户愿意主动替品牌方宣传产品的时候，这款产品自然就会变成畅销产品了。

作为品牌方，我们需要多做逆向思考，要多问自己，什么样的产品，客户会主动帮我们宣传，会主动发朋友圈呢？答案一定是值得炫耀或与众不同的产品。那什么样的产品具有这样的属性呢？很简单，就是我们上面说的具有三卖属性的产品。

好，这就是品牌选品系列课程的第三堂课，下一堂课，我们继续来讲解品牌选品的其他要素。

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