香氛新品的超级孵化器来了

“新增量”

嗅觉经济正在取代口红经济，成为美妆市场的新增量。 随着“口红效应”失灵，在悦己经济与疗愈概念的加持之下，嗅觉经济逐渐走红。香氛概念被应用到香水、护肤、个护日化、彩妆、家居等众多品类。 青眼情报数据显示，预计2022年将实现同比增长20.15%，达到161亿元，增速远超洁面卸妆、精华、面膜、个护等品类。香氛已经成为新的市场趋势，品牌又该如何跟上这波“香”潮？

文化助力香氛品牌崛起

欧睿数据显示，预计2025年中国香水市场的整体规模将达到300亿元，这一数字是全球市场增速的3倍。而在这百亿市场中，“大众香水”的市场份额会下降15%左右，与此同时，小众香水及其代表的高端市场将增长18%。 梅森·马吉拉、凯利安、馥马尔香水出版社、雅芮、佩枪朱丽叶、柏芮朵等香水品牌相继入华。冰希黎、观夏、闻献、气味图书馆等国货香水品牌纷纷崛起。 此外，后疫情时代，人们居家时间变长，香氛的情绪疗愈价值得到重视，更多场景被赋予新的用香需求，芳香护肤品、香氛个护，以及无火香薰、香薰蜡烛等家居产品的需求也不断上升。新锐品牌逐本就强调芳香SPA体验，半亩花田、Chillmore等个护品牌也都以香氛为主打概念。家居品牌野兽派的香薰蜡烛等产品也受到广泛关注，今年天猫双十一，野兽派就名列香薰香氛榜第二名，在一众香水品牌中独树一帜。 林清轩品牌创始人孙来春也曾公开表示，看好香氛市场，林清轩将会推出限定版高定香水。 难能可贵的是，与其他美妆产品相比，香水香氛是最能承载和彰显文化属性的品类。对于中国消费者而言，香水的“除臭”功效并不重要，而是用于表达态度和情感，营造氛围感，代表的是一种情趣、审美和文化。数据显示，由场景和人生记忆交织成的情感文化决定了九成中国消费者的香味选择。 也正因如此，大白兔香水、舒肤佳香水等承载着中国年轻消费者童年回忆的香水会赢得广泛关注，闻献、观夏等香水品牌也凭借东方文化的标签和品牌故事获得了高溢价空间，实现其他国货品牌梦寐以求的高端化。 不过，如何通过抽象的文化概念，洞察中国消费者的香氛需求是国内外品牌共同面临的难题。 基于此，TMIC（天猫新品创新中心）旗下的TLAB产业创新实验室推出嗅觉文化图谱，融合产业端、消费者和品牌三端视角，将用户洞察、趋势洞察和供应链整合相结合，打通产业数据与消费数据，从全新的文化角度重新做了市场切分，帮助品牌从数据角度完成新品开发与市场营销。

首个数字化香基诞生

据了解，TLAB嗅觉文化图谱定义了无性别主义、文艺复兴、疗愈主义、田园主义、冒险主义的五大文化圈层，并逐步解构不同文化下的香调洞察、高增长的明星香原料、文化圈层的人群特征等信息，为品牌提供香氛新品的指引和参考。

就在近日，TLAB联合全球知名香料香精企业德之馨以无性别主义文化圈层为基础，推出首个数字化香基品牌UNTAGGED，让香氛新品的大数据开发和定制化更进一步。 据了解，香基是把一些香原料根据特定目的集合起来，把核心原料聚集成为一种特征香气。同时具有丰富的包容性，根据品牌调性和偏好能延伸出更多方向和更多可能性的品牌香气。通俗来讲，一个个原料是单独的音符，香基就是这些音符组成的一段优美的和弦，不同品牌可以通过个性化演绎创作出产品，打造品牌独特的香气。 为何会押注无性别主义？TMIC向青眼表示，这一文化圈层的主流人群热衷自我表达，积极向上，拥有无界的人生态度，享受自由的无态度，追求无拘无束、小众和独一无二。无性别主义不仅是当前的时尚潮流，也是当前消费者自我意识觉醒的追求和情绪表达的需要，香水市场中性趋势也开始崛起。有数据表明，2021年中性香水占比已经达到38%，线上热销香薰蜡烛TOP15中有11款是来自于小众香氛品牌。

