国君化妆品化妆品618全期跟踪及5月月报：618收官，国货龙头绽放

核心结论

导读：5月及618大促持续验证行业格局优化逻辑，国货龙头凭借大单品放量实现高增，表现显著优于外资品牌及新锐品牌。持续看好强产品、优运营的国货品牌。

投资建议：5月天猫大盘表现平稳，抖音持续高增。618期间行业马太效应凸显，建议重点布局成长趋势向好、产品驱动属性强的品牌公司。推荐：1）管理、组织等优势凸显、充分受益格局优化且大单品进入爆发期的大众国货龙头：珀莱雅；2）受益功效护肤红利，有望持续高速增长的功效护肤品牌商：贝泰妮、华熙生物、鲁商发展；3）存在边际改善预期的：上海家化、青松股份、水羊股份、丸美股份、嘉亨家化等。

618期间马太效应持续凸显，国货龙头绽放。2022年618大促进入尾声，在后半程超头主播缺席的情况下，预计全期天猫行业大盘表现平稳，抖音等直播电商平台高速增长。品牌端马太效应凸显，国货龙头在产品驱动下持续高增；外资品牌表现分化，但多数品牌在加大促销力度的情况下仍稳健增长；而腰尾部传统品牌、新锐品牌则下滑明显。具体看，大众国货龙头珀莱雅表现亮眼，斩获天猫美妆类目第五、国货美妆第一，天猫+抖音618全期GMV预计高双位数增长；功能性护肤龙头薇诺娜斩获天猫美容护肤类目第七，天猫+抖音GMV维持30-50%的强劲增长；华熙生物旗下夸迪、米蓓尔、肌活等品牌上升势头迅猛，集团功能性护肤品天猫+抖音渠道GMV预计同比翻倍以上增长。整体看头部国货表现均优于同价位带外资品牌，持续抢占份额。同时在线上流量去中心化的背景下，各品牌发力多平台，如头部品牌珀莱雅、薇诺娜、润百颜等在抖音、拼多多等平台均有亮眼表现，预计全渠道增长势头良好。

5月剔除大促错期影响后天猫持续承压、抖音持续高增。2022年5月淘系、抖音美容护肤GMV分别达192、55亿元，同比分别+49%、+89%，若剔除5月31日618开售时点错期影响，5月1-30日淘系美容护肤GMV为116亿元，同比-9%持续承压。1-5月淘系+抖音整体增速19%，抖音美妆GMV体量提升至淘系的34%。

5月重点公司旗下品牌官旗、抖音表现：天猫剔除5月31日618大促错期影响后：1）贝泰妮：薇诺娜官旗5月1-30日GMV同比增长30-50%, 1-5月合计增长40-60%,维持高增趋势。2）珀莱雅：珀莱雅5月同比增速约25%、1-5月合计增长约80%；彩棠5月同增约180%，新品三色遮瑕表现良好。3）华熙生物：润百颜、夸迪因大促集中效应同比下滑，米蓓尔、肌活分别同比+20%、85%；4）鲁商发展：瑷尔博士、颐莲受618虹吸效应影响同比持平。抖音：5月珀莱雅GMV超1亿同比高增80%+，持续领跑；薇诺娜GMV高增480%+达到6819万元，持续放量；肌活GMV超6900万元，同比高增1160%，抖音GMV超天猫官旗；丸美、润百颜、夸迪5月GMV均为3000万+。

风险提示：行业景气度下行；品牌端竞争加剧；新品表现不及预期等。

1.618大促：马太效应显现，国货龙头绽放

618期间美妆类目马太效应持续凸显，国货龙头绽放。2022年618大促进入尾声，在后半程超头主播缺席的情况下，预计全期天猫行业大盘表现平稳，抖音等直播电商平台高速增长。品牌端马太效应凸显，国货龙头在大单品策略驱动下增长迅猛；外资头部品牌表现分化，但多数品牌在加大促销力度的情况下仍实现稳健增长；而腰尾部传统品牌、新锐品牌则出现下滑。具体看，国货大众龙头珀莱雅表现亮眼，分别斩获天猫、抖音双平台美妆类目第五、国货美妆第一；功能性护肤龙头薇诺娜维持强劲增长，斩获天猫美容护肤类目第七；华熙生物旗下夸迪、米蓓尔、肌活等品牌上升势头迅猛，夸迪进入天猫美容护肤TOP20，米蓓尔、肌活均实现翻倍以上增长。整体看头部国货表现均优于同价位带外资品牌，持续抢占份额。同时在线上流量去中心化的背景下，各品牌发力多平台，如头部品牌珀莱雅、薇诺娜、润百颜等在抖音、拼多多等平台均有亮眼表现，预计全平台维持高速增长。

