天猫数据看化妆品类变化及趋势

根据化妆品渠道商专委会 6 月 23 日报道：2021年 618 大促期间（2021 年 6 月 1 日 00:00-2021年 6 月 18 日 24:00），全网交易总额为 5784.8 亿元人民币， 同比增长 26.5%。前三甲与往常并无差别，天猫稳居榜首，京东紧随其后，拼 多多位列第三。

纵观全网，美妆个护销售总额达到 512 亿元，全网排名第四。其中，美容 护肤类全网销售额为 379 亿元，品牌销量排名前 5 名依次是欧莱雅、雅诗兰黛、 兰蔻、玉兰油和 SK-ll；而美妆香水类全网销售额 132 亿元，品牌销量排名前 5 名依次是完美日记、花西子、圣罗兰、3CE 和迪奥。

从细分品类占比及份额变化情况来看，主要护肤品类仍为面膜、面部精华、 防晒及洁面，其中护肤套装占比较高且占比较去年同期增 5%，主要因为 618 大促期间“套组”销售较多。细分品类中，各子品类占比变化很小，总体结构平稳。

防晒：关键词为轻薄、持妆、养肤。消费者更为关注防晒产品是否影响后续上妆 效果，同时要求产品质地轻薄透明，加强控油效果；另一方面，敏感肌人群扩 大，对于“养肤”的需求提升，消费者开始接受兼具乳霜作用的护肤防晒类产品，例如花西子玉容云纱防晒妆前霜（防晒+贴妆+提亮三效合一）、Whoo 后 拱辰享雪玉凝精华防晒乳（兼具妆前乳）、高姿柔皙透白精华防晒霜（精华级 防晒，里面加了辣木籽、烟酰胺）。

卸妆：销量前十主要是国内的新锐品牌。卸妆油、卸妆水、卸妆膏、卸妆湿巾都 有涉及。消费者最在意产品成分是否温和，偏好不刺激、无添加。卸妆油相比 卸妆水更温和，且果油成分比矿物油更温和。同时新型卸妆产品卸妆湿巾热度 较高，花西子、小奥汀等均推出相关产品，卸妆湿巾相比卸妆油/水/膏类产品， 卸妆更简单高效，受到消费者青睐。

国产品牌占接近一半，多为功效型护 肤品牌。对比 2020 年“双十一”，护肤市场头部品牌基本稳定，前 10 中仍以 国际品牌为主，国产品牌薇诺娜、珀莱雅进入前 3。从增速来看，中小品牌增 速远高于排名靠前的品牌，推测护肤品格局持续分散化，今年天猫 618 中排名50-200 位的护肤品牌中，国产品牌普遍实现快速增长，重点公司旗下品牌玉泽、 润百颜、完子心选、达尔肤上榜。拥有皮肤科医生背书的品牌较受到消费者欢 迎，主营品类依然为面部基础护理。国货在护肤领域未来也具有很大潜力。

国产品牌在彩妆类目优势较大，集中在唇妆、眼妆类产品。销量排名前 30 的品牌中，国际品牌有由去年同期的 14 个减少到今年 618 的 11 个，头部国产 品牌优势扩大。重点公司旗下品牌中，从销量来看逸仙电商旗下完美日记进入前 3，皮可熊、小奥汀进入前 15；从同比增速来看皮可熊增速靠前，规模较大 的头部国产彩妆品牌增速高于中小品牌。

唇釉：新锐国货优势明显，Colorkey 增长快，完美日记稳固领先地位，同属逸仙电商旗下的平价彩妆皮克熊崭露头角。由于唇部彩妆产品色号之间差异较小， 近年来随着新锐品牌不断出现，仅从妆效来看同质化趋势明显。从今年 618 销售来看，消费者开始更关注产品颜值和 IP 联名等要素。联名中，产品和动漫 IP 适合长线运营、和艺术类/文创类 IP 合作有高增长趋势、影视类 IP 爆发量大、 窗口期短。

散粉/蜜粉： 2018-2020 年该类产品销量持续高增长，逐渐成为彩妆领域相对重要品类，主要因为社媒消费者教育深入，定妆类产品需求高增。消费者根据肤质（油皮、 干皮、混合皮）选择产品，最关注功效（持妆、控油）、粉质、颜值。代表性国货产品有花西子的空气蜜粉和蚕丝蜜粉饼、完美日记与李佳琦合作推出的持久控油散粉。

遮瑕： 遮瑕同样属于底妆的进阶类产品，消费者多会选择博主推荐或者化妆师专用的产品，会选择遮盖红血丝、黑眼圈等具体功效的产品。遮瑕进行多维创新， 包括局部遮瑕、防晒遮瑕、养肤遮瑕等。随着敏感肌人群扩大，痘痘、泛红、 痘印等问题突出，预计消费者对于遮瑕的需求将继续高增。国货品牌遮瑕产品 主打低价、大牌平替，深受入门级美妆用户青睐，618 天猫销量数据上，国产品牌在遮瑕品类领先优势明显。

粉底： 对于粉底的选择，消费者偏向于高价的产品，注重根据肤质、皮肤状况选择产品，在妆效上更注重“裸妆感”、“无妆感”等。国际品牌在粉底类目优势延续，新锐国产品牌中也有入围者，完美日记、珀莱雅表现靓丽