疫情黑天鹅的到来无疑为诸多行业蒙上了一层阴影。对于包括欧诗漫在内的时尚美妆企业来说，这却不仅仅意味着线下“阵地”的失守和消费者逐渐流失后的需求减少。从物流运输的角度来看，快递行业的暂停为产品的按时配送增添了几分不确定性，更为严峻的则是，复工的延期让产品的供应量和企业自身的资金流遭受到了冲击。
欧诗漫集团总经理沈伟新
“覆巢之下无完卵，应该说整个行业都处于哀嚎挣扎状态。春节期间，欧诗漫线下门店处于冰封状态，销量下滑了95%，线上渠道因为交通阻隔、物流停运等因素的存在，也是一片凄惨。但这次疫情也从多个方面推动了我们的成长。”欧诗漫集团总经理沈伟新在采访中表示。在疫情爆发后不久，欧诗漫集团向德清县红十字会捐赠了400万元(其中包括董事长个人捐赠100万元)，用于医疗物资等的采购。而当抗击疫情成为一场“持久战”，各行业“备战状态”下的复工潮拉开帷幕，欧诗漫也开始迅速地“回血重启”。
高效复工，做疫情下的逆行者
时间倒退回2003年非典爆发时期，彼时的欧诗漫在全国的网点布局并不算多，“各个品牌的线上业务几乎为零，那时的企业抗风险能力比现在要弱很多。”沈伟新回忆道。在他看来，比起非典而言，此次疫情影响更大、范围更广、破坏力也更强。“我觉得衡量一个企业优秀与否的标准，既要看市场洞察能力和商业创新能力，还要看应急处理能力、风险抵御能力和产业周期跨越能力。欧诗漫作为一家具有53年历史的品牌，几经市场洗礼，能够越走越稳，根本原因还要归于企业价值取向和风险防范意识。”说到这里，沈伟新回忆起了可口可乐前董事长伍德鲁夫的一句话，“伍德鲁夫曾说‘假如我的工厂被大火毁灭，或者遭遇到世界金融风暴，但只要有可口可乐的品牌，第二天我又将重新站起来。’这句话强调的其实就是品牌的抗风险韧性和价值高度，欧诗漫也一直把稳健发展和风险防范摆在一个很高的高度。”
在受到“疫情”外力极限刹车和挤压之后，欧诗漫很快对原有的部署和计划进行了调整。据沈伟新介绍，欧诗漫迅速成立了抗疫领导小组，设立包括信息统计组、后勤保障组在内的多个细分组别，由上至下，逐级划分相关责任，在防控疫情的同时逐步推动复工复产。“正式复工后，集团每天都会为员工免费发放消杀产品和口罩等，保障员工的生命安全，提高员工的归属感和工作效率。”目前，欧诗漫的复工率已经达到了90%以上，产能恢复到了100%，投资1.5亿元的现代智能仓储也开始投入运营。“这是走在行业前面的。欧诗漫要做疫情之下的逆行者，努力实现全年增长目标。”沈伟新坚定地表示。
多线联动构筑企业“护城河”
“此次对美妆行业的冲击主要还是集中在终端销售与供应链方面。”提起疫情下的美妆行业，沈伟新在仔细思考后表示。在他看来，这次疫情可以看作是企业的一次集中大考，它倒逼着企业进行评估自查，补上短板。“对于实体店而言，则需要重新评估和定义线上销售渠道，思考在特殊情况下的发展之路。”
而欧诗漫线上端口战略升级后的成果也在疫情期间初露锋芒。在不久前的天猫3·8女王节期间，欧诗漫首次采用自己开发的营销云系统，通过线上直播与线下联合销售的形式展开营销活动，在90分钟内，销售额突破2500万元。与此同时，欧诗漫也在着力开发和推广微信直播、AI智慧店铺、社群营销管理工具等小程序，帮助实体店寻找新的流量入口和营销模式，做好私域流量的管理与服务升级。“我们还采取了一店一策的支持策略，有针对性地提出解决方案，帮助合作伙伴挺过难关，通过后期补课发力，将前期的损失追回来。”沈伟新说，“疫情期间，有大约67%零售商开始触网线上。未来，线下门店会加速与线上渠道融合，持续推进营销创新和社群运营，实现私域流量变现。”
不仅是美妆业态，同样亟待突围的还有欧诗漫旗下的文旅业态。于2018年5月中旬正式对外开放的欧诗漫珍珠小镇安居在旅游胜地浙江德清，这个坐拥莫干山和下渚湖的特色小镇年接待游客能力达到30万人次，疫情的爆发则为热闹的小镇旅行浇下了一盆冷水。
在沈伟新看来，“旅游业是疫情下的重灾区之一，仍然需要一段漫长的时期才能够彻底恢复。”线上渠道同样是旅业回暖的重要突破口之一。“我们首先为讲解员安排了专业化的培训，在原有基础上继续提高他们的知识水平。然后和电商团队进行合作，让讲解员们深度参与到线上的直播当中，在传播有趣的珍珠文化和故事等的同时，打造欧诗漫特色的直播带货新形象。”搭载在微信公众平台之上的珍珠博物馆，则借助中英文语音解说搭配高清图片的形式，构建出新的小镇“云游”方式。
“2020年全年，珍珠小镇将对全国医护工作者免费开放，”沈伟新特别提到，“我们非常欢迎大家在疫情结束后，来小镇观景赏花，了解珍珠文化。”
后疫情时代以不变应万变
公开资料显示，2019年，欧诗漫年度销售目标达成率为110.96%，在经济下行的大环境下实现逆势增长，增长率达11.4%，零售指标突破了86亿。而2020年则是欧诗漫计划实现“十年百亿”愿景的一年。
面对当前尚不明晰的行业发展态势，沈伟新保留着自己的冷静思考。在他看来，由于疫情影响范围较大，报复性消费是否存在仍有待观察，但一定程度的消费反弹必然会存在。“中国是最具有活力的经济体之一，这里有14亿的消费市场和巨大的消费升级机遇，化妆品行业稳中向好，稳步升级的大趋势不会改变。”基于此，欧诗漫的经营方向和经营策略不会有太大调整，有质量的增长和精细化的服务仍然是主要的发展着眼点。“企业还要苦练内功，打磨产品，重构产业链条，优化供应商渠道，深挖销售渠道潜力，积极应对线上场景的爆发，迎接疫情之后的消费反弹。”
经历了2003年非典和2020年疫情的两次大考，沈伟新感慨道，“在这个过程中，我个人和企业都有很大的变化。尽管欧诗漫要做百年品牌后期肯定会遇到很多的挑战和困难，但我对企业未来的发展非常有信心。”
图源：欧诗漫集团
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