天猫：外资品牌加大促销力度谋求增长，国货龙头依托产品驱动势起。根据爬虫数据（5月31日至6月18日），天猫平台美容护肤品类成交额TOP10品牌分别为欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、OLAY、珀莱雅、LAMER、薇诺娜、资生堂、修丽可、HR，外资仍占主导但增速显著放缓，其中大众品牌欧莱雅、OLAY纷纷加大促销力度，实现较快增长，分别同比+22%、49%；高端品牌中雅诗兰黛、资生堂、SK-II增速放缓至个位数或下滑，兰蔻、娇韵诗、娇兰增速30%+；国货龙头珀莱雅、薇诺娜在维持稳定价格体系的情况下表现亮眼，分别位列第5、第7名（去年618全期分别位列第14、第10名），增速分别为100%+、30%-50%，上升势头显著。

抖音：外资入驻，国货龙头维持韧性，白牌退潮。根据飞瓜数据，抖音平台618好物节（统计期间6.1-6.18）美妆品类成交额54亿元，其中护肤43亿元、彩妆11亿元。美妆品类TOP10品牌分别为后、雅诗兰黛、雅萌、SK-II、珀莱雅、花西子、欧莱雅、amiro、润百颜、赫莲娜。随外资品牌加大抖音布局，TOP20品牌中国牌整体席位减少，但国货龙头珀莱雅、花西子位置相对稳固，润百颜、肌活上升势头迅猛，白牌数量显著减少。

拼多多：低基数下爆发力强，本土龙头高增。根据亿邦动力，与去年618相比，拼多多平台美妆产品的拼单量同比增长122%。其中，资生堂、兰芝、露得清、妮维雅、薇诺娜、珀莱雅等国内外品牌的官旗销售较去年618平均同比增长超200%。截至6月15日，官旗销量排名靠前的美妆品牌为珀莱雅、百雀羚、强生系列品牌、薇诺娜、蜜丝婷；其中珀莱雅同比增长7.5倍、薇诺娜同比增长2.5倍。

重点公司：珀莱雅、贝泰妮、华熙生物表现突出。珀莱雅主品牌天猫官旗GMV约5亿元，同比翻倍以上增长，升至美容护肤类目第五名、国货第一名，主要因大单品持续放量，双抗精华、红宝石面霜、源力精华、早C晚A套装月销量20w+、9w+、8w+、8w+；抖音GMV9000万+维持领跑，但因上年基数较高增速放缓，天猫+抖音合计预计高双位数增长。旗下子品牌彩棠天猫官旗GMV约0.9亿元，同比增速300%+，抖音GMV约2500万元，在上年低基数下实现爆发式增长。贝泰妮旗下薇诺娜在维持稳定价格体系下天猫GMV超4亿，同比+30-50%维持较快增长，明星单品冻干面膜、防晒2支装、特护霜2支装月销量10w+、10w+、6w+，抖音GMV超4000万元，同比翻倍以上增长。华熙旗下夸迪、米蓓尔预售阶段超头爆发力显著，天猫618全期同比高增90%+、200%+；BM肌活依靠店销天猫同比+166%表现亮眼，润百颜受上年超头基数影响增速略有承压，天猫官旗同比持平；公司抖音渠道持续依托集团自播放量，润百颜GMV超7000万进入抖音618榜单TOP10，夸迪、米蓓尔、肌活均抖音均同比数倍高增，维持向好势头，集团功能性护肤品品牌618全期天猫+抖音预计翻倍以上增长。