作为一个融合无性别主义文化的香基，UNTAGGED品牌的slogan是“香当自由”，以撕掉标签，不被定义，去性别化为核心理念，将纯碎，多元与自由还给“香”。

据德之馨方面介绍，调香常常以文化艺术为载体，UNTAGGED突破了以往的传统香基创作方式，是首次与大数据平台的合作共同创香，为了让全球的调香大师能深度理解UNTAGGED的理念，将文化理念、大数据和抽象的香气结合并找到平衡点，德之馨全球的团队经过无数次跨时区的线上会议才完成UNTAGGED香基的创作。“香氛创作，灵感、创意与艺术缺一不可，这次和TLAB的合作，我们更是找到了数据的支柱。” 据了解，UNTAGGED香基共有无界（木）、无（橘）限和无束（水）三种香基，木香香基中通过马达加斯加岛的香根草等植物打造雅致木香，而柑橘香则来自意大利的卡拉布里亚柠檬，水香香基中更是添加了德之馨的王牌专利成分Pearadise®，三款香基都采用可持续发展原料，且都有德之馨的独家原料。

UNTAGGED香基还使用了德之馨的多项专研技术，超级绽放技术能使香味在短时间内充盈空间，活花萃取能高度还原鲜活气息，情绪认证高科技则结合了德之馨在情绪香精上的研究成果，可以无性别区分地改善使用者的情绪。此外，德之馨的全球资源和强大的供应链也让UNTAGGED香基可以涵盖各个品类，应用于香水香氛、洗护、口腔护理、织物护理等产品。 TMIC表示，香基的创新尝试，对品牌来说，未来对消费者需求的把握将更为高效；对供应链来说，意味着更为高效的生产原料管理和更智能化的香调配方生成；对消费者而言，未来人人或将拥有独一无二的某种感受、某种风格、某种心情、某种场景下的香味感受。而对于行业而言，香水香氛行业首个通过产业与消费数据融通而诞生的数字化香基，打破了传统的香精原料公司与消费终端的隔阂，可以实现从趋势定义、原材料研发到新品打造全链路的新品孵化。

全链路赋能品牌

与以往原料只面向品牌的传统运营模式不同，UNTAGGED已经注册成为一个香基品牌，完成了产业端消费者的心智植入，通过KOL社交媒体种草向消费者传达UNTAGGED的品牌精神。也就是说，UNTAGGED将深度扎根于消费者之中，以品牌的形式与消费者沟通，原料商与品牌之间的合作可以理解为是香基品牌与产品品牌的联名合作。 近日，UNTAGGED香基已通过天猫小黑盒进行线上发布，以“香启新潮”为主题，将无性别主义香以及情绪香氛这一概念推向消费者，这也是首次有香基IP参与小黑盒发布。

TMIC表示，“我们希望消费者可以逐步感知、认同UNTAGGED的理念，我们希望能持续做UNTAGGED的品牌化运营，将UNTAGGED香基以及概念与更多的品牌碰撞出新品。” 对于德之馨而言，UNTAGGED香基品牌的推出也是原料商从to B到to C的转变，从面向日化品牌到与品牌站在一起面对消费者。“我们不仅服务于品牌，现在更是与品牌一起服务消费者，我们希望能够帮助万千新锐香氛品牌打穿消费者，打出自己的差异化优势，打爆香氛新品。” 具体而言，汇集了德之馨专业资源和TMIC强大数据的UNTAGGED，可以帮助品牌在香氛赛道通过深度的人群洞察、数字化新品画像以及新品的共创/测试/优化等能力，寻找到最具备潜力的香氛赛道，并为品牌指明新品开发的新方向。 此外，UNTAGGED香基IP也可以和品牌方在营销端实现联动和共振。UNTAGGED品牌倡导无性别主义的生活态度和方式，并以此唤起消费者认同，引导消费者突破标签，打破界限，将文化理念与香调植入消费者心智，助力品牌与消费者的沟通。 例如，此次UNTAGGED小黑盒发布活动就纳入了三款使用UNTAGGED香基的产品，包括空白乌木空间香氛礼盒、祝安香氛祝安果香氛蜡烛和茉莉宝贝香薰蜡烛。其中，洗护品牌茉莉宝贝就是首次跨品类与UNTAGGED合作推出香薰产品。

在德之馨看来，未来2-3年香氛的流行趋势会越来越开放，各个品类的流行趋势将不断交流融合，香水香氛品类也会受到整体文化趋势的影响而进行趋势更迭。香氛消费需求增长，文化自信提升，中国香氛市场正值蓝海，给原料商、品牌更多的创意空间和发展机会。 此番TLAB和原料商联手将产业数据和消费数据打通，用文化圈层解构消费趋势，共同助力品牌在趋势赛道下更快更准确地打造新品，赋能香氛产业，也将进一步推动中国香氛市场的升级发展。