IP属性+产品力，春夏联名哆啦A梦添萌系人设

如何让你的品牌成为年轻人的偏爱？

当她们一看到产品，眼中有光，心中有爱，手中就开始买买买。那么，恭喜你，你已经打开了这一代“求鲜若渴”、“颜值即正义”、“无比挑剔”的年轻消费者青睐的“百宝袋”。

在天猫618大促期间，就有一个针对年轻人的护肤品牌，通过有趣好玩的跨界合作，精准地触动到了年轻人柔暖的内心深处。

她就是针对年轻肌肤的高功效护肤品牌春夏，联合日本漫画中的经典IP形象——哆啦A梦，推出了一款治愈系的联名防晒霜，给当下的年轻人又一记回忆杀。一个是年仅两岁的春夏，一个是萌宠叮当猫，新品牌该如何借势经典IP联名营销，赢取挑剔的Z时代人群关注和信任，来看看春夏是怎么做的。

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春夏X哆啦A梦

IP属性和产品调性高契合

纵观今年的618大促，已然不是一场单纯的线上购物节，在疫情期间遭遇“重创”的各大行业商家，都纷纷看准618，期待再挽狂澜。

然而明星直播、消费补贴、产品折扣等吸引消费者的举措，却早已乏善可陈，回归与产品本身及其消费者的使用感才是用户真正的诉求，伽蓝旗下的植物护肤品牌春夏深谙此道。

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近期，春夏品牌与哆啦A梦联名款展开联名，从细分品类切入，以爆款防晒为联名产品，针对防晒的不同功效，推出两款联名防晒单品，一款为包装是清新蓝的水感清透防晒凝露（SPF30PA+++），售价为79元/50g，一款是元气黄的轻盈倍护防晒水凝乳（SPF50+PA+++），售价为99元/50g。

此外，春夏还推出了售价为159元的专属套盒，套盒中除了上述两款联名单品外，内附有五片牛油果乳酸菌面膜和一款哆啦A梦手办，其手办人物形象共四款。

值得一提的是，此次联名的套盒、瓶身、手办上不仅有着哆啦A梦最呆萌可爱的样子，还带有任意门、百宝袋这些最有辨识度的标志。且为了增加消费的趣味性，符合Z时代用户的消费需求，春夏还将以盲盒的形式寄送给消费者。

也就是说，当用户收到快递时，她会收到四款中的哪一款哆啦A梦手办，不得而知，而这种充满神秘感和仪式感的开盒方式，也将带给了Z时代消费者更多惊喜。

春夏诞生于2018年，其是伽蓝集团旗下推出的护肤品牌，上市之初便致力于打造针对年轻人的护肤品牌，而哆啦A梦又是从小陪伴着Z时代用户成长的动漫。

一部是充满经典回忆的优秀日漫，一个是聚焦Z时代人群的护肤品牌春夏，两者在外观上，春夏防晒有着符合品牌形象——俏皮活力的外观印象，而哆啦A梦更是一只萌感爆棚的猫咪，IP属性契合度颇高，收割销量的同时，还能在最大程度与消费者加深沟通，奠定消费者心中品牌基调。

而之于产品考量上，春夏自品牌面世以来，旗下防晒霜有着高销量和坚实的用户口碑，并且618期间，防晒品类正处于的美妆市场的高需求类目，基于此，选择爆款防晒霜作为品牌联名产品，似乎再合适不过。

加之，凭借着春夏背靠伽蓝集团的坚实产品力，加乘哆啦A梦的影响力也将会全面满足消费者对于产品的功能性需求和情感性需求，激发产品的潜能，产生1+1>2的效果。

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后疫情时代的联名

与年轻人深度的情感连接

犹记2018年双十一之际，同属伽蓝旗下的自然堂品牌，联合旺旺推出跨界合作版双十一定制气垫BB霜组合装和旺旺定制版面膜，印象中那个端庄形象的自然堂，突然走起可爱路线，使得产品高销量的同时，也引起了不小网络讨论度。

比起“老大哥”自然堂，“新小弟”的春夏或许看起来还不够“调皮来事”。但其实，春夏选择哆啦A梦IP形象的初衷，有着基于品牌本身，更深层次的考量。

一方面，结合当下的时代背景，疫情期间，春夏一直都在紧密追踪消费者的需求变化，结合消费者的心理变化以及真实产品的需求场景，将此次新品联名的主题定为尽情阳光，请“哆”关照，以此传达出对于美好生活的愿景以及春夏对于消费者的守护，加深与消费者的情感联结。

另一方面，春夏希望借势哆啦A梦守护大雄的治愈属性，在与消费者进行销售对话的同时，建立更深层次的情感连接，慰藉消费者情绪，不止于产品买与卖的关系，春夏希望能够做到与用户进行情感层面的“对话”，并且凭借着产品高评价和哆啦A梦讨喜的外观，亦能使得春夏品牌将好看、好用、好玩的形象深入消费者脑海。

据了解，今年刚满两岁的“春夏”，一路走来步子还算稳健，凭借着差异化品牌定位和优质产品力，春夏成功避免陷入品牌和产品同质化的尴尬地位。

然而对于大众而言，尚属新品牌春夏的信任度和传播度的潜力还未完全显现，其有着更高的提升空间，同时也面临着一大思考题：该如何快速打入消费者认知避雷，让新品牌的联名产品能够被消费者所信任？

在这点上，春夏此次也给出了自己的答案。

在数字媒体时代，消费者进行消费决策时的路径变为AISAS模型，其中从认知（Attention）到购买（Action）一个重要的过程就是搜索Search，消费搜集各个渠道的信息最终产生信任形成购买。基于此模型，春夏防晒产品在各个社媒渠道和电商渠道都有着高口碑和高人气，如此的爆款产品作为联名产品时，也是能让消费者产生信任的决定性因素和爆发的基础。

联名跨界之路上，春夏做到了目标消费群体与IP所辐射年龄层的深度匹配，但其实联名跨界营销的难度远不于此，今后，春夏还需要以深度、广度，适时、适量的跨界营销与消费者建立更深层的情感链接，如此长期保持可持续价值的营销才是成功的品牌联名营销。

总结： 对于大多数企业来说，品牌调性其实很难把握，稍不留意，品牌定位偏颇，产品故事不够生动，亦或是原本该营销出圈的品牌联名却被诟病“只为了圈钱”，难以打动受众消费者。反观春夏联名哆啦A梦的举措，正如动漫原作中所传递出的陪伴情谊一般，疫情之下，春夏不断地守护与变革，其追求与传递着的是一种和Z时代消费人群与时俱进的精神，对于春夏来说，任重而道远，但绝不会放弃。

来源：清扬君 版权归原作者所有侵权联删