2.22年5月：线上总体平稳，品牌持续分化

2.1.行业概况

5月因大促错期美妆线上渠道快速增长，剔除大促扰动天猫持续承压、抖音持续高增。2022年5月淘系、抖音美容护肤GMV分别达192、55亿元，同比分别+49%、+89%；淘系+抖音美容护肤GMV合计247亿元，同比增速为57%，天猫增速较快主要系受2022年618预售尾款支付时间由往年的6月1日提前至5月31日影响，若剔除5月31日销售，5月1-30日淘系美容护肤GMV为116亿元，同比-9%持续承压。1-5月淘系、抖音美容护肤累计GMV592、224亿元，分别同比+4%、+107%，淘系+抖音整体增速19%，抖音美妆GMV体量提升至淘系的34%。

2.2.部分重点公司22年5月销售情况跟踪

贝泰妮：薇诺娜官旗5月GMV同比增长250%+，剔除618活动期影响5月1-30日同比去年5月增速为30-50%、1-5月合计增长40-60%，维持高增趋势。618首轮销售品牌维持较快增长，夏季主推大单品清透防晒乳、舒缓修护冻干面膜表现亮眼，预售第一日即预定10w+，舒敏保湿系列中特护霜、精华分别销售超6w、3w件。

珀莱雅：珀莱雅官旗5月GMV同比增长250%+，剔除618活动期影响5月1-30日同比增速约为25%、1-5月合计增长约80%，维持高增趋势。618首轮销售珀莱雅表现亮眼，大单品继续驱动增长，店铺内双抗精华、红宝石面霜、早C晚A套组、源力精华分别售出10w+、7w+、5w+、5w+，红宝石精华、小夜灯眼霜、双抗面膜月销均超3w+，全系列产品表现良好。彩棠天猫官旗5月同增400%+，剔除5月31日同比增长约180%，增速较前述月份明显提升，主要由于上年基数低且新品三色遮瑕表现良好、定妆喷雾推出。

上海家化：玉泽官旗5月GMV同比基本持平，剔除618活动期影响5月1-30日同比下滑约25%、1-5月合计下滑约30%，主要因上年同期超头直播基数较高，同时5月公司受上海疫情影响发货受阻。佰草集官旗5月GMV同比基本持平。剔除618活动期影响5月1-30日同比下滑约25%、1-5月合计下滑约15%。

丸美：丸美官旗5月GMV同比下滑约40%，剔除618活动期影响5月1-30日同比下滑约60%、1-5月合计下滑约45%，依然处于线上渠道转型期，且相对注重多平台布局，因此天猫渠道表现较弱。公司旗下新锐品牌恋火维持高增，爆品“看不见的粉底”销量维持2w+，新品“看不见粉饼”接力爆发，同时新推出的额“蹭不掉粉底液”销量过万，有望贡献重要增量。

华熙生物：夸迪官旗5月GMV同比高增300+%，剔除618活动期影响5月1-30日同比为下滑，预计主要受天猫618节奏影响、营销投放集中于大促期间，品牌618第一阶段战痘次抛、焕颜次抛、CT50面霜等明星产品销量分别超10w、10w、3w；米蓓尔官旗5月同比高增约480%，剔除618活动期影响5月1-30日同比增长约20%，1-5月合计增长约75%，今年以来维持良性高增；肌活官旗5月同比288%，剔除618活动期影响5月1-30日同增85%，1-5月合计同增65%，爆发趋势显著；润百颜官旗5月同比增长约15%，剔除618活动期影响5月1-30日同比下滑，主要因21年同期薇娅直播基数较高，天猫渠道仍处于调整阶段。

鲁商发展：瑷尔博士官5月GMV同比增长约100%，剔除618活动期影响5月1-30日同比持平，1-5月合计同增35%，依靠店铺日销维持稳定增长。产品端，618期间爆款洁颜蜜、玻尿酸补水积雪草熬夜面膜、益生菌水乳销量分别达到10w+、10w+、3w+，22年新品酸奶面膜、闪充精华月销分别达1w+、5000+；颐莲官旗5月GMV同比+35%，剔除618活动期影响5月1-30日同比微降，1-5月合计同比持平，618期间爆品玻尿酸补水喷雾销量预计超20w。

5月薇诺娜、夸迪、米蓓尔、花西子超头直播合作次数相对较多，618头部品牌明星单品纷纷登录超头直播，放量显著。618预售开始前（5.1-5.25），薇诺娜、夸迪、米蓓尔、花西子分别与李佳琦合作3次、1次、1次、2次。618预售开始后（5.26-5.31），薇诺娜、珀莱雅、夸迪、米蓓尔、丸美、御泥坊均登录李佳琦直播间，分别有8、6、5、3、1、1个产品通过直播销售。综合直播选品看，明星单品仍为主流，如薇诺娜清透防晒乳、舒敏保湿特护霜；珀莱雅双抗、红宝石、源力精华；夸迪焕颜次抛、战痘次抛；米蓓尔多元玻尿酸精华水、海茴香白松露乳液面膜等。

5月薇诺娜、彩棠、夸迪、肌活抖音放量显著，珀莱雅GMV体量持续领跑。5月珀莱雅GMV为10696万，同比+86%持续领跑；薇诺娜GMV为6819万元，同比高增480%+，借力618大促放量；华熙生物旗下肌活、夸迪GMV超6900万元、3100万元，分别高增1160%、1147%，增速领先，其中肌活抖音GMV超天猫官旗。6月1-18日抖音好物节期间各品牌持续发力，其中珀莱雅GMV为美妆类目第5、国货第一，GMV高达9762万元，但因上年基数较高增速平稳；润百颜、米蓓尔、佰草集等品牌环比放量，活动期分别实现GMV7545、2653、452万元。

3.行业及公司动态

3.1.行业重点事件

5月6日：婴幼儿本草护理品牌润本母公司润本生物技术股份有限公司正式向上交所递交招股说明书，拟上交所主板挂牌上市，计划通过此次IPO募资9.02亿元。（来源：聚美丽）

5月11日：国家药监局发布了《药品监督网络安全与信息化建设“十四五”规划》。提出加强药品、化妆品监管能力建设，实现业务系统的全面云化部署，促进药品监管数字化转型升级。针对化妆品，目的是加强化妆品监管业务信息化应用整合及移动化建设，加强化妆品监管能力建设等。（来源：聚美丽）

5月17日：国货品牌郁美净再度易主，天津市医药集团拟收购郁美净集团股权，以取得87.77%的股权及相关股东持有的1.1%股权的收购权，成为郁美净控股股东。（来源：青眼）

5月19日：淘宝网关于《淘宝网化妆品行业管理规范》调整正式生效，主要调整方向为化妆品行业管理规范适用范围及明确儿童化妆品类商品的发布要求，且商家在报备商品相关资质时，“备案编号”已成为必备项。（来源：聚美丽）

5月20日：国家药监局发布公开征求《关于医用透明质酸钠产品管理类别的公告》（修订草案征求意见稿）和修订意见，其中明确了医用透明质酸钠作为医用敷料应用时，若产品不可被人体吸收且用于非慢性创面，按照第二类医疗器械管理，或将为二类透明质酸钠辅料“松绑”。（来源：青眼）。

3.2.公司重点事件

贝泰妮：薇诺娜推出新品—蓝铜肽精华，产品采用99%高纯“蓝铜胜肽”协同裂褶菌素高活性深透修护组合，修护表面、强韧屏障、长效保湿，为敏感肌、屏障受损、专业美容项目后带来全面修护解决方案。（来源：薇诺娜公众号）

珀莱雅：为淡化顽固纹，针对红宝石面霜进行升级，推出“红宝石面霜2.0”，由原有四种信号肽升级为五种，显著提升抗老效率，并加入六胜肽-1 Pro及山金车花提取物，快速抚平表情带来的动态纹，针对有“垮脸”趋势的轻熟肌。（来源：珀莱雅公众号）

4.投资建议

5月天猫大盘表现平稳，抖音持续高增。618期间行业马太效应凸显，国货龙头在产品驱动下持续高增长；外资品牌表现分化，但多数品牌在加大促销力度的情况下仍实现稳健增长；而腰尾部传统品牌、新锐品牌则出现下滑。建议重点关注成长趋势向好、产品驱动属性强的品牌公司。推荐：1）管理、组织等优势凸显、充分受益格局优化且大单品进入爆发期的大众国货龙头：珀莱雅；2）受益功效护肤红利，有望持续高速增长的功效护肤品牌商：贝泰妮、华熙生物、鲁商发展；3）存在边际改善预期的：上海家化、青松股份、水羊股份、丸美股份、嘉亨家化等。

5.风险提示

1、行业景气度下行；

2、品牌端竞争加剧；

3、新品表现不及预期等。